สัมภาษณ์กับ Howard Schultz

ในการสัมภาษณ์อันน่าหลงใหลกับ Ben Gilbert และ David Rosenthal สองพิธีกรรายการ Acquired, Howard Schultz ผู้อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์ระดับโลกอย่าง Starbucks ได้เผยเบื้องลึกเบื้องหลังการเดินทางของบริษัทที่เต็มไปด้วยความทุลักทุเลแต่เปี่ยมด้วยวิสัยทัศน์ ในขณะที่ Starbucks กำลังเผชิญความท้าทายล่าสุด อาทิ ยอดขายสาขาเดิมที่ลดลง และการรวมตัวเป็นสหภาพ Schultz ได้มอบโอกาสอันหาได้ยากให้เราได้เห็นถึงการตัดสินใจที่สำคัญ ความเสี่ยงที่กล้าหาญ และแรงผลักดันที่ไม่หยุดยั้งที่เปลี่ยนร้านขายเมล็ดกาแฟเล็กๆ ในซีแอตเทิลให้กลายเป็นสถาบันระดับโลกอันโด่งดัง เรื่องราวนี้เต็มไปด้วยความทะเยอทะยาน ความถ่อมตน และการตามติดวิสัยทัศน์ที่ไม่ยอมแพ้ ซึ่งเกือบจะไม่ได้เกิดขึ้นจริง

ความกล้าหาญอันแรงกล้าของกาแฟและชุมชน

เส้นทางของ Howard Schultz สู่ Starbucks นั้นไม่ได้เป็นไปตามแบบแผนทั่วไปเลย เขาไม่พอใจกับอาชีพที่สะดวกสบายแต่ไม่เติมเต็มที่ Xerox ซึ่งเขาได้รับคะแนน "สาม" ในการประเมินผลการปฏิบัติงานอย่างที่รู้กันดี Schultz ถูกขับเคลื่อนด้วยแรงปรารถนาจากภายในที่ต้องการบางสิ่งที่มากกว่านั้น ซึ่งเกิดจากความไม่มั่นคงในวัยเด็กที่เติบโตในสลัม เขาบังเอิญไปเจอ Starbucks ในปี 1981 ซึ่งเป็นร้านเล็กๆ เพียงสามสาขาที่ขายเฉพาะเมล็ดกาแฟคั่ว และรู้สึก "ประทับใจอย่างยิ่งกับประสบการณ์ ความงดงามของกาแฟ และความรู้ที่ได้รับ" เข้าร่วมงานในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดในปี 1982 แต่จุดประกายความคิดที่แท้จริงเกิดขึ้นในอีกหนึ่งปีต่อมา ระหว่างการเดินทางไปมิลาน

ในอิตาลี Schultz ได้เห็นวัฒนธรรมกาแฟที่คึกคักมีชีวิตชีวาที่เขาบรรยายว่าเหมือน "จากหนังขาวดำ กลายเป็นทุกอย่างมีสีสันขึ้นมาในทันที" เขาไม่ได้เห็นแค่กาแฟ แต่ยังเห็นชุมชน – "สถานที่ที่สาม" ระหว่างบ้านกับที่ทำงาน เมื่อกลับมาซีแอตเทิล เขาประกาศกับ Jerry Baldwin และ Gordon Bowker ผู้ก่อตั้งว่า "ให้ตายสิ สิ่งที่เราเห็นในอิตาลีต่างหากคือธุรกิจที่ Starbucks ต้องทำ" พวกเขาไม่เห็นด้วยอย่างรุนแรง โดยมองว่า "ธุรกิจร้านอาหาร" เป็นสิ่งที่ไม่คู่ควรกับพวกเขา Schultz ไม่ย่อท้อ พยายามต่ออีกสองปี จนในที่สุดเขาก็ได้รับอนุญาตให้เปิดร้านกาแฟเล็กๆ ภายในร้าน Starbucks สาขาที่หก ซึ่งประสบความสำเร็จในทันที แต่ผู้ก่อตั้งก็ยังไม่เชื่อมั่น ทำให้ Schultz ตัดสินใจลาออกและก่อตั้งบริษัทของตัวเองชื่อ Il Giornale ในปี 1986 การระดมทุนเริ่มต้น 1.6 ล้านดอลลาร์เป็นบททดสอบที่ยากลำบาก โดยมีผู้ลงทุนที่มีศักยภาพ 217 รายจาก 242 รายปฏิเสธ ในช่วงเวลาแห่งความยากลำบากนี้ พ่อของ Sherry ภรรยาที่กำลังตั้งครรภ์ของเขาบอกเขาตรงๆ ว่า "ไม่ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่ ผมก็เคารพนะ แต่นี่ไม่ใช่งาน มันเป็นแค่งานอดิเรก" ซึ่งเป็นช่วงเวลาแห่งความอับอายอย่างแสนสาหัสที่ยิ่งตอกย้ำความเชื่อมั่นของ Schultz ให้แข็งแกร่งขึ้นเท่านั้น ด้วยการสนับสนุนที่ไม่เปลี่ยนแปลงของ Sherry

