Intervista con Tobi Lütke

In una conversazione rivelatrice con Stripe, il fondatore di Shopify, Tobi Lütke, ha offerto un'immersione profonda nella sua duratura fascinazione per il commercio online, due decenni dopo essersi avventurato per la prima volta in questo ambito. Ciò che ne è emerso è stato più di una semplice intervista; è stata un'esplorazione filosofica della tecnologia, dell'ambizione umana e della natura stessa della creazione di valore duraturo in un mondo digitale in rapida evoluzione.

La Filosofia dei Problemi e della Qualità

Per Tobi Lütke, il percorso dell'innovazione non consiste nel rincorrere risposte facili, ma nell'abbracciare domande profonde. Parla di un dono raro: "Il miglior dono nella vita è trovare un bellissimo problema che non riuscirai mai a risolvere, e anche se per caso lo risolvi, se sei così sfortunato da risolverlo, si spera che abbia, per così dire, una pletora di problemi derivati illuminanti." Questa visione del mondo definisce il suo approccio all'imprenditoria, dando priorità a un coinvolgimento profondo con le sfide rispetto a una soluzione rapida. Traccia una chiara distinzione tra coloro che si innamorano dei problemi e coloro che si innamorano semplicemente delle soluzioni – i primi, sostiene, sono i veri catalizzatori del cambiamento.

Questa filosofia incentrata sui problemi si estende alle sue visioni sul consumismo. Tobi sfida la narrazione comune, suggerendo che il consumo eccessivo non è intrinseco, ma un sintomo di insoddisfazione. "Le persone buttano via le cose perché odiano ciò che hanno," osserva. L'antidoto, quindi, non è meno consumo, ma un consumo migliore: "Ciò che risolve il consumismo sono i prodotti di qualità." Per Tobi, la creazione di strumenti di alta qualità che permettono alle aziende di realizzare prodotti eccezionali è una via diretta per affrontare questioni sociali più profonde.

Key Insights:

• La vera innovazione nasce da un profondo apprezzamento e un impegno persistente con problemi complessi e sfaccettati.
• Il "consumismo" è spesso guidato dalla mancanza di qualità, non da un desiderio intrinseco di acquisizione infinita.
• Dare priorità alla qualità nello sviluppo del prodotto porta a esperienze di consumo più sostenibili e soddisfacenti.

Le Aziende come Tecnologia Vivente

Tobi Lütke ha una prospettiva unica sulla natura stessa delle aziende, vedendole non solo come entità economiche, ma come forme di tecnologia sottovalutate in sé. Spiega: "Le aziende sono la tecnologia attraverso la quale si crea; parte di ciò che creano è l'accettazione sociale affinché, sai, le persone... possano trascorrere l'intera giornata perseguendo una missione insieme." Sono strutture che permettono l'impresa umana collettiva su vasta scala, eppure egli crede che siano profondamente "poco studiate".

Questa prospettiva evidenzia la sfida di misurare beni immateriali come la R&D nello sviluppo software, un netto contrasto con le efficienze quantificabili della catena di montaggio promosse da pionieri come Frederick Taylor. Tobi riconosce che le metriche aziendali tradizionali, ottimizzate per "una fabbrica", faticano a cogliere le sfumature della produzione creativa o persino a distinguere tra un team prospero e uno in difficoltà. La soluzione di Shopify? Un sistema interno personalizzato chiamato "GSD" (Getting Shit Done). Questo registro centrale, in parte wiki, in parte tracker di progetto, facilita revisioni regolari, costringendo i team ad articolare progressi e apprendimenti. Sebbene apparentemente semplice, Tobi afferma che GSD fornisce un sistema interno leggibile "incredibilmente prezioso", dimostrando che una tecnologia organizzativa efficace non deve sempre essere complessa. Mentre riflette sull'impatto dei diversi sistemi, sottolinea che "i software hanno una visione del mondo", enfatizzando come gli strumenti scelti modellino sottilmente ma potentemente le decisioni e la cultura di un'organizzazione.

Key Practices:

• Vedere le aziende come costrutti tecnologici dinamici che abilitano il perseguimento di una missione collettiva.
• Riconoscere i limiti delle metriche di efficienza tradizionali per la R&D e la produzione creativa.
• Implementare sistemi interni "leggibili" come GSD per un tracciamento trasparente dei progetti e revisioni regolari del team.

