Интервью с Adam Mosseri

В откровенном разговоре с Colin и Samir, CEO Instagram Adam Mosseri приоткрыл завесу над стратегической эволюцией платформы, сложным взаимодействием её алгоритмов и постоянно усложняющимся миром монетизации авторов. От его "шизофренического" ежедневного расписания до неожиданной важности "sends" в продвижении контента, Моссери предложил прозрачный взгляд на руководство одной из самых влиятельных социальных сетей в мире.

"Шизофреническая" повседневность CEO Instagram

Путь Adam Mosseri от дизайнера продукта в Facebook в 2008 году до главы Instagram в 2018 году является свидетельством адаптивности и уникального набора навыков. Он описывает свою нынешнюю должность как "очень странную работу", подчеркивая огромный спектр обязанностей, которые могут возникнуть ещё до обеда. "Это очень странная работа, знаете, в один и тот же день я могу обсуждать с законодателем очень серьезную проблему безопасности, а могу говорить об относительном распределении CPU и GPU в 2026 году...", — делится Моссери, акцентируя внимание на "шизофренической" природе балансирования между стратегией высокого уровня и глубоко техническими и межличностными вызовами. Его восхождение, отмечает он, заключалось не в исключительной одаренности в чем-то одном, а скорее в том, чтобы быть "надежным" и обладать "большим диапазоном" навыков, универсальным подходом, который оказался выгодным при переходе от дизайна к управлению продуктами и, в конечном итоге, к исполнительному руководству. Эта способность выполнять множество функций в сочетании с глубоким доверием, выработанным за годы работы с Mark Zuckerberg, оказалась решающей.

Ключевые выводы:

• Принимайте универсализм: Широкий набор навыков и адаптивность высоко ценятся на быстро меняющихся руководящих должностях в сфере технологий.
• Выстраивайте доверие: Долгосрочный профессиональный рост, особенно с влиятельными фигурами, опирается на постоянную надежность и доверие.
• Стратегическая гибкость: Руководители должны ориентироваться в огромном количестве тем, от политики и инфраструктуры до запуска продуктов и управления персоналом.

Эволюция видео в Instagram: больше, чем просто контент, это – общение

Сегодняшний Instagram сильно отличается от своих ранних дней с квадратными, перенасыщенными фотографиями. Моссери открыто признает разочарование, которое эта эволюция может вызвать у пользователей, привыкших к определенному опыту, но подчеркивает необходимость перемен. "Если бы мы остались с лентой квадратных фотографий... мы бы не были такими же актуальными, как сегодня", — заявляет он, подчеркивая постоянную борьбу платформы с неактуальностью. Видео сейчас составляет более половины времени, проведенного в Instagram в большинстве стран, но, что крайне важно, оно разработано как "интерактивный, вовлекающий опыт", отличающийся от более пассивного потребления, часто встречающегося на таких платформах, как YouTube или TikTok. Для Instagram успех видео все больше связан с его способностью инициировать диалог. Colin и Samir прекрасно формулируют это, рассматривая видео в Instagram как "единицу общения", где окончательный показатель успеха часто определяется репостами друзьям через DM. Моссери соглашается, описывая это как "маховик", где обнаружение ведет к репосту, который вызывает обсуждение, что, в свою очередь, приводит к дальнейшему обнаружению и установлению связей.

Ключевые изменения:

• Доминирование видео: Более 50% времени, проведенного в Instagram, теперь посвящено видео, что знаменует значительный отход от его фотоцентричных истоков.
• Вовлекающий опыт: Instagram стремится к активному взаимодействию, побуждая пользователей находить, делиться и обсуждать контент с друзьями.
• Успех, обусловленный DM: Показатели успеха платформы все больше ценят контент, который стимулирует репосты через личные сообщения, способствуя личным связям.

Расшифровка алгоритма: Недооцененная сила "Sends"

