Phỏng vấn với Howard Schultz

Trong một cuộc phỏng vấn hấp dẫn với Ben Gilbert và David Rosenthal, những người dẫn chương trình của Acquired, Howard Schultz, kiến trúc sư đứng sau hiện tượng toàn cầu Starbucks, đã hé lộ những câu chuyện về hành trình đầy biến động nhưng cũng tràn đầy tầm nhìn của công ty. Khi Starbucks đang đối mặt với những thách thức gần đây như doanh số cửa hàng hiện có sụt giảm và hoạt động công đoàn hóa, Schultz đã mang đến một cái nhìn hiếm hoi về những quyết định cốt lõi, những rủi ro táo bạo và động lực không ngừng nghỉ đã biến một cửa hàng bán cà phê hạt nhỏ ở Seattle thành một thương hiệu biểu tượng, một tổ chức toàn cầu. Đây là câu chuyện về tham vọng, sự khiêm tốn và việc theo đuổi không ngừng một tầm nhìn mà suýt nữa đã không thành hiện thực.

Sự Táo Bạo Của Cà Phê Và Cộng Đồng

Con đường đến với Starbucks của Howard Schultz không hề theo lối mòn. Không hài lòng với một sự nghiệp thoải mái nhưng không thỏa mãn tại Xerox, nơi ông nổi tiếng vì chỉ nhận điểm "ba" trong đánh giá hiệu suất, Schultz được thúc đẩy bởi khao khát bẩm sinh về một điều gì đó lớn lao hơn, được nuôi dưỡng bởi sự bất an từ thời thơ ấu sống trong khu dân cư thu nhập thấp. Ông tình cờ phát hiện ra Starbucks vào năm 1981, một chuỗi ba cửa hàng nhỏ chỉ bán cà phê rang, và ngay lập tức "bị choáng ngợp bởi trải nghiệm, sự lãng mạn của cà phê, và kiến thức mà nó mang lại." Ông gia nhập với vai trò Giám đốc Marketing vào năm 1982, nhưng khoảnh khắc giác ngộ thực sự đến một năm sau đó trong chuyến đi đến Milan.

Tại Ý, Schultz đã chứng kiến một nền văn hóa cà phê sôi động mà ông mô tả giống như việc chuyển từ "một bộ phim đen trắng và đột nhiên mọi thứ bừng sáng màu sắc." Ông không chỉ thấy cà phê, mà còn thấy cả một cộng đồng – một "ngôi nhà thứ ba" giữa nhà và nơi làm việc. Trở về Seattle, ông tuyên bố với những người sáng lập Jerry Baldwin và Gordon Bowker, "chết tiệt, cái mà chúng ta đang có ở Ý chính là mô hình kinh doanh mà Starbucks cần phải theo đuổi." Họ kịch liệt phản đối, coi "kinh doanh nhà hàng" là không phù hợp với đẳng cấp của họ. Không nản lòng, Schultz kiên trì trong hai năm cho đến khi cuối cùng ông được phép mở một quầy cà phê nhỏ bên trong cửa hàng thứ sáu của Starbucks. Nó thành công ngay lập tức, nhưng những người sáng lập vẫn không bị thuyết phục, dẫn đến việc Schultz rời đi và thành lập công ty riêng của mình, Il Giornale, vào năm 1986. Việc huy động 1,6 triệu đô la ban đầu là một thử thách khắc nghiệt, với 217 trong số 242 nhà đầu tư tiềm năng đã từ chối. Giữa cuộc đấu tranh này, cha của người vợ đang mang thai Sherry đã thẳng thừng nói với ông, "dù anh đang làm gì thì tôi cũng tôn trọng, nhưng đó không phải là một công việc mà là một sở thích," một khoảnh khắc sỉ nhục sâu sắc chỉ càng củng cố thêm niềm tin của Schultz, nhờ vào sự ủng hộ kiên định của Sherry.

Bài Học Chính:

• Sự Kiên Trì Với Tầm Nhìn: Niềm tin vững chắc của Schultz vào mô hình quán cà phê Ý, bất chấp sự hoài nghi nội bộ và bên ngoài, là yếu tố then chốt.
• Trải Nghiệm Khách Hàng Hơn Sản Phẩm: Trọng tâm không chỉ là cà phê, mà là trải nghiệm "ngôi nhà thứ ba" mang tính cộng đồng mà nó tạo điều kiện.
• Khả Năng Chống Chọi Với Từ Chối: Những trải nghiệm ban đầu của ông tại Xerox đã chuẩn bị cho ông đối mặt với những lời từ chối liên tục trong quá trình gọi vốn.

