Wywiad z Howard Schultz

W fascynującym wywiadzie z gospodarzami Acquired, Benem Gilbertem i Davidem Rosenthalem, Howard Schultz, architekt globalnego fenomenu, jakim jest Starbucks, odsłonił kulisy burzliwej, lecz wizjonerskiej podróży firmy. W obliczu ostatnich wyzwań, takich jak spadek sprzedaży w tych samych sklepach i procesy związkowe, Schultz zaoferował rzadki wgląd w kluczowe decyzje, śmiałe ryzyko i nieustępliwość, które przekształciły małego sprzedawcę ziaren z Seattle w ikoniczną, ogólnoświatową instytucję. To historia ambicji, pokory i nieustannego dążenia do wizji, która niemal się nie ziściła.

Śmiałość Kawy i Społeczności

Droga Howarda Schultza do Starbucks była daleka od konwencjonalnej. Niezadowolony z wygodnej, lecz niesatysfakcjonującej kariery w Xerox, gdzie słynnie otrzymał „trójkę” w ocenie pracowniczej, Schultz był kierowany wrodzoną potrzebą czegoś więcej, podsycany niepewnością wynikającą z dzieciństwa spędzonego w biednej dzielnicy. Natknął się na Starbucks w 1981 roku, małą sieć trzech sklepów sprzedających jedynie palone ziarna, i natychmiast był „zachwycony doświadczeniem, romansem kawy, edukacją”. Dołączył jako szef marketingu w 1982 roku, ale prawdziwe olśnienie przyszło rok później podczas podróży do Mediolanu.

We Włoszech Schultz był świadkiem żywej kultury kawowej, którą opisał jako przejście od „filmu czarno-białego do nagłego pojawienia się wszystkich kolorów”. Widział nie tylko kawę, ale i społeczność – „trzecie miejsce” pomiędzy domem a pracą. Po powrocie do Seattle oświadczył założycielom, Jerry'emu Baldwinowi i Gordonowi Bowkerowi: „o, kurczę, to, co widziałem we Włoszech, to jest właśnie biznes, w którym Starbucks musi działać.” Zdecydowanie się nie zgodzili, uważając „biznes restauracyjny” za coś poniżej ich poziomu. Niepowstrzymany, Schultz trwał przy swoim przez dwa lata, aż w końcu pozwolono mu otworzyć mały bar kawowy w szóstym sklepie Starbucks. Był to natychmiastowy sukces, ale założyciele pozostali nieprzekonani, co skłoniło Schultza do odejścia i założenia własnej firmy, Il Giornale, w 1986 roku. Zebranie początkowych 1,6 miliona dolarów było brutalną drogą przez mękę, a 217 z 242 potencjalnych inwestorów odmówiło. Wśród tych zmagań, ojciec jego ciężarnej żony Sherry dosadnie mu powiedział: „Cokolwiek robisz, szanuję to, ale to nie jest praca, to jest hobby”, co było momentem głębokiego upokorzenia, który jedynie umocnił przekonanie Schultza, dzięki niezachwianemu wsparciu Sherry.

Kluczowe Nauki:

• Wizjonerska Wytrwałość: Niezachwiana wiara Schultza w koncepcję włoskiego baru kawowego, pomimo wewnętrznego i zewnętrznego sceptycyzmu, była kluczowa.
• Doświadczenie Klienta Ponad Produkt: Skupiano się nie tylko na kawie, ale na wspólnym doświadczeniu „trzeciego miejsca”, które ułatwiała.
• Odporność na Odrzucenie: Jego wczesne doświadczenia w Xerox przygotowały go na ciągłe „nie” podczas zbierania funduszy.

Uratowanie w Ostatniej Chwili przez Giganta

Wczesna historia Starbucks przybrała dramatyczny obrót, gdy pierwsi założyciele, po przejęciu Peet's Coffee, znaleźli się w poważnych tarapatach finansowych ze wskaźnikiem zadłużenia do kapitału własnego wynoszącym 6:1. Jerry Baldwin zaoferował sprzedaż Starbucks Schultzowi za 3,8 miliona dolarów, dając mu 99 dni na zebranie kapitału. Gdy Schultz zbliżał się do celu, inny inwestor, szanowany tytan z Seattle, Sam Strachman, złożył gotówkową ofertę zakupu Starbucks dla siebie, skutecznie eliminując Schultza. Zgnębiony Schultz szukał porady u przyjaciela prawnika, który zaprowadził go do jednej z najbardziej imponujących postaci Seattle: Billa Gatesa Seniora.

Na kluczowym, pięciominutowym spotkaniu potężny Bill Gates Senior pochylił się nad biurkiem Strachmana i wygłosił mrożące krew w żyłach ultimatum: „Nie wiem, co planujesz, ale cokolwiek to jest, to się nie wydarzy... Howard Schultz przejmie firmę Starbucks coffee, a ty nigdy więcej o nim nie usłyszysz.” W ten sposób Gates Senior i jego syn pomogli Schultzowi zabezpieczyć niezbędne fundusze, umożliwiając Il Giornale przejęcie sklepów Starbucks w sierpniu 1987 roku. Godne uwagi jest, że Bill Gates Senior nigdy publicznie nie mówił o swojej roli, co jest świadectwem tego, co Schultz nazywa „niezwykłą lekcją pokory”. To przejęcie było również fundamentem filozofii biznesowej Schultza: „żadnych długów”, zasady głęboko zakorzenionej w jego dziecięcych doświadczeniach z problemami finansowymi rodziców.

