สัมภาษณ์กับ Tobi Lütke

ในการสนทนาที่เปิดเผยกับ Stripe, Tobi Lütke ผู้ก่อตั้ง Shopify ได้เจาะลึกถึงความหลงใหลไม่เสื่อมคลายในอีคอมเมิร์ซ สองทศวรรษหลังจากที่เขาเริ่มต้นในวงการนี้ สิ่งที่เผยออกมานั้นเป็นมากกว่าแค่บทสัมภาษณ์; มันคือการสำรวจเชิงปรัชญาเกี่ยวกับเทคโนโลยี ความทะเยอทะยานของมนุษย์ และแก่นแท้ของการสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ปรัชญาของปัญหาและคุณภาพ

สำหรับ Tobi Lütke เส้นทางแห่งนวัตกรรมไม่ใช่การไล่ตามคำตอบที่ง่ายดาย แต่เป็นการเปิดรับคำถามที่ลึกซึ้ง เขาพูดถึงของขวัญที่หายาก: "ของขวัญที่ดีที่สุดในชีวิตคือการได้พบกับปัญหาที่งดงามที่คุณไม่มีทางแก้ได้ และแม้ว่าคุณจะบังเอิญแก้มันได้ หากคุณโชคร้ายถึงขนาดแก้มันได้ หวังว่ามันจะมี 'ลูกหลานปัญหาที่เปี่ยมด้วยปัญญา' อีกมากมาย" มุมมองโลกนี้หล่อหลอมแนวทางการเป็นผู้ประกอบการของเขา โดยให้ความสำคัญกับการเผชิญหน้ากับความท้าทายอย่างลึกซึ้ง มากกว่าการแก้ไขปัญหาแบบฉาบฉวย เขาแบ่งแยกอย่างชัดเจนระหว่างผู้ที่หลงรักปัญหา กับผู้ที่หลงรักแค่ทางออกของปัญหา – เขาแย้งว่ากลุ่มแรกต่างหากคือผู้ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง

ปรัชญาที่เน้นปัญหาเป็นศูนย์กลางนี้ยังขยายไปถึงมุมมองของเขาที่มีต่อแนวคิดบริโภคนิยม Tobi ท้าทายแนวคิดกระแสหลัก โดยเสนอว่าการบริโภคที่มากเกินไปไม่ได้เป็นสิ่งที่ติดตัวมาแต่กำเนิด แต่เป็นอาการของความไม่พอใจ "ผู้คนทิ้งสิ่งของเพราะพวกเขาไม่ชอบสิ่งที่พวกเขามีอยู่แล้ว" เขาตั้งข้อสังเกต ดังนั้น ทางแก้จึงไม่ใช่การบริโภคให้น้อยลง แต่เป็นการบริโภคที่ ดีขึ้น ต่างหาก: "สิ่งที่แก้ไขบริโภคนิยมได้คือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ" สำหรับ Tobi การสร้างเครื่องมือคุณภาพสูงที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม คือเส้นทางตรงสู่การแก้ไขปัญหาสังคมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:

• นวัตกรรมที่แท้จริงเกิดจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและการเผชิญหน้าอย่างต่อเนื่องกับปัญหาที่ซับซ้อนและหลากหลายมิติ
• "บริโภคนิยม" มักเกิดจากการขาดคุณภาพ ไม่ใช่ความปรารถนาโดยกำเนิดที่จะครอบครองไม่สิ้นสุด
• การให้ความสำคัญกับคุณภาพในการพัฒนาผลิตภัณฑ์นำไปสู่ประสบการณ์ผู้บริโภคที่ยั่งยืนและน่าพึงพอใจยิ่งขึ้น

