สัมภาษณ์กับ Adam Mosseri

ในการสนทนาอย่างเปิดอกกับ Colin และ Samir, Adam Mosseri CEO ของ Instagram ได้เปิดเผยเบื้องหลังวิวัฒนาการเชิงกลยุทธ์ของแพลตฟอร์ม, การทำงานอันซับซ้อนของอัลกอริทึม, และโลกแห่งการสร้างรายได้ที่ซับซ้อนของครีเอเตอร์ ตั้งแต่ตารางงานประจำวันที่ "สลับซับซ้อน" ของเขา ไปจนถึงความสำคัญที่คาดไม่ถึงของ "การส่งต่อ" ในการขับเคลื่อนคอนเทนต์ Mosseri ได้มอบมุมมองที่โปร่งใสในการบริหารหนึ่งในเครือข่ายโซเชียลที่มีอิทธิพลมากที่สุดในโลก

ชีวิตประจำวันที่ "สลับซับซ้อน" ของ CEO Instagram

การเดินทางของ Adam Mosseri จากนักออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ Facebook ในปี 2008 สู่หัวหน้า Instagram ในปี 2018 เป็นข้อพิสูจน์ถึงความสามารถในการปรับตัวและชุดทักษะที่โดดเด่น เขาอธิบายบทบาทปัจจุบันของเขาว่าเป็น "งานที่แปลกประหลาดมาก" โดยเน้นย้ำถึงความรับผิดชอบที่หลากหลายอย่างมหาศาลที่อาจเกิดขึ้นก่อนมื้อเที่ยง "มันเป็นงานที่แปลกประหลาดมาก คุณรู้ไหมว่าในวันเดียวกัน ผมอาจพูดคุยกับผู้กำหนดนโยบายเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพและความปลอดภัยที่ร้ายแรงมาก ผมอาจพูดคุยเกี่ยวกับการจัดสรร CPU และ GPU ในปี 2026..." Mosseri เล่า โดยเน้นย้ำถึงลักษณะที่ "สลับซับซ้อน" ของการรักษาสมดุลระหว่างกลยุทธ์ระดับสูงกับความท้าทายเชิงเทคนิคและปฏิสัมพันธ์กับบุคคลที่ซับซ้อน เขากล่าวว่าการก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งของเขาไม่ใช่เพราะเก่งกาจเป็นพิเศษในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แต่เป็นเพราะ "เชื่อถือได้" และ "มีความรู้ความสามารถรอบด้าน" ซึ่งเป็นแนวทางแบบผู้รอบรู้ที่พิสูจน์แล้วว่าได้เปรียบเมื่อเขาย้ายจากการออกแบบสู่การจัดการผลิตภัณฑ์ และในที่สุดก็ขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับสูง ความสามารถในการรับบทบาทที่หลากหลายนี้ ควบคู่ไปกับความไว้วางใจที่หยั่งรากลึกซึ่งพัฒนามานานหลายปีจากการทำงานร่วมกับ Mark Zuckerberg นั้นสำคัญอย่างยิ่ง

สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้:

• เปิดรับความรอบรู้: ชุดทักษะที่กว้างขวางและความสามารถในการปรับตัวมีค่าอย่างยิ่งในบทบาทผู้นำด้านเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
• สร้างความไว้วางใจ: การเติบโตในอาชีพในระยะยาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับบุคคลที่มีอิทธิพล ขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจที่สม่ำเสมอ
• ความยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์: ผู้บริหารต้องจัดการกับหัวข้อที่หลากหลายอย่างมาก ตั้งแต่นโยบายและโครงสร้างพื้นฐาน ไปจนถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และการบริหารบุคลากร

