के साथ साक्षात्कार Howard Schultz

Acquired के मेज़बानों Ben Gilbert और David Rosenthal के साथ एक दिलचस्प इंटरव्यू में, Howard Schultz, जो वैश्विक घटना Starbucks के पीछे के वास्तुकार हैं, ने कंपनी की उथल-पुथल भरी फिर भी दूरदर्शी यात्रा की परतों को खोला। जैसे कि Starbucks हाल की चुनौतियों जैसे घटती 'सेम-स्टोर सेल्स' और यूनियनाइजेशन से जूझ रहा है, Schultz ने उन महत्वपूर्ण निर्णयों, साहसी जोखिमों और अथक लगन की एक दुर्लभ झलक दी, जिसने सिएटल के एक छोटे से बीन विक्रेता को एक प्रतिष्ठित, विश्वव्यापी संस्थान में बदल दिया। यह महत्वाकांक्षा, विनम्रता और एक ऐसे दृष्टिकोण की अथक खोज की कहानी है, जो लगभग पूरा ही नहीं हो पाता।

कॉफी और समुदाय का साहस

Howard Schultz का Starbucks तक का रास्ता किसी भी तरह से पारंपरिक नहीं था। Xerox में एक आरामदायक लेकिन असंतोषजनक करियर से असंतुष्ट, जहाँ उन्हें अपने प्रदर्शन मूल्यांकन में 'तीन' मिला था (यह एक प्रसिद्ध बात है), Schultz को कुछ और पाने की एक सहज इच्छा थी, जो परियोजनाओं में बिताए बचपन की असुरक्षाओं से प्रेरित थी। वह 1981 में Starbucks पर ठोकर खाए, जो तीन स्टोरों की एक छोटी सी श्रृंखला थी और केवल भुनी हुई फलियाँ बेचती थी, और वह तुरंत "अनुभव, कॉफी के रोमांस, शिक्षा से मंत्रमुग्ध" हो गए। उन्होंने 1982 में 'हेड ऑफ मार्केटिंग' के रूप में कंपनी ज्वाइन की, लेकिन एक साल बाद मिलान की यात्रा के दौरान उन्हें सच्ची अंतर्दृष्टि मिली।

इटली में, Schultz ने एक जीवंत कॉफी संस्कृति देखी, जिसे उन्होंने "एक ब्लैक एंड व्हाइट फिल्म से अचानक सब कुछ रंगीन हो जाने" जैसा बताया। उन्होंने केवल कॉफी ही नहीं, बल्कि एक समुदाय देखा – घर और काम के बीच एक "तीसरा स्थान"। सिएटल लौटकर, उन्होंने संस्थापकों Jerry Baldwin और Gordon Bowker से कहा, "ये क्या बकवास है, इटली में जो हो रहा है वही Starbucks का मुख्य व्यवसाय होना चाहिए।" वे इस बात से पूरी तरह असहमत थे, 'रेस्तरां व्यवसाय' को अपने स्तर से नीचे मानते थे। निराश हुए बिना, Schultz ने दो साल तक जोर दिया जब तक कि उन्हें आखिरकार Starbucks के छठे स्टोर के भीतर एक छोटा कॉफी बार खोलने की अनुमति नहीं मिल गई। यह तुरंत हिट हो गया, लेकिन संस्थापक अभी भी आश्वस्त नहीं थे, जिसके चलते Schultz ने 1986 में कंपनी छोड़ दी और अपनी खुद की कंपनी, Il Giornale की स्थापना की। शुरुआती 1.6 मिलियन डॉलर जुटाना एक क्रूर परीक्षा थी, जिसमें 242 संभावित निवेशकों में से 217 ने मना कर दिया। इस संघर्ष के बीच, उनकी गर्भवती पत्नी Sherry के पिता ने उनसे सीधे कहा, "तुम जो कुछ भी कर रहे हो, मैं उसका सम्मान करता हूँ, लेकिन यह नौकरी नहीं, एक शौक है।" यह एक गहरे अपमान का क्षण था जिसने Sherry के अटूट समर्थन के कारण Schultz के दृढ़ विश्वास को और मजबूत किया।

मुख्य सीख:

• दूरदर्शी दृढ़ता: आंतरिक और बाहरी संदेह के बावजूद, इटालियन कॉफी बार अवधारणा में Schultz का अटूट विश्वास महत्वपूर्ण था।
• उत्पाद से बढ़कर ग्राहक अनुभव: ध्यान केवल कॉफी पर नहीं, बल्कि उस सामुदायिक "तीसरे स्थान" के अनुभव पर था जिसे यह सुगम बनाता था।
• अस्वीकृति के प्रति लचीलापन: Xerox में उनके शुरुआती अनुभवों ने उन्हें फंडरेज़िंग के दौरान लगातार मिलने वाले "ना" के लिए तैयार किया था।

