Panayam kay Howard Schultz

Sa isang nakakaakit na panayam sa mga host ng Acquired na sina Ben Gilbert at David Rosenthal, ibinuksan ni Howard Schultz, ang utak sa likod ng pandaigdigang kababalaghan na Starbucks, ang kuwento ng magulo ngunit mapangaraping paglalakbay ng kumpanya. Habang kinakaharap ng Starbucks ang mga hamon tulad ng pagbaba ng same-store sales at unyonisasyon, nagbigay si Schultz ng isang bihirang pagkakataon upang masilip ang mga pangunahing desisyon, matatapang na panganib, at walang tigil na pagpupursige na nagpabago sa isang maliit na nagtitinda ng kape sa Seattle upang maging isang iconic, pandaigdigang institusyon. Ito ay isang kuwento ng ambisyon, pagpapakumbaba, at ang walang humpay na paghabol sa isang pananaw na halos hindi nangyari.

Ang Katapangan ng Kape at Komunidad

Ang landas ni Howard Schultz patungong Starbucks ay malayo sa nakasanayan. Hindi nasisiyahan sa isang komportable ngunit hindi nakapagbibigay-kasiyahang karera sa Xerox, kung saan siya kilalang nakakuha ng "tres" sa kanyang performance review, si Schultz ay hinimok ng isang likas na pagnanais para sa higit pa, na pinatindi ng kawalan ng katiyakan ng kanyang kabataan na ginugol sa mga proyekto. Natuklasan niya ang Starbucks noong 1981, isang maliit na chain ng tatlong tindahan na nagbebenta lamang ng mga roasted beans, at agad siyang "namangha sa karanasan, sa romansa ng kape, sa kaalaman." Sumali siya bilang Head of Marketing noong 1982, ngunit ang tunay na epiphany ay dumating makalipas ang isang taon sa isang biyahe sa Milan.

Sa Italy, nasaksihan ni Schultz ang isang masiglang kultura ng kape na inilarawan niya bilang "mula sa isang itim at puting pelikula at bigla ay nagkaroon ng kulay ang lahat." Nakita niya hindi lamang ang kape, kundi ang komunidad – isang "third place" sa pagitan ng tahanan at trabaho. Pagbalik sa Seattle, sinabi niya sa mga founder na sina Jerry Baldwin at Gordon Bowker, "Naku po, ang nangyayari sa Italy ang negosyong dapat pasukin ng Starbucks!" Mariing tumutol sila, itinuturing ang "negosyo ng restawran" na mababa sa kanila. Hindi pinanghinaan ng loob, nagpatuloy si Schultz sa loob ng dalawang taon hanggang sa pinayagan siyang magbukas ng isang maliit na coffee bar sa loob ng ikaanim na tindahan ng Starbucks. Ito ay naging instant hit, ngunit nanatiling hindi kumbinsido ang mga founder, na nagtulak kay Schultz upang umalis at itatag ang sarili niyang kumpanya, ang Il Giornale, noong 1986. Ang paglikom ng unang $1.6 milyon ay isang matinding pagsubok, kung saan 217 sa 242 potensyal na investor ang tumanggi. Sa gitna ng pakikibaka na ito, diretsahang sinabi ng ama ng kanyang buntis na asawang si Sherry sa kanya, "anuman ang ginagawa mo ay nirerespeto ko ngunit hindi ito trabaho, ito ay libangan," isang sandali ng matinding kahihiyan na lalo lang nagpatibay sa paniniwala ni Schultz, salamat sa hindi matatawarang suporta ni Sherry.

Pangunahing Natutunan:

• Mapangaraping Pagpupursige: Ang hindi matitinag na paniniwala ni Schultz sa konsepto ng Italian coffee bar, sa kabila ng panloob at panlabas na pagdududa, ay naging mahalaga.
• Karanasan ng Kustomer Higit sa Produkto: Ang pokus ay hindi lamang sa kape, kundi sa communal na "third place" na karanasan na pinapadali nito.
• Katatagan Laban sa Pagtanggi: Ang kanyang mga unang karanasan sa Xerox ay naghanda sa kanya para sa walang tigil na "hindi" sa panahon ng fundraising.