วิวัฒนาการวิดีโอของ Instagram: เป็นมากกว่าคอนเทนต์ แต่คือการสนทนา

Instagram ในปัจจุบันแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากช่วงแรกๆ ที่เน้นภาพถ่ายสี่เหลี่ยมจัตุรัสที่สีสันสดจัดจ้าน Mosseri ยอมรับอย่างเปิดเผยถึงความไม่พอใจที่วิวัฒนาการนี้อาจก่อให้เกิดกับผู้ใช้ที่คุ้นเคยกับประสบการณ์แบบเดิมๆ แต่ก็เน้นย้ำถึงความจำเป็นเร่งด่วนในการเปลี่ยนแปลง "หากเรายังคงยึดติดอยู่กับฟีดภาพถ่ายสี่เหลี่ยมจัตุรัส... เราคงไม่มีความสำคัญเท่าที่เราเป็นอยู่ในปัจจุบันนี้" เขากล่าว โดยเน้นย้ำถึงการต่อสู้อย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มกับการถูกลดความสำคัญ ปัจจุบันวิดีโอคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของเวลาที่ใช้บน Instagram ในประเทศส่วนใหญ่ แต่ที่สำคัญคือ มันถูกออกแบบให้เป็น "ประสบการณ์แบบมีส่วนร่วมที่ดึงดูดใจ" ซึ่งแตกต่างจากการบริโภคแบบตั้งรับที่มักพบในแพลตฟอร์มอย่าง YouTube หรือ TikTok สำหรับ Instagram ความสำเร็จของวิดีโอผูกติดกับความสามารถในการจุดประกายการสนทนาเพิ่มมากขึ้น Colin และ Samir อธิบายเรื่องนี้ได้อย่างสวยงาม โดยมองว่าวิดีโอของ Instagram เป็น "หน่วยของการสนทนา" ซึ่งตัวชี้วัดความสำเร็จสูงสุดมักขับเคลื่อนด้วยการส่งต่อให้เพื่อนผ่าน DM Mosseri เห็นด้วย โดยอธิบายว่าเป็น "วงล้อขับเคลื่อน" ที่การค้นพบนำไปสู่การแบ่งปัน ซึ่งจุดประกายการสนทนา นำไปสู่การค้นพบและการเชื่อมโยงต่อไป

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ:

• วิดีโอเข้ามามีบทบาทหลัก: มากกว่า 50% ของเวลาที่ใช้บน Instagram ในปัจจุบันทุ่มเทให้กับวิดีโอ ซึ่งแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญจากจุดกำเนิดที่เน้นภาพถ่าย
• ประสบการณ์แบบมีส่วนร่วม: Instagram มุ่งเน้นการมีส่วนร่วมเชิงรุก สนับสนุนให้ผู้ใช้ค้นพบ แบ่งปัน และอภิปรายเนื้อหากับเพื่อนๆ
• ความสำเร็จที่ขับเคลื่อนโดย DM: ตัวชี้วัดความสำเร็จของแพลตฟอร์มให้ความสำคัญกับเนื้อหาที่กระตุ้นให้เกิดการส่งต่อข้อความโดยตรง ซึ่งส่งเสริมการเชื่อมโยงส่วนบุคคล

ไขความลับอัลกอริทึม: พลังที่ไม่ถูกกล่าวถึงของ "การส่งต่อ"