Sự Cứu Vớt Vừa Kịp Lúc Của Một Ông Lớn

Câu chuyện ban đầu của Starbucks đã có một bước ngoặt đầy kịch tính khi những người sáng lập ban đầu, sau khi mua lại Peet's Coffee, rơi vào tình trạng khó khăn tài chính nghiêm trọng với tỷ lệ nợ trên vốn chủ sở hữu là 6:1. Jerry Baldwin đề nghị bán Starbucks cho Schultz với giá 3,8 triệu đô la, cho ông 99 ngày để huy động vốn. Ngay khi Schultz gần đạt được mục tiêu, một nhà đầu tư khác, ông trùm đáng kính của Seattle Sam Strachman, đã đưa ra một đề nghị mua toàn bộ Starbucks bằng tiền mặt, loại bỏ Schultz khỏi cuộc chơi một cách hiệu quả. Suy sụp, Schultz tìm lời khuyên từ một người bạn luật sư, người đã dẫn ông đến gặp một trong những nhân vật quyền lực nhất Seattle: Bill Gates Senior.

Trong một cuộc họp then chốt kéo dài năm phút, Bill Gates Senior cao lớn đã nghiêng người qua bàn làm việc của Strachman và đưa ra một tối hậu thư đáng sợ: "Tôi không biết anh đang lên kế hoạch gì nhưng dù là gì đi nữa thì nó sẽ không xảy ra đâu... Howard Schultz sẽ mua lại công ty cà phê Starbucks và anh sẽ không bao giờ nghe tin gì từ anh ta nữa." Với lời đó, Gates Senior và con trai ông đã giúp Schultz đảm bảo nguồn vốn cần thiết, cho phép Il Giornale mua lại các cửa hàng Starbucks vào tháng 8 năm 1987. Đáng chú ý, Bill Gates Senior chưa bao giờ công khai nói về vai trò của mình, một minh chứng cho điều mà Schultz gọi là "bài học đáng kinh ngạc về sự khiêm tốn." Thương vụ mua lại này cũng là nền tảng cho triết lý kinh doanh của Schultz: "không nợ," một nguyên tắc bắt nguồn sâu sắc từ những trải nghiệm thời thơ ấu của ông với khó khăn tài chính của cha mẹ.

Những Thay Đổi Chính:

• Từ Nhà Cung Cấp Thành Bên Mua Lại: Il Giornale, startup của Schultz, đã mua lại công ty mẹ cũ của mình, thay đổi cơ bản vận mệnh của nó.
• Triết Lý Không Nợ: Schultz đã áp dụng một chính sách không nợ nghiêm ngặt, trái ngược hoàn toàn với tình trạng tài chính khó khăn của Starbucks ban đầu.
• Can Thiệp Chiến Lược: Một sự can thiệp quan trọng, gần như mang tính điện ảnh, đã cứu vãn thỏa thuận và đảm bảo tầm nhìn của Schultz có thể tiếp tục.

Xây Dựng "Thương Hiệu Trải Nghiệm Quy Mô Lớn"

Với Starbucks hiện nằm dưới sự lãnh đạo của mình, Schultz nhanh chóng bắt đầu chuyển đổi mô hình kinh doanh tập trung vào hạt cà phê thành quán cà phê "ngôi nhà thứ ba" mà ông đã hình dung. Mô hình kinh tế đã rõ ràng ngay lập tức: khả năng tìm nguồn cung ứng, rang, rồi phục vụ cà phê arabica chất lượng cao dưới dạng đồ uống mang lại biên lợi nhuận gộp đáng kinh ngạc 80%. Mô hình kinh doanh biên lợi nhuận cao, tần suất giao dịch lớn này là "một cơ hội hiếm có," cho phép các cửa hàng mới có lãi trong vòng 1,5 đến 2 năm, một mô hình mà Phố Wall sau này phải kinh ngạc.

Starbucks, dưới thời Schultz, đã trở thành người đầu tiên phổ biến rộng rãi các khái niệm như café latte và espresso ở Mỹ, ngay cả khi họ không đăng ký được nhãn hiệu "cafe latte." Sự đổi mới mở rộng đến cả những chi tiết nhỏ tưởng chừng không đáng kể như chiếc cốc và nắp đậy – Schultz nhớ lại nỗi kinh hoàng khi thấy cà phê nóng làm hỏng cốc xốp (Styrofoam), thúc đẩy việc tìm kiếm một loại cốc giấy chất lượng cao hơn, tương thích và chiếc "nắp có lỗ uống" đặc trưng, một cơ hội bị bỏ lỡ mà giờ đây ông hối tiếc vì không độc quyền được. Các kích cỡ độc đáo (Short, Tall, Grande, Venti) và hành động đơn giản của các Barista khi viết tên lên cốc—một giải pháp tự nhiên cho hàng đợi đông đúc—càng củng cố thêm bản sắc độc đáo của thương hiệu. "Starbucks đã trở thành thương hiệu trải nghiệm quy mô lớn đầu tiên," Schultz giải thích, lưu ý rằng chiếc cốc phổ biến, không cần bất kỳ ngân sách tiếp thị chính thức nào, đã trở thành một "biểu tượng danh dự" và một bảng quảng cáo mạnh mẽ, miễn phí.