บทเรียนสำคัญ:

• ความมุ่งมั่นในวิสัยทัศน์: ความเชื่อมั่นที่ไม่เปลี่ยนแปลงของ Schultz ในแนวคิดร้านกาแฟสไตล์อิตาลี แม้จะถูกตั้งข้อสงสัยทั้งจากภายในและภายนอก ก็เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง
• ประสบการณ์ลูกค้าสำคัญกว่าตัวสินค้า: การมุ่งเน้นไม่ได้อยู่ที่แค่กาแฟ แต่เป็นประสบการณ์ "สถานที่ที่สาม" ที่เอื้อให้เกิดชุมชน
• ความยืดหยุ่นต่อการถูกปฏิเสธ: ประสบการณ์ช่วงแรกที่ Xerox เตรียมเขาให้พร้อมรับมือกับคำปฏิเสธนับครั้งไม่ถ้วนในระหว่างการระดมทุน

การช่วยเหลือในนาทีสุดท้ายโดยยักษ์ใหญ่

เรื่องราวช่วงแรกของ Starbucks ได้พลิกผันอย่างมากเมื่อผู้ก่อตั้งเดิม ซึ่งได้เข้าซื้อกิจการ Peet's Coffee มาก่อน พบว่าตัวเองประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนัก ด้วยอัตราส่วนหนี้สินต่อทุนถึง 6:1 Jerry Baldwin เสนอขาย Starbucks ให้กับ Schultz ในราคา 3.8 ล้านดอลลาร์ โดยให้เวลาเขา 99 วันในการระดมทุน ในขณะที่ Schultz กำลังจะบรรลุเป้าหมาย ผู้ลงทุนอีกรายคือ Sam Strachman มหาเศรษฐีผู้ทรงอิทธิพลแห่งซีแอตเทิลที่ได้รับการยกย่อง ได้ยื่นข้อเสนอซื้อ Starbucks ด้วยเงินสดทั้งหมด ซึ่งทำให้ Schultz ถูกตัดออกจากโอกาสอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยความหมดกำลังใจอย่างยิ่ง Schultz จึงปรึกษาเพื่อนทนายความ ซึ่งพาเขาไปพบกับหนึ่งในบุคคลผู้ทรงอิทธิพลที่สุดของซีแอตเทิล: Bill Gates Senior

ในการประชุมสำคัญที่ใช้เวลาเพียงห้านาที Bill Gates Senior ผู้สูงใหญ่โน้มตัวข้ามโต๊ะของ Strachman และยื่นคำขาดอันน่าขนลุกว่า: "ฉันไม่รู้ว่าคุณวางแผนอะไรอยู่ แต่ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร มันจะไม่มีวันเกิดขึ้น... Howard Schultz จะเข้าซื้อกิจการ Starbucks coffee company และคุณจะไม่ได้ยินอะไรจากเขาอีกเลย" ด้วยเหตุนี้ Bill Gates Senior และลูกชายของเขาจึงช่วย Schultz ระดมทุนที่จำเป็นได้สำเร็จ ทำให้ Il Giornale เข้าซื้อกิจการร้าน Starbucks ได้ในเดือนสิงหาคม 1987 สิ่งที่น่าทึ่งคือ Bill Gates Senior ไม่เคยพูดถึงบทบาทของเขาต่อสาธารณะ ซึ่ง Schultz เรียกว่าเป็น "บทเรียนอันล้ำค่าเกี่ยวกับความถ่อมตน" การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ยังเป็นรากฐานสำคัญสำหรับปรัชญาทางธุรกิจของ Schultz: "ไม่เป็นหนี้" ซึ่งหยั่งรากลึกจากประสบการณ์ในวัยเด็กกับความยากลำบากทางการเงินของพ่อแม่เขา