สำหรับครีเอเตอร์หลายคน อัลกอริทึมของ Instagram ยังคงเป็น "กล่องดำ" ซึ่งเป็นแหล่งของการคาดเดาและความไม่พอใจที่ไม่สิ้นสุด Mosseri ได้ไขความลับนี้ โดยเปิดเผยถึงความสำคัญสูงสุดของตัวชี้วัดหนึ่งคือ "อัตราการส่งต่อต่อการเข้าถึง (sends per reach)" สถิตินี้ซึ่งวัดว่ามีกี่คนที่ส่งคอนเทนต์หนึ่งไปยังเพื่อนเมื่อเทียบกับการเข้าถึงทั้งหมด เป็นตัวบ่งชี้ที่แข็งแกร่งที่สุดของมูลค่าต่อชุมชน เขากล่าวว่า "หนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ต้องพิจารณาหากคุณกำลังพยายามประเมินว่าวิดีโอของคุณหรือสิ่งใดก็ตามบน Instagram ทำงานได้ดีเพียงใด คือการส่งต่อ (sends) อย่างแน่นอน ผมจะดูอัตราการส่งต่อต่อการเข้าถึง (sends per reach) ครับ" ตัวชี้วัดนี้ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่ส่งเสริมการเชื่อมโยงและการสนทนาอย่างแท้จริง มากกว่าแค่การกดไลก์หรือคอมเมนต์ ซึ่งบางครั้งอาจชวนให้เข้าใจผิด เขายังเน้นย้ำถึงความแตกต่างระหว่าง "การเข้าถึงจากผู้ที่เชื่อมโยง" (ผู้ติดตาม) และ "การเข้าถึงจากผู้ที่ไม่เชื่อมโยง" (คำแนะนำใน Explore หรือแท็บ Reels) โดยเน้นว่าอย่างหลังมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับครีเอเตอร์รายเล็กและเนื้อหาเฉพาะทาง สำหรับครีเอเตอร์ คำแนะนำนั้นชัดเจน: ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่ผู้คนรู้สึกอยากที่จะแบ่งปันกับบุคคลหรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เขายังแนะนำให้มุ่งเน้นที่ "การนำเสนอ" ของวิดีโอสั้น "การนำเสนอของคอนเทนต์วิดีโอสั้นคือเฟรมแรกและจุดดึงดูดทางสายตา... ควรจะเข้าใจได้โดยไม่ต้องใช้ภาษา" โดยเน้นย้ำถึงความจำเป็นสำหรับคอนเทนต์ที่น่าดึงดูดทางสายตาที่ก้าวข้ามอุปสรรคทางภาษา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาว่าประมาณครึ่งหนึ่งของการรับชมวิดีโอทั้งหมดถูกดูโดยปิดเสียง

แนวทางปฏิบัติที่สำคัญ:

• ให้ความสำคัญกับการทำให้แชร์ต่อได้: ออกแบบคอนเทนต์โดยเฉพาะเพื่อให้ถูกส่งต่อใน DM โดยมุ่งเป้าไปที่การสร้างอารมณ์ร่วมที่กระตุ้นให้เกิดการแบ่งปันส่วนบุคคล
• ปรับปรุงจุดดึงดูดทางสายตา: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเฟรมแรกและองค์ประกอบทางสายตานั้นน่าดึงดูดและเข้าใจได้โดยไม่ต้องใช้เสียงหรือภาษา
• ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาเฉพาะทาง: คำแนะนำบน Instagram มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยให้ครีเอเตอร์รายเล็กและเนื้อหาเฉพาะทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วม ขยายการเข้าถึงนอกเหนือจากผู้ติดตามโดยตรง
• ใช้คำบรรยายภาพ (Captions): เนื่องจากประมาณครึ่งหนึ่งของการรับชมวิดีโอถูกดูโดยปิดเสียง คำบรรยายภาพที่ชัดเจนและมองเห็นได้จึงจำเป็นต่อความเข้าใจ

ภารกิจที่เน้นครีเอเตอร์เป็นอันดับแรกและเขาวงกตของการสร้างรายได้

จุดเน้นเชิงกลยุทธ์ของ Instagram อยู่ที่ "ครีเอเตอร์" อย่างชัดเจน ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นบุคคลที่มีความตั้งใจเชิงพาณิชย์ โดยแยกพวกเขาออกจาก "สำนักพิมพ์" หรือ "ผู้เผยแพร่" แบบดั้งเดิม เช่น แบรนด์หรือสำนักข่าว Mosseri อธิบายการเลือกนี้โดยสังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงอำนาจจากสถาบันไปสู่บุคคลทั่วโลก ซึ่งสะท้อนแนวโน้มที่เห็นในกีฬา ดนตรี และข่าวสาร "ผู้คนต้องการมองเห็นโลกผ่านสายตาของบุคคลอื่นที่พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงหรือที่พวกเขานับถือมากกว่าที่จะบริโภคคอนเทนต์จากผู้เผยแพร่" เขากล่าว การทำให้ครีเอเตอร์มีความสุขนั้นซับซ้อน ครอบคลุมถึงการเข้าถึง ความปลอดภัย ความสามารถในการเชื่อมต่อกับแฟนคลับและครีเอเตอร์คนอื่นๆ (มักจะผ่าน DM) และสำหรับกลุ่มย่อยเล็กๆ คือรายได้ ในขณะที่รายได้มีความสำคัญสูงสุดสำหรับครีเอเตอร์มืออาชีพ Mosseri ได้แบ่งปันว่าสำหรับครีเอเตอร์รายเล็กส่วนใหญ่แล้ว มันไม่ใช่จุดเน้นหลัก