एक दिग्गज द्वारा ऐन वक्त पर बचाव

Starbucks की शुरुआती कहानी ने तब एक नाटकीय मोड़ लिया जब मूल संस्थापकों ने, Peet's Coffee का अधिग्रहण करने के बाद, खुद को 6:1 के 'डेट-टू-इक्विटी रेशियो' के साथ गहरी वित्तीय परेशानी में पाया। Jerry Baldwin ने Schultz को Starbucks 3.8 मिलियन डॉलर में बेचने की पेशकश की, और उन्हें पूंजी जुटाने के लिए 99 दिन दिए। जैसे ही Schultz अपने लक्ष्य के करीब पहुँच रहे थे, एक अन्य निवेशक, सम्मानित सिएटल टाइटन Sam Strachman ने Starbucks को खुद खरीदने के लिए 'ऑल-कैश ऑफर' दिया, जिससे प्रभावी रूप से Schultz बाहर हो गए। हताश होकर, Schultz ने एक वकील मित्र से सलाह मांगी, जिसने उन्हें सिएटल की सबसे प्रभावशाली हस्तियों में से एक: Bill Gates Senior के पास पहुँचाया।

एक महत्वपूर्ण, पाँच मिनट की बैठक में, विशाल कद के Bill Gates Senior Strachman की मेज़ पर झुके और एक चौंकाने वाला अल्टीमेटम दिया: "मुझे नहीं पता कि तुम क्या योजना बना रहे हो, लेकिन जो भी हो, वह होने वाला नहीं है... Howard Schultz Starbucks कॉफी कंपनी का अधिग्रहण करने जा रहे हैं और तुम उनसे फिर कभी नहीं सुनोगे।" इसके साथ ही, Gates Senior और उनके बेटे ने Schultz को आवश्यक फंडिंग सुरक्षित करने में मदद की, जिससे Il Giornale अगस्त 1987 में Starbucks स्टोरों का अधिग्रहण कर सका। खास बात यह है कि Bill Gates Senior ने कभी भी सार्वजनिक रूप से अपनी भूमिका के बारे में बात नहीं की, जो इस बात का प्रमाण है जिसे Schultz "विनम्रता के बारे में एक अविश्वसनीय सबक" कहते हैं। यह अधिग्रहण Schultz के व्यावसायिक दर्शन के लिए भी आधारभूत था: "कोई कर्ज नहीं", एक सिद्धांत जो उनके बचपन के अनुभवों में उनके माता-पिता के वित्तीय संघर्षों के साथ गहराई से निहित था।

मुख्य बदलाव:

• सप्लायर से एक्वायरर तक: Il Giornale, Schultz के 'स्टार्टअप' ने अपनी पूर्व मूल कंपनी का अधिग्रहण किया, जिससे उसका भाग्य मौलिक रूप से बदल गया।
• ऋण-मुक्त दर्शन: Schultz ने एक सख्त 'नो-डेट' नीति स्थापित की, जो मूल Starbucks की वित्तीय परेशानियों के ठीक विपरीत थी।
• रणनीतिक हस्तक्षेप: एक महत्वपूर्ण, लगभग सिनेमाई हस्तक्षेप ने इस सौदे को बचाया और यह सुनिश्चित किया कि Schultz का दृष्टिकोण आगे बढ़ सके।

"बड़े पैमाने पर अनुभवात्मक ब्रांड" का निर्माण

Starbucks अब उनके नेतृत्व में होने के साथ, Schultz ने तेजी से बीन-केंद्रित व्यवसाय को उस "तीसरे स्थान" वाले कॉफी बार में बदलना शुरू किया जिसकी उन्होंने कल्पना की थी। आर्थिक मॉडल तुरंत स्पष्ट था: उच्च गुणवत्ता वाली अरेबिका कॉफी को एक पेय के रूप में प्राप्त करने, भूनने और फिर परोसने की क्षमता से चौंका देने वाला 80% 'ग्रॉस मार्जिन' मिलता था। यह उच्च-मार्जिन, उच्च-आवृत्ति वाला व्यवसाय "बोतल में बिजली" जैसा था, जिससे नए स्टोर 1.5 से 2 साल के भीतर लाभदायक बन जाते थे, एक ऐसा मॉडल जिस पर बाद में 'वॉल स्ट्रीट' ने भी आश्चर्य व्यक्त किया।

Starbucks, Schultz के नेतृत्व में, अमेरिका में कैफे लाटे और एस्प्रेसो जैसी अवधारणाओं का बड़े पैमाने पर विपणन करने वाला पहला बन गया, भले ही वे "कैफे लाटे" का ट्रेडमार्क नहीं करा पाए। नवाचार कप और ढक्कन जैसे छोटे दिखने वाले विवरणों तक भी फैला – Schultz को गर्म कॉफी से स्टायरोफोम के खराब होने का भयावह दृश्य याद है, जिसने एक बेहतर, संगत कागज़ के कप और प्रतिष्ठित 'सिप लिड' की खोज को प्रेरित किया, एक ऐसा छूटा हुआ अवसर जिस पर अब उन्हें पछतावा है कि उन्होंने उसका विशेष अधिकार नहीं लिया। अद्वितीय साइज़िंग (Short, Tall, Grande, Venti) और बारिस्टा द्वारा कप पर नाम लिखने का साधारण कार्य – व्यस्त कतारों के लिए एक स्वाभाविक समाधान – ने ब्रांड की अद्वितीय पहचान को और मजबूत किया। "'Starbucks बड़े पैमाने पर पहला 'एक्सपीरिएंशियल ब्रांड' बन गया,' Schultz बताते हैं, यह ध्यान में रखते हुए कि हर जगह दिखने वाला कप, बिना किसी औपचारिक 'मार्केटिंग बजट' के, एक 'सम्मान का प्रतीक' और एक शक्तिशाली, मुफ्त विज्ञापन बन गया।"

