Adam Mosseri Interview

在與 Colin 和 Samir 的坦誠對談中，Instagram 執行長 Adam Mosseri 揭開了該平台策略演進、其演算法的複雜運作，以及創作者變現日益複雜的世界的神秘面紗。從他「精神分裂」般的日常行程，到「傳送」在內容推動方面出乎意料的重要性，Mosseri 為我們透明地展示了領導全球最具影響力社群網路之一的樣貌。

Instagram 執行長「精神分裂」般的日常

Adam Mosseri 於 2008 年從 Facebook 的產品設計師，到 2018 年執掌 Instagram，這段歷程證明了他的適應能力和獨特技能組合。他形容自己目前的職位是「一份非常特別的工作」，強調了在午餐前可能需要處理的廣泛職責。Mosseri 分享道：「這是一份非常奇特的工作，你知道，可能在同一天裡，我會和政策制定者討論一個非常嚴重的安全問題，也可能會討論 2026 年 CPU 和 GPU 的相對配置......」他強調了平衡高層次策略與深入技術和人際挑戰的「精神分裂」般特質。他指出，他的晉升並非因為在一件事上出類拔萃，而是因為他「值得信賴」且「技能廣泛」，這種通才型的方法在他從設計轉向產品管理，最終晉升為高階主管的過程中證明了其優勢。這種身兼多職的能力，加上與 Mark Zuckerberg 多年合作建立的深厚信任，一直以來都至關重要。

核心啟示：

擁抱通才能力： 在快速變化的科技領導職位中，廣泛的技能組合和適應能力極具價值。
建立信任： 長期的職業發展，特別是與有影響力的人物，仰賴於持續的可靠性和信任。
策略彈性： 高階主管必須應對從政策和基礎設施到產品發布和人事管理等廣泛議題。

Instagram 的影片演進：不只是內容，更是對話

如今的 Instagram，與其早期以方形、色彩飽和度極高的照片為主的時代已截然不同。Mosseri 公開承認這種演變可能讓習慣特定體驗的用戶感到沮喪，但他強調改變的必要性。他指出：「如果我們一直堅持方形照片的動態消息......我們就不可能像今天這樣具有影響力。」這強調了該平台不斷與過時搏鬥的現況。在大多數國家，影片現在佔 Instagram 用戶一半以上的時間，但至關重要的是，它被設計成一種「參與式、引人入勝的體驗」，有別於 YouTube 或 TikTok 等平台上常見的較為被動的消費模式。對於 Instagram 而言，影片的成功越來越與其激發對話的能力緊密相關。Colin 和 Samir 精妙地闡述了這一點，將 Instagram 影片視為「對話的單位」，其中最終的成功指標往往是由透過 DM 分享給朋友所驅動。Mosseri 表示贊同，並將其描述為一個「飛輪效應」，探索促成分享，分享激發對話，進而帶來更多探索與連結。

關鍵變化：

影片主導： Instagram 上超過 50% 的時間現在都用於觀看影片，這標誌著從以照片為中心的起源發生了重大轉變。
參與式體驗： Instagram 旨在實現積極的用戶參與，鼓勵用戶與朋友一起發現、分享和討論內容。
DM 驅動的成功： 該平台的成功指標越來越重視能夠促使用戶透過私訊分享的內容，從而促進個人連結。

解開演算法之謎：「傳送」的隱藏力量

對於許多創作者來說，Instagram 演算法仍然是一個「黑盒子」，充滿了無盡的猜測和挫敗感。Mosseri 揭開了其神秘面紗，揭示了一個指標的至關重要性：「觸及次數中的傳送次數」（sends per reach）。這項統計數據衡量了有多少人將內容傳送給朋友，相對於其總觸及人數而言，它是社群中最具價值的指標。他指出：「如果你想評估你的影片或任何內容在 Instagram 上的表現，其中最重要的事情之一絕對是傳送次數。我會關注傳送次數中的觸及次數。」這個指標優先考慮那些能促進真實連結和對話的內容，而非可能具有誤導性的簡單按讚或留言。他還強調了「連結觸及」（追蹤者）與「非連結觸及」（探索或 Reels 頁籤中的推薦）之間的差異，並強調後者對於小型創作者和利基興趣至關重要。對於創作者而言，建議很明確：優先製作人們感覺必須分享給特定個人或群組的內容。他也建議專注於短影音的「包裝」。「短影音內容的包裝就是第一幀和視覺吸引力……應該無需語言即可理解。」他強調了視覺上引人入勝且能跨越語言障礙的內容的重要性，特別是考慮到大約一半的影片觀看次數都是靜音播放的。

關鍵做法：

優先考慮分享性： 專門設計用於在 DM 中分享的內容，以情感共鳴來驅動個人分享。
優化視覺吸引力： 確保第一幀和視覺元素引人入勝，並且在沒有聲音或語言的情況下也能理解。
利用利基興趣： Instagram 上的推薦旨在幫助小型創作者和利基內容找到活躍的受眾，將觸及範圍擴大到直接追蹤者之外。
利用字幕： 鑑於大約一半的影片觀看次數是靜音播放的，清晰可見的字幕對於理解至關重要。

創作者優先的使命與變現迷宮

Instagram 的策略重點明確地放在「創作者」身上，將他們定義為具有商業意圖的個人，與品牌或新聞媒體等傳統「發布者」區分開來。Mosseri 觀察到全球權力正從機構轉向個人，這種趨勢反映了體育、音樂和新聞領域的變化，並以此解釋了這個選擇。他解釋道：「人們更希望透過他們能夠產生共鳴或仰慕的個人視角來看世界，而不是從出版商那裡消費內容。」讓創作者滿意是複雜的，它包括觸及、安全性、與粉絲和其他創作者連結的能力（通常透過 DM），以及對一小部分人來說的收益。雖然收益對於專業創作者至關重要，但 Mosseri 分享說，對於絕大多數小型創作者來說，這並不是他們主要關注的點。

對談深入探討了短影音變現的挑戰，特別是與 YouTube 成熟的長影音收益分享模式相比。Mosseri 承認為 Reels 建立一個可持續的收益分享模式存在困難，主要歸因於複雜的歸因問題，以及透過無法產生增量收益的計畫「燒錢」的風險。他指出：「TikTok 在 2020、2021 年傷害了我們，但對他們的傷害更大。」這暗示了在這個領域進行創新的競爭壓力。Instagram 正在嘗試「獎勵金」——基於績效的獎勵——但發現這對於照片比影片更容易實現，因為創作者傾向於為照片製作更高質量的增量內容。他強調任何變現計畫都需要在財務上可持續，並為創作者提供「可靠」且持續的款項，同時也承認廣告業務的不穩定性。Instagram 的優先考量仍然是其核心定位：「透過創意連結人們」，即使這意味著不積極追求可能稀釋該重點的長影音。

核心洞察：