Entrevista com Howard Schultz

Em uma entrevista cativante com os apresentadores do Acquired, Ben Gilbert e David Rosenthal, Howard Schultz, o arquiteto por trás do fenômeno global que é a Starbucks, revelou as camadas da jornada tumultuada, porém visionária, da empresa. Enquanto a Starbucks luta com desafios recentes, como a queda nas vendas em lojas comparáveis e a sindicalização, Schultz ofereceu um vislumbre raro das decisões cruciais, dos riscos ousados e da incansável determinação que transformaram um pequeno vendedor de grãos de Seattle em uma instituição icônica e mundial. É uma história de ambição, humildade e da busca incansável por uma visão que quase não se concretizou.

A Audácia do Café e da Comunidade

O caminho de Howard Schultz até a Starbucks foi tudo, menos convencional. Insatisfeito com uma carreira confortável, mas pouco gratificante na Xerox, onde ele, notoriamente, recebeu um "três" em sua avaliação de desempenho, Schultz era movido por um desejo inato por algo mais, alimentado pelas inseguranças de uma infância passada em projetos habitacionais. Ele deu de cara com a Starbucks em 1981, uma pequena cadeia de três lojas que vendiam apenas grãos torrados, e ficou imediatamente "impressionado pela experiência, o romance do café, a educação". Ele se juntou como Diretor de Marketing em 1982, mas a verdadeira epifania veio um ano depois, durante uma viagem a Milão.

Na Itália, Schultz testemunhou uma cultura vibrante de café que ele descreveu como passar de "um filme em preto e branco e, de repente, tudo era cor". Ele viu não apenas café, mas comunidade – um "terceiro lugar" entre casa e trabalho. Retornando a Seattle, ele declarou aos fundadores Jerry Baldwin e Gordon Bowker: "Caramba, o que está acontecendo na Itália é o negócio em que a Starbucks precisa estar." Eles discordaram veementemente, vendo o "negócio de restaurantes" como algo abaixo deles. Não se deixando abater, Schultz persistiu por dois anos até que finalmente lhe foi permitido abrir um pequeno café dentro da sexta loja da Starbucks. Foi um sucesso instantâneo, mas os fundadores permaneceram pouco convencidos, levando Schultz a sair e fundar sua própria empresa, a Il Giornale, em 1986. Levantar os US$ 1,6 milhão iniciais foi um desafio brutal, com 217 de 242 potenciais investidores dizendo não. Em meio a essa luta, o pai de sua esposa grávida, Sherry, disse-lhe sem rodeios: "o que quer que você esteja fazendo, eu respeito, mas não é um emprego, é um hobby", um momento de profunda humilhação que apenas solidificou a convicção de Schultz, graças ao apoio inabalável de Sherry.

Principais Aprendizados:

• Persistência Visionária: A crença inabalável de Schultz no conceito do café italiano, apesar do ceticismo interno e externo, foi crucial.
• Experiência do Cliente Acima do Produto: O foco não era apenas no café, mas na experiência comunitária do "terceiro lugar" que ele proporcionava.
• Resiliência Contra a Rejeição: Suas experiências iniciais na Xerox o prepararam para os constantes "nãos" durante a captação de recursos.

O Resgate de Última Hora por um Gigante

A história inicial da Starbucks deu uma guinada dramática quando os fundadores originais, tendo adquirido a Peet's Coffee, encontravam-se em sérios apuros financeiros com uma relação dívida/capital próprio de 6:1. Jerry Baldwin ofereceu-se para vender a Starbucks a Schultz por US$ 3,8 milhões, dando-lhe 99 dias para levantar o capital. Assim que Schultz estava se aproximando de seu objetivo, outro investidor, o respeitado titã de Seattle Sam Strachman, fez uma oferta à vista para comprar a Starbucks, efetivamente excluindo Schultz. Desolado, Schultz procurou aconselhamento de um amigo advogado que o levou a uma das figuras mais imponentes de Seattle: Bill Gates Senior.

Em uma reunião crucial de cinco minutos, o imponente Bill Gates Senior inclinou-se sobre a mesa de Strachman e entregou um ultimato arrepiante: "Não sei o que você está planejando, mas seja o que for, não vai acontecer... Howard Schultz vai adquirir a empresa de café Starbucks e você nunca mais vai ouvir falar dele." Com isso, Gates Senior e seu filho ajudaram Schultz a garantir o financiamento necessário, permitindo que a Il Giornale adquirisse as lojas Starbucks em agosto de 1987. Notavelmente, Bill Gates Senior nunca falou publicamente de seu papel, um testemunho do que Schultz chama de "uma lição incrível sobre humildade". Essa aquisição também foi fundamental para a filosofia de negócios de Schultz: "nenhuma dívida", um princípio profundamente enraizado em suas experiências de infância com as dificuldades financeiras de seus pais.