Ang Pagsagip ng isang Higante sa Huling Sandali

Ang unang kuwento ng Starbucks ay nagkaroon ng dramatikong pagbabago nang ang mga orihinal na founder, na nakuha ang Peet's Coffee, ay nagkaroon ng malalim na problema sa pananalapi na may 6:1 debt-to-equity ratio. Inalok ni Jerry Baldwin na ibenta ang Starbucks kay Schultz sa halagang $3.8 milyon, binigyan siya ng 99 araw upang makalikom ng kapital. Nang malapit nang maabot ni Schultz ang kanyang layunin, isa pang investor, ang iginagalang na titan sa Seattle na si Sam Strachman, ay nag-alok ng buong pera upang bilhin ang Starbucks mismo, na epektibong inalisan si Schultz ng pagkakataon. Lubhang nalulungkot, humingi ng payo si Schultz sa isang kaibigang abogado na nagdala sa kanya sa isa sa mga pinakamakapangyarihang personalidad sa Seattle: si Bill Gates Senior.

Sa isang mahalaga, limang minutong pagpupulong, ang matangkad na si Bill Gates Senior ay yumuko sa mesa ni Strachman at nagbigay ng isang nakakatakot na ultimatum: "Hindi ko alam kung ano ang plano mo ngunit anuman ito ay hindi mangyayari... Si Howard Schultz ang kukuha ng Starbucks coffee company at hindi mo na siya maririnig muli." Sa pamamagitan niyan, tinulungan nina Gates Senior at ng kanyang anak si Schultz na makuha ang kinakailangang pondo, na nagpahintulot sa Il Giornale na makuha ang mga tindahan ng Starbucks noong Agosto 1987. Kapansin-pansin, hindi kailanman pampublikong binanggit ni Bill Gates Senior ang kanyang papel, isang patunay sa tinawag ni Schultz na "hindi kapani-paniwalang aral tungkol sa pagpapakumbaba." Ang pagkuha na ito ay pundasyon din para sa pilosopiya ng negosyo ni Schultz: "walang utang," isang prinsipyo na malalim na nakaugat sa kanyang mga karanasan noong bata pa siya sa mga problema sa pananalapi ng kanyang mga magulang.

Mga Pangunahing Pagbabago:

• Mula Supplier Tungo Acquirer: Ang Il Giornale, ang startup ni Schultz, ay nakuha ang dating parent company nito, na lubos na nagpabago sa kapalaran nito.
• Pilosopiya ng Walang Utang: Ipinatupad ni Schultz ang mahigpit na patakaran na walang utang, na malaki ang kaibahan sa mga problema sa pananalapi ng orihinal na Starbucks.
• Estratehikong Interbensyon: Isang kritikal, halos mala-pelikulang interbensyon ang nagligtas sa deal at tiniyak na matutuloy ang pananaw ni Schultz.

Paglikha ng "Experiential Brand sa Malaking Saklaw"

Sa pamumuno ni Schultz sa Starbucks, mabilis niyang sinimulang baguhin ang negosyong nakasentro sa beans upang maging ang "third place" coffee bar na kanyang naisip. Malinaw agad ang modelong pang-ekonomiya: ang kakayahang makakuha, mag-roast, at pagkatapos ay maghain ng mataas na kalidad na arabica coffee bilang inumin ay nag-alok ng nakamamanghang 80% gross margin. Ang negosyong ito na may mataas na margin at mataas na dalas ay "gintong oportunidad," na nagpapahintulot sa mga bagong tindahan na maging kumikita sa loob ng 1.5 hanggang 2 taon, isang modelo na mamamangha ang Wall Street kalaunan.

Ang Starbucks, sa ilalim ni Schultz, ang naging kauna-unahan na malawakang nagbenta ng mga konsepto tulad ng café latte at espresso sa Amerika, kahit na hindi nila naparehistro ang trademark ng "cafe latte." Ang inobasyon ay umabot sa tila maliliit na detalye tulad ng tasa at takip – naaalala ni Schultz ang takot na makita ang mainit na kape na sinisira ang Styrofoam, na nagtulak sa paghahanap ng mas mahusay, tugmang paper cup at ang iconic na "sip lid," isang nasayang na pagkakataon na pinagsisisihan niya ngayon dahil hindi niya nakuha ang exclusive. Ang natatanging laki (Short, Tall, Grande, Venti) at ang simpleng paggawa ng mga Barista na sumulat ng mga pangalan sa tasa—isang organikong solusyon sa mga siksikang pila—ay lalong nagpatatag sa natatanging identidad ng brand. "Ang Starbucks ang naging kauna-unahang experiential brand sa malaking saklaw," paliwanag ni Schultz, binabanggit na ang nakakalat na tasa, nang walang anumang pormal na marketing budget, ay naging "marka ng karangalan" at isang makapangyarihan, libreng billboard.