บริษัทในฐานะเทคโนโลยีที่มีชีวิต

Tobi Lütke มีมุมมองที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับแก่นแท้ของบริษัท โดยมองว่าไม่ใช่แค่หน่วยงานทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่เป็นเทคโนโลยีรูปแบบหนึ่งที่ยังไม่ได้รับการประเมินค่าอย่างเต็มที่ เขาอธิบายว่า "บริษัทคือเทคโนโลยีที่คุณใช้สร้างสรรค์ และส่วนหนึ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นคือการยอมรับทางสังคม เพื่อให้ผู้คน... ใช้เวลาทั้งวันไล่ตามภารกิจร่วมกัน" บริษัทเป็นกรอบการทำงานที่ช่วยให้ความพยายามร่วมกันของมนุษย์เกิดขึ้นได้ในระดับมหภาค ทว่าเขากลับเชื่อว่าบริษัทยัง "ไม่ได้รับการศึกษาอย่างลึกซึ้ง" เพียงพอ

มุมมองนี้ชี้ให้เห็นถึงความท้าทายในการวัดสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ เช่น R&D ในการพัฒนาซอฟต์แวร์ ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับประสิทธิภาพการผลิตในโรงงานที่สามารถวัดผลได้ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากผู้บุกเบิกอย่าง Frederick Taylor Tobi ยอมรับว่าเมตริกทางธุรกิจแบบดั้งเดิมที่ปรับให้เหมาะสมกับ "โรงงาน" นั้นยากที่จะจับรายละเอียดปลีกย่อยของผลลัพธ์เชิงสร้างสรรค์ หรือแม้แต่แยกความแตกต่างระหว่างทีมที่กำลังเติบโตกับทีมที่กำลังประสบปัญหา ทางออกของ Shopify คืออะไร? ระบบภายในที่สร้างขึ้นเฉพาะตัวชื่อ "GSD" (Getting Shit Done) ทะเบียนกลางนี้ ซึ่งเป็นทั้ง wiki และเครื่องมือติดตามโครงการ ช่วยอำนวยความสะดวกในการทบทวนผลงานอย่างสม่ำเสมอ บังคับให้ทีมต้องแสดงความคืบหน้าและสิ่งที่ได้เรียนรู้ แม้จะดูเรียบง่าย แต่ Tobi ยืนยันว่า GSD เป็นระบบภายในที่ "มีคุณค่าอย่างไม่น่าเชื่อ" และอ่านเข้าใจง่าย ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าเทคโนโลยีองค์กรที่มีประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องซับซ้อนเสมอไป ขณะที่เขานึกถึงผลกระทบของระบบต่างๆ เขาชี้ให้เห็นว่า "ซอฟต์แวร์มีมุมมองโลกของตัวเอง" เน้นย้ำว่าเครื่องมือที่เลือกสรรมานั้นส่งผลต่อการตัดสินใจและวัฒนธรรมขององค์กรอย่างละเอียดอ่อนแต่ทรงพลังได้อย่างไร

แนวปฏิบัติที่สำคัญ:

• การมองบริษัทในฐานะโครงสร้างทางเทคโนโลยีที่มีชีวิตชีวา ซึ่งช่วยให้การดำเนินภารกิจร่วมกันเป็นไปได้
• การตระหนักถึงข้อจำกัดของเมตริกประสิทธิภาพแบบดั้งเดิมสำหรับ R&D และผลลัพธ์เชิงสร้างสรรค์
• การนำระบบภายในที่ "อ่านเข้าใจง่าย" อย่าง GSD มาใช้ เพื่อการติดตามโครงการที่โปร่งใสและการทบทวนผลงานของทีมอย่างสม่ำเสมอ