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ:

• จากผู้จัดหาสินค้า สู่ผู้เข้าซื้อกิจการ: Il Giornale บริษัทสตาร์ทอัพของ Schultz ได้เข้าซื้อบริษัทแม่เดิมของตน ซึ่งเปลี่ยนแปลงชะตากรรมของบริษัทไปโดยสิ้นเชิง
• ปรัชญาการไม่เป็นหนี้: Schultz ได้ปลูกฝังนโยบายการไม่เป็นหนี้อย่างเคร่งครัด ซึ่งแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับปัญหาทางการเงินของ Starbucks ในยุคแรกเริ่ม
• การเข้าแทรกแซงเชิงกลยุทธ์: การเข้าแทรกแซงที่สำคัญและราวกับฉากภาพยนตร์ ได้ช่วยให้ข้อตกลงประสบความสำเร็จและรับประกันว่าวิสัยทัศน์ของ Schultz จะดำเนินต่อไปได้

การสร้างสรรค์ "แบรนด์เชิงประสบการณ์ในระดับมหภาค"

เมื่อ Starbucks อยู่ภายใต้การนำของเขา Schultz ก็เริ่มเปลี่ยนแปลงธุรกิจที่เน้นเมล็ดกาแฟให้กลายเป็นร้านกาแฟ "สถานที่ที่สาม" ที่เขาจินตนาการไว้ในทันที โมเดลทางเศรษฐกิจชัดเจนในทันที: ความสามารถในการจัดหา คั่ว และเสิร์ฟกาแฟอาราบิก้าคุณภาพสูงในรูปแบบเครื่องดื่มนั้นให้อัตรากำไรขั้นต้นสูงถึง 80% ที่น่าทึ่ง ธุรกิจที่มีกำไรสูงและมีการซื้อซ้ำบ่อยนี้เป็นเหมือน "โอกาสทองที่เกิดขึ้นยากยิ่ง" ทำให้ร้านใหม่สามารถทำกำไรได้ภายใน 1.5 ถึง 2 ปี ซึ่งเป็นโมเดลที่วอลล์สตรีทจะยกย่องในภายหลัง

ภายใต้การนำของ Schultz, Starbucks กลายเป็นเจ้าแรกที่นำแนวคิดอย่างคาเฟ่ลาเต้และเอสเพรสโซออกสู่ตลาดมวลชนในอเมริกา แม้ว่าพวกเขาจะพลาดโอกาสจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า "cafe latte" นวัตกรรมขยายไปสู่รายละเอียดที่ดูเหมือนเล็กน้อยอย่างแก้วและฝาปิด – Schultz เล่าถึงความรู้สึกแย่ที่เห็นกาแฟร้อนกัดภาชนะโฟม ซึ่งผลักดันให้เกิดการค้นหาแก้วกระดาษที่เหนือกว่าและเข้ากันได้ รวมถึง "ฝาจิบ" อันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งเป็นโอกาสที่พลาดไปที่เขาเสียใจที่ไม่ได้เป็นผู้เดียวในการครอบครอง ขนาดที่เป็นเอกลักษณ์ (Short, Tall, Grande, Venti) และการที่บาริสต้าเขียนชื่อลงบนแก้ว ซึ่งเป็นวิธีแก้ปัญหาคิวแน่นขนัดที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ยิ่งตอกย้ำอัตลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครของแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น Schultz อธิบายว่า "Starbucks กลายเป็นแบรนด์เชิงประสบการณ์แบรนด์แรกที่ขยายขนาดได้สำเร็จ" โดยสังเกตว่าแก้วกาแฟที่พบเห็นได้ทุกที่ โดยไม่มีงบประมาณทางการตลาดอย่างเป็นทางการ กลับกลายเป็น "สัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจ" และป้ายโฆษณาอันทรงพลังที่ไม่มีค่าใช้จ่าย

แนวปฏิบัติที่สำคัญ:

• ใช้ประโยชน์จากอัตรากำไรขั้นต้นที่สูง: โมเดลเครื่องดื่มให้อัตรากำไรที่เหนือกว่าเมื่อเทียบกับการขายเมล็ดกาแฟ
• นวัตกรรมที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าและเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ: การปรับแต่งและแม้แต่การเขียน "ชื่อบนแก้ว" พัฒนาขึ้นจากความต้องการของลูกค้าและพนักงาน
• แบรนด์ในฐานะประสบการณ์: ทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่ภาษาของการกำหนดขนาดไปจนถึงแก้วกาแฟ ล้วนมีส่วนช่วยสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและน่าภาคภูมิใจให้กับลูกค้า