Mga Pangunahing Kasanayan:

• Samantalahin ang Mataas na Gross Margins: Nag-alok ang modelo ng inumin ng nakahihigit na kakayahang kumita kumpara sa pagbebenta ng beans.
• Organiko, Mula sa Kustomer na Inobasyon: Ang pagpapasadya at maging ang "pangalan sa tasa" na praktika ay nabuo mula sa mga pangangailangan ng kustomer at empleyado.
• Ang Brand Bilang Karanasan: Bawat elemento, mula sa wika ng sizing hanggang sa pisikal na tasa, ay nag-ambag sa isang natatangi at ipinagmamalaking karanasan ng kustomer.

Walang Hanggang Ambisyon: Pagbuo ng Coffee House ng Amerika

Sa isang makapangyarihang pagpupulong ng shareholder at empleyado noong 1988, ipinahayag ni Schultz, na namumuno noon sa 11 tindahan lamang, ang kanyang mapangahas na pananaw. Sinabi niya sa silid, "Kami ay nasa tuktok ng isang bagay na magbabago... America's Coffee House." Ambitious ang kanyang mga target: baguhin ang Starbucks mula sa anim na tindahan na itinayo sa loob ng 17 taon tungo sa 26 sa isang taon, at mahigit isang daan sa loob ng lima. Ang pinabilis na takbo ng paglago na ito, na dinodoble ang bilang ng tindahan taon-taon, ay hinimok ng kaalaman na kung hindi sunggaban ng Starbucks ang pagkakataon, isang rehiyonal na kakumpitensya, marahil isa na nagpa-franchise, ang gagawa nito.

Ang pagpapalawak ay hindi walang pagkakadapa; ang unang pagpasok sa Chicago, ang unang merkado ng Starbucks sa labas ng Pacific Northwest, ay nahirapan. Gayunpaman, ang hamong ito ay nagresulta sa mahalagang paglahok ni Howard Behar, na "muling inayos ang mga pagkakamaling nagagawa namin," kasama si Orin Smith, na bumuo ng tinatawag ng marami bilang "H2O era" – ang pananaw ni Schultz, ang pamumuno sa kultura ni Behar, at ang operational discipline ni Smith. Magkasama, nilabanan nila ang kalungkutan ng pagiging entrepreneur at binuo ang balangkas para sa pandaigdigang higante na magiging Starbucks.

Mga Pangunahing Pananaw:

• Hindi Matitinag na Ambisyon: Ang paniniwala ni Schultz sa potensyal ng Starbucks ay maliwanag mula pa sa pinakaunang mga araw, nagtulak para sa mabilis at nagpapabagong paglago.
• Estratehikong Pagpapalawak: Ang mabilis na paglago ay hindi lamang tungkol sa oportunidad kundi pati na rin sa pagpigil sa mga potensyal na kakumpitensya.
• Nagpupuno-punong Pamumuno: Ang "H2O" triumvirate ay nagpakita ng kapangyarihan ng magkakaibang kasanayan sa pamumuno sa pagpapalaki ng isang kumpanya.

Ang kuwento ni Howard Schultz ay isang patunay kung paano ang personal na katatagan, mapangaraping paniniwala, at estratehikong pagpapatupad ay kayang gawing pandaigdigang kababalaghan ang isang simpleng ideya, kahit na harapin ang napakaraming pagsubok.

"Ang pagpapakumbaba na dulot ng pagtanggi, ang kahihiyan na naramdaman ko bilang isang mahirap na bata na nakatira sa mga proyekto, lahat ng iyon ay sa tingin ko ay bumuo sa akin... Palagi kong naramdaman na kailangan kong makaalis sa posisyon na iyon sa buhay kung saan ako nakalagay, upang marating ang antas na sa tingin ko ay nararapat sa akin." - Howard Schultz