Principais Mudanças:

• De Fornecedor a Adquirente: A Il Giornale, startup de Schultz, adquiriu sua antiga empresa-mãe, alterando fundamentalmente seu destino.
• Filosofia Sem Dívidas: Schultz instituiu uma política rigorosa de não endividamento, contrastando fortemente com os problemas financeiros da Starbucks original.
• Intervenção Estratégica: Uma intervenção crítica, quase cinematográfica, salvou o negócio e garantiu que a visão de Schultz pudesse prosseguir.

A Construção da "Marca Experiencial em Escala"

Com a Starbucks agora sob sua liderança, Schultz rapidamente começou a transformar o negócio centrado em grãos no bar de café do "terceiro lugar" que ele imaginava. O modelo econômico ficou imediatamente claro: a capacidade de adquirir, torrar e depois servir café arábica de alta qualidade como bebida oferecia uma impressionante margem bruta de 80%. Esse negócio de alta margem e alta frequência era "uma oportunidade de ouro", permitindo que novas lojas se tornassem lucrativas em 1,5 a 2 anos, um modelo que Wall Street mais tarde admiraria.

A Starbucks, sob Schultz, tornou-se a primeira a comercializar em massa conceitos como o café latte e o espresso na América, mesmo que não tenham conseguido registrar a marca "cafe latte". A inovação se estendeu a detalhes aparentemente pequenos, como o copo e a tampa – Schultz recorda o horror de ver o café quente degradar o isopor, impulsionando a busca por um copo de papel superior e compatível e a icônica "tampa para beber", uma oportunidade perdida que ele agora lamenta não ter conseguido a exclusividade. Os tamanhos únicos (Short, Tall, Grande, Venti) e o simples ato dos Baristas escreverem nomes nos copos — uma solução orgânica para filas movimentadas — solidificaram ainda mais a identidade única da marca. "A Starbucks se tornou a primeira marca experiencial em escala", explica Schultz, observando que o copo ubíquo, sem qualquer orçamento formal de marketing, se tornou um "símbolo de honra" e um poderoso outdoor gratuito.

Principais Práticas:

• Aproveitar Altas Margens Brutas: O modelo de bebidas oferecia lucratividade superior em comparação com a venda de grãos.
• Inovação Orgânica Impulsionada pelo Cliente: A personalização e até mesmo a prática do "nome no copo" evoluíram das necessidades de clientes e funcionários.
• Marca como Experiência: Cada elemento, da linguagem dos tamanhos ao copo físico, contribuiu para uma experiência única e orgulhosa do cliente.

Ambição Sem Limites: Construindo a Cafeteria da América

Em uma poderosa reunião de acionistas e funcionários de 1988, Schultz, então liderando meras 11 lojas, revelou sua visão audaciosa. Ele disse à sala: "Estamos no auge de algo que vai mudar... a Cafeteria da América." Seus alvos eram ambiciosos: transformar a Starbucks de seis lojas construídas em 17 anos para 26 em um ano, e mais de cem em cinco. Esse ritmo acelerado de crescimento, dobrando o número de lojas ano após ano, foi impulsionado pelo conhecimento de que, se a Starbucks não aproveitasse a oportunidade, um concorrente regional, talvez um que operasse por franquia, o faria.

A expansão não foi sem tropeços; a primeira incursão em Chicago, o primeiro mercado da Starbucks fora do Noroeste do Pacífico, teve dificuldades. No entanto, esse desafio levou ao envolvimento crucial de Howard Behar, que "recalibrou os erros que estávamos cometendo", juntamente com Orin Smith, formando o que muitos se referem como a "era H2O" – a visão de Schultz, a liderança cultural de Behar e a disciplina operacional de Smith. Juntos, eles navegaram a solidão do empreendedorismo e construíram a estrutura para o gigante global que a Starbucks se tornaria.

Principais Insights:

• Ambição Inabalável: A crença de Schultz no potencial da Starbucks era evidente desde os primeiros dias, impulsionando um crescimento rápido e transformador.
• Expansão Estratégica: O crescimento rápido não era apenas sobre oportunidade, mas também sobre antecipar potenciais concorrentes.
• Liderança Complementar: O triunvirato "H2O" demonstrou o poder de diversas habilidades de liderança na escalada de uma empresa.

A história de Howard Schultz é um testemunho de como a resiliência pessoal, a convicção visionária e a execução estratégica podem transformar uma ideia simples em um fenômeno global, mesmo diante de probabilidades esmagadoras.

"a humildade que veio com a rejeição, a vergonha que eu sentia como uma criança pobre vivendo nos projetos habitacionais, tudo isso, eu acho, se cristalizou em mim... Eu sempre senti que tinha que sair daquela condição na vida onde eu estava, para alcançar o nível que eu achava que merecia." - Howard Schultz