ความทะเยอทะยานที่ไร้ขีดจำกัด: การสร้างร้านกาแฟของอเมริกา

ในการประชุมผู้ถือหุ้นและพนักงานที่สำคัญในปี 1988 ซึ่งในขณะนั้น Starbucks มีเพียง 11 สาขา Schultz ได้เปิดเผยวิสัยทัศน์ที่กล้าหาญและยิ่งใหญ่ของเขา เขาบอกกับที่ประชุมว่า "เรากำลังอยู่บนจุดสูงสุดของบางสิ่งที่จะเปลี่ยนแปลง... ร้านกาแฟของอเมริกา" เป้าหมายของเขานั้นทะเยอทะยาน: เปลี่ยน Starbucks จากหกสาขาที่สร้างขึ้นใน 17 ปี ให้กลายเป็น 26 สาขาในหนึ่งปี และมากกว่าร้อยสาขาในห้าปี อัตราการเติบโตที่เร่งขึ้น การเพิ่มจำนวนสาขาเป็นสองเท่าในทุกปี เกิดจากความรู้ที่ว่าหาก Starbucks ไม่คว้าโอกาสนี้ไว้ คู่แข่งในภูมิภาค ซึ่งอาจเป็นผู้ที่ใช้ระบบแฟรนไชส์ ก็จะทำเช่นนั้นแทน

การขยายตัวไม่ได้ไร้ซึ่งอุปสรรค การบุกเบิกตลาดชิคาโกเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นตลาดแรกของ Starbucks นอกภูมิภาคแปซิฟิกตะวันตกเฉียงเหนือ ได้ประสบปัญหา อย่างไรก็ตาม ความท้าทายนี้ทำให้ Howard Behar เข้ามามีบทบาทสำคัญ ซึ่ง "ปรับแก้ข้อผิดพลาดที่เรากำลังทำอยู่ใหม่" ร่วมกับ Orin Smith ก่อตั้งสิ่งที่หลายคนเรียกว่า "ยุค H2O" – วิสัยทัศน์ของ Schultz, ความเป็นผู้นำด้านวัฒนธรรมของ Behar, และระเบียบวินัยในการดำเนินงานของ Smith พวกเขาได้ร่วมกันฝ่าฟันความโดดเดี่ยวของการเป็นผู้ประกอบการและสร้างรากฐานสำหรับยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่ Starbucks จะกลายเป็น

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:

• ความทะเยอทะยานที่ไม่สั่นคลอน: ความเชื่อมั่นของ Schultz ในศักยภาพของ Starbucks เป็นที่ประจักษ์มาตั้งแต่แรกเริ่ม โดยผลักดันให้เกิดการเติบโตที่รวดเร็วและพลิกโฉม
• การขยายกิจการเชิงกลยุทธ์: การเติบโตอย่างรวดเร็วไม่ได้เป็นเพียงโอกาสเท่านั้น แต่ยังเป็นการชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่งที่มีศักยภาพอีกด้วย
• ภาวะผู้นำที่ส่งเสริมกัน: การรวมตัวของสามผู้นำ "H2O" แสดงให้เห็นถึงพลังของทักษะความเป็นผู้นำที่หลากหลายในการขยายขนาดบริษัท

เรื่องราวของ Howard Schultz เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าความยืดหยุ่นส่วนบุคคล ความเชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ และการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ สามารถเปลี่ยนความคิดง่ายๆ ให้กลายเป็นปรากฏการณ์ระดับโลกได้อย่างไร แม้จะต้องเผชิญกับอุปสรรคที่ถาโถมเข้ามา

"ความถ่อมตนที่มาพร้อมกับการถูกปฏิเสธ ความอับอายที่ผมรู้สึกในฐานะเด็กยากจนที่อาศัยอยู่ในสลัม ทั้งหมดนั้น ผมคิดว่ามันตกผลึกในตัวผม... ผมรู้สึกเสมอว่าผมต้องหลุดพ้นจากสถานะในชีวิตที่ผมถูกวางไว้ ซึ่งไม่สามารถไปถึงระดับที่ผมคิดว่าผมสมควรได้รับ" - Howard Schultz