พิชิตความปั่นป่วนทางการค้า: จาก SMBs สู่ Spikes

ผลกระทบของ Shopify ที่มีต่อธุรกิจขนาดเล็กนั้นเป็นสิ่งที่พลิกโฉมอย่างแท้จริง นำไปสู่สิ่งที่ Lütke อธิบายว่าเป็น "โลกที่กลับหัวกลับหาง" ซึ่ง "พันธมิตรกบฏ" ทำได้ดีกว่า "บริษัทขนาดใหญ่ที่ก่อตั้งมานาน" ในประสบการณ์อีคอมเมิร์ซ แบรนด์เก่าแก่ที่เคยเป็นราชาแห่งการค้าปลีก ปัจจุบันมักประสบปัญหาจากร้านค้าออนไลน์ที่เทอะทะ ในขณะที่ผู้ค้า Shopify รายย่อยกลับมีเว็บไซต์ที่ "น่าทึ่ง รวดเร็วสุดๆ และ... มีประสิทธิภาพทางเทคนิคที่เหนือกว่า" ภารกิจของ Shopify ตั้งแต่เริ่มต้นคือการทำให้การเป็นผู้ประกอบการง่ายขึ้น โดยสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMBs) แม้ว่าบางรายจะเติบโตเป็นองค์กรระดับพันล้านดอลลาร์ที่ยังคงใช้แพลตฟอร์มของตนอยู่ก็ตาม Tobi เคยกล่าวถึงโลกค้าปลีกแบบดั้งเดิมอย่างมีชื่อเสียงว่า "โลกแห่งความเป็นจริงฟังดูแย่มาก เราชอบโลกของเรามากกว่า" และเชื้อเชิญให้ทุกคนมาเข้าร่วม

ความมุ่งมั่นในคุณภาพที่เป็นสากลนี้ยังครอบคลุมไปถึงการรับมือกับความต้องการที่สูงเป็นพิเศษ Tobi เล่าถึงเหตุการณ์ "สินค้าลงขาย" (drops) ในตำนาน ตั้งแต่เสื้อยืด Bill Murray ของ theCHIVE ในปี 2010 ไปจนถึงลิปคิทของ Kylie Jenner ในช่วงปี 2013-2014 ซึ่งบ่อยครั้งทำให้ระบบของ Shopify ล่ม แทนที่จะเลิกให้บริการลูกค้าที่ใช้ทรัพยากรสูงเหล่านี้ Shopify กลับมองว่าพวกเขาเป็นเสมือน "โรงยิม" สำหรับทีมวิศวกรรมของตน ผลักดันขีดจำกัดของสิ่งที่แพลตฟอร์มจะรองรับได้ การไล่ตามความสามารถในการปรับขนาดอย่างไม่หยุดยั้งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับ "lock contention" ในการทำธุรกรรมฐานข้อมูลระหว่างช่วงการขายขนาดใหญ่ ได้เปลี่ยน Shopify ให้กลายเป็นระบบที่สามารถทนทานต่อการเพิ่มขึ้นของปริมาณงานที่รุนแรงและคาดเดาไม่ได้ (spikes) ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับอีคอมเมิร์ซยุคใหม่ในปัจจุบัน

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ:

• การเสริมสร้างศักยภาพให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถก้าวข้ามองค์กรขนาดใหญ่ในด้านประสิทธิภาพทางเทคนิคและประสบการณ์ผู้ใช้ในอีคอมเมิร์ซ
• การเปลี่ยนช่วงเวลาที่มีความต้องการสูงเป็นพิเศษ (การ "สินค้าลงขาย") ให้เป็นโอกาสสำหรับการพัฒนาวิศวกรรมและปรับปรุงระบบให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
• การสร้างแพลตฟอร์มที่จัดการความซับซ้อนหลักของการค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ซอฟต์แวร์เฉพาะทางโดยทั่วไปเหนือกว่าโซลูชันที่พัฒนาขึ้นเองสำหรับธุรกิจทุกขนาด