Kluczowe Zmiany:

• Od Dostawcy do Nabywcy: Il Giornale, startup Schultza, przejął swoją byłą firmę macierzystą, fundamentalnie zmieniając jej przeznaczenie.
• Filozofia Wolna od Długów: Schultz wdrożył ścisłą politykę braku zadłużenia, co ostro kontrastowało z problemami finansowymi pierwotnego Starbucks.
• Strategiczna Interwencja: Krytyczna, niemal filmowa interwencja uratowała umowę i zapewniła kontynuację wizji Schultza.

Tworzenie „Marki Doświadczeń na Skalę Masową”

Gdy Starbucks znalazł się pod jego przywództwem, Schultz szybko zaczął przekształcać biznes skoncentrowany na ziarnach w bar kawowy „trzeciego miejsca”, który sobie wyobraził. Model ekonomiczny był od razu jasny: zdolność do pozyskiwania, palenia, a następnie serwowania wysokiej jakości kawy arabiki jako napoju oferowała oszałamiającą marżę brutto w wysokości 80%. Ten biznes o wysokiej marży i dużej częstotliwości transakcji był „błyskawicą w butelce”, pozwalając nowym sklepom stać się rentownymi w ciągu 1,5 do 2 lat, modelem, który później podziwiał Wall Street.

Starbucks, pod przewodnictwem Schultza, był pierwszym, który masowo wprowadził na rynek w Ameryce koncepcje takie jak café latte i espresso, nawet jeśli nie udało im się zastrzec znaku towarowego „cafe latte”. Innowacje objęły pozornie drobne szczegóły, takie jak kubek i pokrywka – Schultz wspomina zgrożę, widząc, jak gorąca kawa niszczy styropian, co skłoniło do poszukiwania lepszego, kompatybilnego kubka papierowego i ikonicznej „pokrywki z otworem do picia”, straconej szansy, której teraz żałuje, że nie zabezpieczył na wyłączność. Unikalne rozmiary (Short, Tall, Grande, Venti) oraz prosty akt pisania imion przez baristów na kubkach — organiczne rozwiązanie dla zatłoczonych kolejek — jeszcze bardziej umocniły unikalną tożsamość marki. „Starbucks stał się pierwszą marką doświadczeń na skalę masową”, wyjaśnia Schultz, zauważając, że wszechobecny kubek, bez żadnego formalnego budżetu marketingowego, stał się „odznaką honoru” i potężnym, darmowym billboardem.

Kluczowe Praktyki:

• Wykorzystanie Wysokich Marż Brutto: Model napojów oferował wyższą rentowność w porównaniu ze sprzedażą ziaren.
• Organiczna Innowacja Napędzana przez Klientów: Personalizacja, a nawet praktyka „imienia na kubku”, ewoluowały z potrzeb klientów i pracowników.
• Marka jako Doświadczenie: Każdy element, od języka rozmiarów po fizyczny kubek, przyczynił się do unikalnego i dumnego doświadczenia klienta.

Nieposkromiona Ambitność: Budowanie Amerykańskiej Kawiarni

Na ważnym spotkaniu akcjonariuszy i pracowników w 1988 roku, Schultz, kierując zaledwie 11 sklepami, zaprezentował swoją śmiałą wizję. Powiedział zebranym: „Jesteśmy u progu czegoś, co zmieni... Amerykańską Kawiarnię”. Jego cele były ambitne: przekształcenie Starbucks z sześciu sklepów zbudowanych w ciągu 17 lat do 26 w ciągu jednego roku i ponad stu w ciągu pięciu. To przyspieszone tempo wzrostu, podwajanie liczby sklepów rok do roku, było napędzane świadomością, że jeśli Starbucks nie wykorzysta tej szansy, zrobi to regionalny konkurent, być może taki, który działałby na zasadzie franczyzy.

Ekspansja nie obyła się bez potknięć; początkowe wejście na rynek w Chicago, pierwszy rynek Starbucks poza północno-zachodnim Pacyfikiem, napotkało trudności. Jednak to wyzwanie doprowadziło do kluczowego zaangażowania Howarda Behara, który „skorygował popełniane błędy”, wraz z Orinem Smithem, tworząc to, co wielu nazywa „erą H2O” – wizja Schultza, przywództwo kulturowe Behara i dyscyplina operacyjna Smitha. Razem poradzili sobie z samotnością przedsiębiorczości i zbudowali ramy dla globalnego giganta, jakim miał stać się Starbucks.

Kluczowe Spostrzeżenia:

• Niezachwiana Ambitność: Wiara Schultza w potencjał Starbucks była widoczna od najwcześniejszych dni, pchając firmę do szybkiego, transformacyjnego wzrostu.
• Strategiczna Ekspansja: Szybki wzrost dotyczył nie tylko możliwości, ale także wyprzedzania potencjalnych konkurentów.
• Uzupełniające się Przywództwo: Triumwirat „H2O” pokazał siłę różnorodnych umiejętności przywódczych w skalowaniu firmy.

Historia Howarda Schultza jest świadectwem tego, jak osobista odporność, wizjonerskie przekonanie i strategiczna realizacja mogą przekształcić prosty pomysł w globalny fenomen, nawet w obliczu przytłaczających przeciwności.

„pokora, która przyszła wraz z odrzuceniem, wstyd, który czułem jako biedny dzieciak mieszkający w biednej dzielnicy – to wszystko, myślę, skrystalizowało się we mnie... zawsze czułem, że muszę wydostać się z tej pozycji życiowej, w której byłem, aby osiągnąć poziom, na który, jak sądziłem, zasługuję” – Howard Schultz