การสนทนาเจาะลึกถึงความท้าทายของการสร้างรายได้จากวิดีโอสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับการแบ่งปันรายได้จากวิดีโอขนาดยาวที่จัดตั้งขึ้นมานานของ YouTube Mosseri ยอมรับถึงความยากลำบากในการสร้างโมเดลการแบ่งปันรายได้อย่างยั่งยืนสำหรับ Reels ซึ่งส่วนใหญ่เกิดจากการระบุแหล่งที่มาที่ซับซ้อนและความเสี่ยงที่จะ "เผาเงิน" ผ่านโปรแกรมที่ไม่สร้างรายได้เพิ่มขึ้น "TikTok ทำร้ายเราในปี 2020, 2021 แต่พวกเขาถูกทำร้ายมากกว่ามาก" เขากล่าว โดยบอกใบ้ถึงแรงกดดันจากการแข่งขันในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ในพื้นที่นี้ Instagram กำลังทดลองใช้ "โบนัส" – แรงจูงใจที่อิงตามประสิทธิภาพ – แต่พบว่าทำได้ง่ายกว่าสำหรับภาพถ่ายมากกว่าวิดีโอ เนื่องจากครีเอเตอร์มักจะผลิตคอนเทนต์เพิ่มเติมที่มีคุณภาพสูงขึ้นสำหรับภาพถ่าย เขาย้ำถึงความจำเป็นที่โปรแกรมสร้างรายได้ใดๆ จะต้องยั่งยืนทางการเงินและมอบการจ่ายเงินที่ "น่าเชื่อถือ" และสม่ำเสมอให้กับครีเอเตอร์ โดยยอมรับถึงลักษณะที่ผันผวนของธุรกิจโฆษณา ลำดับความสำคัญของ Instagram ยังคงเป็นเอกลักษณ์หลักของแพลตฟอร์ม: "เชื่อมโยงผู้คนผ่านความคิดสร้างสรรค์" แม้ว่านั่นจะหมายถึงการไม่มุ่งมั่นที่จะพัฒนาวิดีโอขนาดยาวที่อาจทำให้จุดเน้นนั้นเจือจางลง

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:

• กลยุทธ์ที่เน้นครีเอเตอร์เป็นศูนย์กลาง: Instagram ให้ความสำคัญกับครีเอเตอร์แต่ละคนมากกว่าผู้เผยแพร่แบบดั้งเดิม โดยเชื่อว่าอำนาจยังคงเปลี่ยนไปอยู่กับบุคคล
• ความสุขของครีเอเตอร์แบบองค์รวม: นอกเหนือจากรายได้ ความพึงพอใจของครีเอเตอร์ขึ้นอยู่กับการเข้าถึง ความปลอดภัย และโอกาสในการเชื่อมโยงที่แท้จริงกับแฟนคลับและเพื่อนร่วมงาน
• ความท้าทายในการสร้างรายได้จากวิดีโอสั้น: การแบ่งปันรายได้อย่างยั่งยืนสำหรับวิดีโอสั้นนั้นซับซ้อนเนื่องจากปัญหาการระบุแหล่งที่มาและความยากลำบากในการสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เพิ่มขึ้น
• ความสม่ำเสมอสำคัญกว่าการพุ่งขึ้นลง: Instagram มุ่งเป้าไปที่โปรแกรมสร้างรายได้ที่ให้รายได้ที่มั่นคงและน่าเชื่อถือ โดยตระหนักว่าครีเอเตอร์เป็นธุรกิจที่ต้องการกระแสเงินสดที่คาดการณ์ได้

"ผมคิดว่าความเสี่ยงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่แพลตฟอร์มใดๆ เช่น ของเรากำลังเผชิญ คือโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นเรื่อยๆ จนแพลตฟอร์มตามไม่ทัน และคุณก็กลายเป็นสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องเพราะคุณตามไม่ทัน" - Adam Mosseri