Những Thực Hành Chính:

• Tận Dụng Biên Lợi Nhuận Gộp Cao: Mô hình đồ uống mang lại khả năng sinh lời vượt trội so với bán hạt cà phê.
• Đổi Mới Tự Nhiên Dựa Trên Khách Hàng: Việc tùy chỉnh và thậm chí thực hành "ghi tên lên cốc" đã phát triển từ nhu cầu của khách hàng và nhân viên.
• Thương Hiệu Là Trải Nghiệm: Mọi yếu tố, từ ngôn ngữ kích cỡ đến chiếc cốc vật lý, đều góp phần tạo nên trải nghiệm khách hàng độc đáo và đáng tự hào.

Tham Vọng Không Giới Hạn: Xây Dựng "Ngôi Nhà Cà Phê Của Nước Mỹ"

Trong một cuộc họp cổ đông và nhân viên đầy quyền lực năm 1988, Schultz, khi đó chỉ đang quản lý vỏn vẹn 11 cửa hàng, đã công bố tầm nhìn táo bạo của mình. Ông nói với mọi người trong phòng, "Chúng ta đang nắm giữ một thứ sẽ thay đổi... Ngôi nhà Cà phê của nước Mỹ." Mục tiêu của ông rất tham vọng: biến Starbucks từ sáu cửa hàng được xây dựng trong 17 năm thành 26 cửa hàng trong một năm, và hơn một trăm cửa hàng trong năm năm. Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng này, nhân đôi số lượng cửa hàng qua từng năm, được thúc đẩy bởi nhận thức rằng nếu Starbucks không nắm bắt cơ hội, một đối thủ cạnh tranh trong khu vực, có thể là một thương hiệu nhượng quyền, sẽ làm điều đó.

Việc mở rộng không phải là không có những vấp váp; lần đầu tiên thâm nhập vào thị trường Chicago, thị trường đầu tiên của Starbucks bên ngoài vùng Tây Bắc Thái Bình Dương, đã gặp khó khăn. Tuy nhiên, thách thức này đã dẫn đến sự tham gia quan trọng của Howard Behar, người đã "hiệu chỉnh lại những sai lầm mà chúng tôi đang mắc phải," cùng với Orin Smith, tạo thành điều mà nhiều người gọi là "kỷ nguyên H2O" – tầm nhìn của Schultz, khả năng lãnh đạo văn hóa của Behar và kỷ luật vận hành của Smith. Cùng nhau, họ đã vượt qua sự cô đơn của hành trình khởi nghiệp và xây dựng nền tảng cho gã khổng lồ toàn cầu mà Starbucks sẽ trở thành.

Những Thông Tin Chính:

• Tham Vọng Kiên Định: Niềm tin của Schultz vào tiềm năng của Starbucks đã thể hiện rõ ngay từ những ngày đầu, thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng, mang tính chuyển đổi.
• Mở Rộng Chiến Lược: Tăng trưởng nhanh chóng không chỉ là về cơ hội mà còn là về việc đi trước các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
• Khả Năng Lãnh Đạo Bổ Trợ: Bộ ba "H2O" đã chứng minh sức mạnh của các kỹ năng lãnh đạo đa dạng trong việc mở rộng quy mô công ty.

Câu chuyện của Howard Schultz là minh chứng cho cách khả năng phục hồi cá nhân, niềm tin có tầm nhìn và việc thực thi chiến lược có thể biến một ý tưởng đơn giản thành một hiện tượng toàn cầu, ngay cả khi đối mặt với những khó khăn chồng chất.

"Sự khiêm tốn đến từ những lời từ chối, nỗi xấu hổ khi là một đứa trẻ nghèo lớn lên trong khu dân cư thu nhập thấp – tôi nghĩ tất cả những điều đó đã kết tinh trong tôi... Tôi luôn cảm thấy mình phải thoát khỏi vị thế đó trong cuộc sống, nơi tôi không được định vị để đạt đến cấp độ mà tôi nghĩ mình xứng đáng." - Howard Schultz