Для многих авторов алгоритм Instagram остается "черным ящиком", источником бесконечных догадок и разочарований. Моссери развеял этот миф, раскрыв первостепенную важность одной метрики: "sends per reach" (количество отправок на охват). Эта статистика, которая измеряет, сколько людей отправили контент другу относительно его общего охвата, является самым сильным показателем ценности для сообщества. Он отмечает: "Одна из важнейших вещей, на которую стоит обратить внимание, если вы пытаетесь оценить, как ваши видео или что-либо еще работает в Instagram, — это, безусловно, sends. Я бы смотрел на sends per reach". Эта метрика отдает приоритет контенту, который способствует настоящей связи и общению, а не простым лайкам или комментариям, которые иногда могут вводить в заблуждение. Он также подчеркнул разницу между "связанным охватом" (подписчики) и "несвязанным охватом" (рекомендации в ленте Explore или Reels), подчеркнув, что последний имеет решающее значение для небольших авторов и нишевых интересов. Для авторов совет ясен: отдавайте приоритет контенту, которым люди чувствуют себя вынужденными поделиться с конкретным человеком или группой. Он также советует сосредоточиться на "упаковке" короткого видео. "Упаковка короткого контента — это первый кадр и визуальный "крючок"... он должен быть понятен без языка", — подчеркивая необходимость визуально привлекательного контента, который преодолевает языковые барьеры, особенно учитывая, что примерно половина всех показов видео просматривается без звука.

Ключевые практики:

• Приоритет возможности делиться: Создавайте контент специально для репостов в DM, стремясь к эмоциональному резонансу, который побуждает к личному обмену.
• Оптимизируйте визуальные "крючки": Убедитесь, что первый кадр и визуальные элементы увлекательны и понятны без звука и языка.
• Используйте нишевые интересы: Рекомендации в Instagram призваны помочь небольшим авторам и нишевому контенту найти заинтересованную аудиторию, расширяя охват за пределы прямых подписчиков.
• Используйте субтитры: Учитывая, что примерно половина показов видео просматривается без звука, четкие и видимые субтитры необходимы для понимания.

Мандат "Автор превыше всего" и лабиринт монетизации

Стратегический фокус Instagram полностью сосредоточен на "авторах", определяемых как физические лица с некими коммерческими намерениями, что отличает их от традиционных "издателей", таких как бренды или новостные агентства. Моссери объясняет этот выбор, наблюдая глобальный сдвиг власти от институтов к отдельным лицам, отражающий тенденции, наблюдаемые в спорте, музыке и новостях. "Люди хотят видеть мир глазами другого человека, с которым они себя соотносят или на которого равняются, больше, чем потреблять контент от издателя", — объясняет он. Удовлетворение потребностей авторов — сложная задача, включающая охват, безопасность, возможность общаться с фанатами и другими авторами (часто через DM), а для меньшей части — доход. Хотя доход имеет первостепенное значение для профессиональных авторов, Моссери поделился, что для подавляющего большинства небольших авторов это не является основным приоритетом.

Разговор глубоко затрагивает проблемы монетизации коротких видео, особенно в сравнении с установленной моделью распределения доходов от длинных видео на YouTube. Моссери признает трудности в создании устойчивой модели распределения доходов для Reels, главным образом из-за сложной атрибуции и риска "сжигания денег" через программы, которые не приносят дополнительного дохода. "TikTok навредил нам в 2020, 2021 годах, но им он навредил гораздо больше", — отметил он, намекая на конкурентное давление, побуждающее к инновациям в этой области. Instagram экспериментирует с "бонусами" — стимулами, основанными на производительности, — но обнаруживает, что это легче для фотографий, чем для видео, поскольку авторы, как правило, производят более качественный дополнительный контент для фотографий. Он подчеркивает необходимость того, чтобы любая программа монетизации была финансово устойчивой и обеспечивала "надежные" и регулярные выплаты авторам, признавая изменчивый характер рекламного бизнеса. Приоритетом Instagram остается его основная идентичность: "объединять людей через творчество", даже если это означает не агрессивное преследование создания длинных видео, которое может размыть этот фокус.

Ключевые идеи:

• Стратегия, ориентированная на авторов: Instagram отдает приоритет индивидуальным авторам перед традиционными издателями, полагая, что власть продолжает переходить к отдельным лицам.
• Комплексное удовлетворение авторов: Помимо дохода, удовлетворенность авторов зависит от охвата, безопасности и возможностей для подлинной связи с фанатами и коллегами.
• Проблемы монетизации коротких видео: Устойчивое распределение доходов для коротких видео является сложной задачей из-за проблем с атрибуцией и трудностей в обеспечении дополнительной рентабельности инвестиций.
• Стабильность важнее скачков: Instagram стремится к программам монетизации, которые обеспечивают стабильный, надежный доход, признавая авторов как бизнес, нуждающийся в предсказуемом денежном потоке.

"Я думаю, самый большой риск, с которым сталкивается любая платформа, подобная нашей, заключается в том, что мир, продолжая меняться всё быстрее и быстрее, уходит от вас, и вы просто становитесь неактуальными, потому что не можете угнаться за ним." - Adam Mosseri