मुख्य अभ्यास:

• उच्च 'ग्रॉस मार्जिन' का लाभ उठाएं: पेय मॉडल ने बीन की बिक्री की तुलना में बेहतर लाभप्रदता प्रदान की।
• ग्राहक-प्रेरित स्वाभाविक नवाचार: कस्टमाइज़ेशन और यहां तक कि "कप पर नाम" लिखने की प्रथा भी ग्राहक और कर्मचारी की जरूरतों से विकसित हुई।
• अनुभव के रूप में ब्रांड: साइज़िंग की भाषा से लेकर भौतिक कप तक, हर तत्व ने एक अद्वितीय और गर्वपूर्ण ग्राहक अनुभव में योगदान दिया।

असीमित महत्वाकांक्षा: अमेरिका का कॉफी हाउस बनाना

1988 में एक शक्तिशाली शेयरधारक और कर्मचारी बैठक में, Schultz, जो तब केवल 11 स्टोरों का नेतृत्व कर रहे थे, ने अपने साहसी दृष्टिकोण का अनावरण किया। उन्होंने कमरे में कहा, "हम कुछ ऐसा कर रहे हैं जो बदलने वाला है... अमेरिका का कॉफी हाउस।" उनके लक्ष्य महत्वाकांक्षी थे: Starbucks को 17 वर्षों में बने छह स्टोर से एक वर्ष में 26, और पाँच वर्षों में सौ से अधिक स्टोर में बदलना। विकास की यह त्वरित गति, साल-दर-साल स्टोरों को दोगुना करना, इस ज्ञान से प्रेरित थी कि यदि Starbucks अवसर का लाभ नहीं उठाता, तो एक क्षेत्रीय प्रतिस्पर्धी, शायद कोई ऐसा जो 'फ्रेंचाइज़' देता, ऐसा कर लेता।

विस्तार बिना ठोकरों के नहीं था; शिकागो में शुरुआती प्रवेश, पैसिफिक नॉर्थवेस्ट के बाहर Starbucks का पहला बाजार, संघर्ष कर रहा था। हालांकि, इस चुनौती के कारण Howard Behar की महत्वपूर्ण भागीदारी हुई, जिन्होंने "हमारी गलतियों को फिर से ठीक किया," साथ ही Orin Smith के साथ मिलकर, जिसे कई लोग "H2O युग" कहते हैं – Schultz का दृष्टिकोण, Behar का सांस्कृतिक नेतृत्व, और Smith का परिचालन अनुशासन। साथ मिलकर, उन्होंने उद्यमिता के अकेलेपन को पार किया और उस वैश्विक दिग्गज Starbucks के लिए ढाँचा तैयार किया जो वह बनने वाला था।

मुख्य अंतर्दृष्टि:

• अटूट महत्वाकांक्षा: Starbucks की क्षमता में Schultz का विश्वास शुरुआती दिनों से ही स्पष्ट था, जो तेजी से, परिवर्तनकारी विकास के लिए जोर दे रहा था।
• रणनीतिक विस्तार: तीव्र विकास केवल अवसर के बारे में नहीं था, बल्कि संभावित प्रतिस्पर्धियों को पहले से ही रोकने के बारे में भी था।
• पूरक नेतृत्व: "H2O" तिकड़ी ने एक कंपनी को बड़े पैमाने पर ले जाने में विविध नेतृत्व कौशल की शक्ति का प्रदर्शन किया।

Howard Schultz की कहानी इस बात का प्रमाण है कि कैसे व्यक्तिगत लचीलापन, दूरदर्शी दृढ़ विश्वास और रणनीतिक निष्पादन एक साधारण विचार को एक वैश्विक घटना में बदल सकता है, भले ही भारी बाधाओं का सामना करना पड़े।

"अस्वीकृति के साथ आई विनम्रता, परियोजनाओं में रहने वाले एक गरीब बच्चे के रूप में मुझे जो शर्मिंदगी थी, वह सब मेरे भीतर घर कर गई... मुझे हमेशा लगा कि मुझे जीवन की उस स्थिति से बाहर निकलना होगा जहाँ मुझे उस स्तर तक पहुँचने से रोक दिया गया था जहाँ मैं मानता था कि मैं होना चाहता हूँ।" - Howard Schultz