Conquistare il Caos del Commercio: dalle PMI ai Picchi

L'impatto di Shopify sulle piccole imprese è stato a dir poco trasformativo, portando a quello che Lütke descrive come "un mondo capovolto" dove "l'alleanza ribelle sta andando meglio delle grandi aziende consolidate" nell'esperienza e-commerce. I marchi storici, un tempo re del retail, ora spesso faticano con e-commerce macchinosi, mentre i piccoli commercianti Shopify vantano siti web "sorprendenti, super reattivi e... tecnicamente più performanti". La missione di Shopify fin dall'inizio è stata quella di rendere l'imprenditoria più semplice, costruendo pensando alle piccole e medie imprese (PMI), anche mentre alcune crescevano fino a diventare imprese multimiliardarie che ancora utilizzavano la loro piattaforma. Tobi disse notoriamente del mondo del retail tradizionale: "Il mondo reale sembra un posto terribile. Il nostro ci piace di più," e invitò tutti.

Questo impegno per la qualità universale si estende alla gestione della domanda estrema. Tobi racconta i leggendari "drops" di prodotti, dalle magliette di Bill Murray di theCHIVE nel 2010 ai lip kit di Kylie Jenner intorno al 2013-2014, che frequentemente mandavano in crash i sistemi di Shopify. Invece di eliminare questi clienti ad alta intensità di risorse, Shopify li ha visti come "una palestra" per la loro ingegneria, spingendo i limiti di ciò che la loro piattaforma poteva gestire. Questa implacabile ricerca di scalabilità, in particolare attorno alla "lock contention" (contesa di blocco) nelle transazioni di database durante eventi di vendita massicci, ha trasformato Shopify in un sistema capace di resistere a picchi intensi e imprevedibili – una caratteristica ora critica per l'e-commerce moderno.

Key Changes:

• Dare potere alle piccole imprese di superare le grandi aziende in termini di performance tecniche e user experience nell'e-commerce.
• Trasformare i periodi di domanda estrema (i "drops" di prodotti) in opportunità per un'ingegneria robusta e il miglioramento del sistema.
• Costruire una piattaforma che gestisca efficacemente le complessità fondamentali del commercio, rendendo il software specializzato generalmente superiore alle soluzioni interne per aziende di ogni dimensione.

Commercio Agentivo e la Ricerca della Perfetta Ricerca

Guardando al futuro, Tobi Lütke immagina un futuro dominato dal "commercio agentivo", dove "personal shopper" guidati dall'AI gestiranno gli aspetti più banali degli acquisti. Crede che questo potrebbe diventare la "maggior parte del commercio" online, liberando le persone dal "compilare moduli web", un'attività che, egli nota, non aggiunge "valore". Il ruolo di Shopify in questo futuro è infrastrutturale, garantendo che i commercianti siano collegati ai sistemi di AI e che i loro prodotti siano splendidamente presentati in un "catalogo globale" su cui l'AI possa ragionare. Tobi vede le pubblicità personalizzate come "una cosa meravigliosa", un vantaggio per tutti (win-win) dove le piattaforme vengono monetizzate in modo efficiente e gli utenti vedono prodotti pertinenti, come l'adattatore da viaggio che gli è stato raccomandato.

Un pezzo cruciale, ma ancora poco sviluppato, di questo futuro è la ricerca di prodotti. Tobi ammette che Shopify "avrebbe dovuto risolverlo prima", lamentando che i paradigmi di ricerca tradizionali, spesso ottimizzati per i documenti testuali, sono insufficienti quando applicati ai prodotti. Osserva un "bias generico nella ricerca e il testo è il re", e pochi esperti di ricerca di alto livello si concentrano sulle sfide uniche della scoperta di prodotti. Shopify sta ora investendo massicciamente nella creazione di un team di ricerca dedicato, sfruttando gli embeddings e altre tecniche avanzate per attingere alla "sbalorditiva" quantità di miglioramenti inesplorati. L'obiettivo finale, alimentato dalla sua convinzione che "prima creiamo gli strumenti, e poi sono loro a plasmarci", è quello di creare un ambiente in cui gli strumenti suggeriscano proattivamente soluzioni, come un agente AI che presenta un intero outfit e il suo costo totale, ispirando commercianti e clienti a maggiore ambizione e migliori risultati.

Key Learnings:

• Il commercio agentivo, potenziato dall'AI, è destinato a rimodellare lo shopping online automatizzando le attività che non aggiungono valore, come la compilazione di moduli.
• Gli annunci personalizzati e i consigli basati sull'AI possono creare una situazione "win-win" (vantaggio reciproco) per piattaforme e consumatori.
• La ricerca di prodotti, distinta dalla ricerca di documenti, rappresenta una vasta frontiera inesplorata per l'innovazione, che richiede competenze specializzate e l'utilizzo di nuove tecnologie come gli embeddings.

"Sono un costruttore di strumenti, un pensatore di infrastrutture per tutta la vita, e credo profondamente negli ambienti che spingono le persone a realizzare cose più grandi e migliori di quanto avessero mai immaginato di poter fare." - Tobi Lütke