Agentic Commerce และการแสวงหาการค้นหาที่สมบูรณ์แบบ

เมื่อมองไปข้างหน้า Tobi Lütke จินตนาการถึงอนาคตที่ "agentic commerce" เป็นใหญ่ ซึ่ง "ผู้ช่วยช้อปปิ้งส่วนตัว" ที่ขับเคลื่อนด้วย AI จะเข้ามาดูแลด้านการซื้อที่น่าเบื่อหน่าย เขาเชื่อว่าสิ่งนี้จะกลายเป็น "การค้าส่วนใหญ่" บนโลกออนไลน์ ทำให้ผู้คนไม่ต้อง "กรอกแบบฟอร์มบนเว็บ" ซึ่งเป็นกิจกรรมที่เขาตั้งข้อสังเกตว่า "ไม่ได้สร้างมูลค่าเพิ่ม" บทบาทของ Shopify ในอนาคตนี้คือการเป็นโครงสร้างพื้นฐาน เพื่อให้มั่นใจว่าผู้ค้าจะเชื่อมต่อกับระบบ AI และผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะถูกนำเสนออย่างสวยงามใน "แคตตาล็อกทั่วโลก" ที่ AI สามารถทำความเข้าใจและประมวลผลได้ Tobi มองว่าโฆษณาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลเป็น "สิ่งมหัศจรรย์" ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่าย (win-win) ที่แพลตฟอร์มสามารถสร้างรายได้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และผู้ใช้ก็เห็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง เช่นเดียวกับอะแดปเตอร์เดินทางที่เขาเคยได้รับคำแนะนำ

ส่วนสำคัญที่ยังด้อยพัฒนาในอนาคตนี้คือการค้นหาผลิตภัณฑ์ Tobi ยอมรับว่า Shopify "ควรจะแก้ปัญหานี้ให้เร็วกว่านี้" โดยบ่นว่ากระบวนทัศน์การค้นหาแบบดั้งเดิมที่มักจะถูกปรับให้เหมาะสมกับเอกสารข้อความนั้นมีข้อจำกัดเมื่อนำมาใช้กับผลิตภัณฑ์ เขาสังเกตว่า "มีความลำเอียงทั่วไปในการค้นหา และข้อความเป็นใหญ่" และผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาชั้นนำไม่กี่คนเท่านั้นที่มุ่งเน้นความท้าทายเฉพาะของการค้นหาผลิตภัณฑ์ ปัจจุบัน Shopify กำลังลงทุนอย่างหนักในการสร้างทีมค้นหาโดยเฉพาะ โดยใช้ประโยชน์จาก embeddings และเทคนิคขั้นสูงอื่นๆ เพื่อเจาะเข้าสู่การปรับปรุงที่ยังไม่ถูกสำรวจอีก "จำนวนมหาศาล" เป้าหมายสูงสุดที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อของเขาที่ว่า "อันดับแรกเราสร้างเครื่องมือ จากนั้นเครื่องมือก็หล่อหลอมเรา" คือการสร้างสภาพแวดล้อมที่เครื่องมือเสนอทางแก้ไขปัญหาเชิงรุก เช่น เอเจนต์ AI ที่นำเสนอชุดเครื่องแต่งกายทั้งชุดพร้อมราคารวม สร้างแรงบันดาลใจให้ทั้งผู้ค้าและลูกค้ามีความทะเยอทะยานที่ยิ่งใหญ่ขึ้นและได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

สิ่งที่ได้เรียนรู้ที่สำคัญ:

• Agentic commerce ซึ่งขับเคลื่อนด้วย AI กำลังจะพลิกโฉมการช้อปปิ้งออนไลน์โดยการทำให้กิจกรรมที่ไม่สร้างมูลค่าเพิ่ม เช่น การกรอกแบบฟอร์ม เป็นไปโดยอัตโนมัติ
• โฆษณาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลและคำแนะนำที่ขับเคลื่อนด้วย AI สามารถสร้างสถานการณ์ "win-win" ให้กับแพลตฟอร์มและผู้บริโภคได้
• การค้นหาผลิตภัณฑ์ ซึ่งแตกต่างจากการค้นหาเอกสาร แสดงถึงพรมแดนที่กว้างใหญ่และยังไม่ได้ถูกสำรวจสำหรับนวัตกรรม ซึ่งต้องใช้ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น embeddings

"ผมเป็นผู้สร้างเครื่องมือ เป็นนักคิดด้านโครงสร้างพื้นฐานมาตลอดชีวิต และผมเชื่ออย่างลึกซึ้งในสภาพแวดล้อมที่ทำให้ผู้คนสามารถทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่และดีกว่าที่พวกเขาเคยจินตนาการไว้ได้สำเร็จ" - Tobi Lütke