Temu ramah dengan Howard Schultz

Dalam temu bual yang memukau dengan pengacara Acquired, Ben Gilbert dan David Rosenthal, Howard Schultz, arkitek di sebalik fenomena global Starbucks, merungkai kisah perjalanan syarikat yang penuh cabaran tetapi berwawasan. Ketika Starbucks berdepan cabaran terkini seperti penurunan jualan kedai sedia ada dan usaha kesatuan pekerja, Schultz menawarkan pandangan yang jarang ditemui tentang keputusan penting, risiko berani, dan dorongan tak kenal penat yang mengubah penjual biji kopi kecil di Seattle menjadi institusi ikonik di seluruh dunia. Ia adalah kisah tentang cita-cita, kerendahan hati, dan usaha gigih mengejar wawasan yang hampir tidak menjadi kenyataan.

Keberanian Kopi dan Komuniti

Laluan Howard Schultz ke Starbucks jauh daripada kebiasaan. Tidak berpuas hati dengan kerjaya yang selesa tetapi tidak bermakna di Xerox, di mana beliau terkenal menerima markah "tiga" dalam penilaian prestasinya, Schultz didorong oleh keinginan semula jadi untuk sesuatu yang lebih, dipacu oleh ketidakamanan zaman kanak-kanaknya yang dihabiskan di perumahan awam. Beliau terserempak dengan Starbucks pada tahun 1981, sebuah rangkaian kecil tiga kedai yang hanya menjual biji kopi panggang, dan serta-merta "terpukau dengan pengalaman itu, keindahan kopi, dan ilmu yang diperolehi." Beliau menyertai sebagai Ketua Pemasaran pada tahun 1982, tetapi pencerahan sebenar datang setahun kemudian semasa perjalanan ke Milan.

Di Itali, Schultz menyaksikan budaya kopi yang meriah yang beliau gambarkan ibarat beralih daripada "filem hitam putih dan tiba-tiba semuanya berwarna." Beliau bukan sahaja melihat kopi, tetapi juga komuniti – sebuah "tempat ketiga" antara rumah dan tempat kerja. Sekembalinya ke Seattle, beliau mengisytiharkan kepada pengasas Jerry Baldwin dan Gordon Bowker, "Ini dia! Apa yang berlaku di Itali ini adalah perniagaan yang Starbucks mesti ceburi." Mereka membantah keras, menganggap "perniagaan restoran" itu tidak sesuai untuk mereka. Tidak gentar, Schultz terus mendesak selama dua tahun sehingga beliau akhirnya dibenarkan membuka sebuah bar kopi kecil di dalam kedai Starbucks yang keenam. Ia serta-merta menjadi popular, tetapi pengasasnya tetap tidak yakin, menyebabkan Schultz meninggalkan dan mengasaskan syarikatnya sendiri, Il Giornale, pada tahun 1986. Mengumpul dana awal sebanyak $1.6 juta adalah cabaran yang amat sukar, dengan 217 daripada 242 pelabur berpotensi menolak. Di tengah-tengah perjuangan ini, bapa isterinya Sherry yang sedang mengandung secara terang-terangan memberitahunya, "apa pun yang awak buat saya hormat, tapi itu bukan kerja, itu hobi," suatu detik penghinaan yang mendalam yang hanya mengukuhkan keyakinan Schultz, berkat sokongan Sherry yang tidak berbelah bahagi.

Pembelajaran Utama:

• Ketekunan Berwawasan: Kepercayaan Schultz yang tidak berbelah bahagi terhadap konsep bar kopi Itali, walaupun terdapat keraguan dalaman dan luaran, adalah sangat penting.
• Pengalaman Pelanggan Lebih Utama Daripada Produk: Fokusnya bukan hanya pada kopi, tetapi pada pengalaman "tempat ketiga" yang bersifat kemasyarakatan yang dibawanya.
• Ketahanan Terhadap Penolakan: Pengalaman awalnya di Xerox mempersiapkannya untuk penolakan berterusan semasa pengumpulan dana.

Penyelamatan Gergasi di Saat-Saat Akhir

Kisah awal Starbucks mengambil giliran yang dramatik apabila pengasas asal, setelah memperoleh Peet's Coffee, mendapati diri mereka dalam masalah kewangan yang serius dengan nisbah hutang kepada ekuiti 6:1. Jerry Baldwin menawarkan untuk menjual Starbucks kepada Schultz dengan harga $3.8 juta, memberinya 99 hari untuk mengumpul modal. Ketika Schultz hampir mencapai sasarannya, seorang pelabur lain, tokoh Seattle yang dihormati Sam Strachman, membuat tawaran tunai sepenuhnya untuk membeli Starbucks sendiri, secara berkesan menyingkirkan Schultz. Hancur luluh, Schultz mendapatkan nasihat daripada seorang rakan peguam yang membawanya kepada salah seorang tokoh paling berpengaruh di Seattle: Bill Gates Senior.

Dalam mesyuarat lima minit yang penting, Bill Gates Senior yang tinggi lampai itu membongkok di atas meja Strachman dan menyampaikan ultimatum yang menyeramkan: "Saya tidak tahu apa yang anda rancang tetapi apa pun itu, ia tidak akan berlaku... Howard Schultz akan memperoleh syarikat kopi Starbucks dan anda tidak akan mendengarnya lagi." Dengan itu, Gates Senior dan anaknya membantu Schultz mendapatkan dana yang diperlukan, membolehkan Il Giornale memperoleh kedai-kedai Starbucks pada Ogos 1987. Anehnya, Bill Gates Senior tidak pernah bercakap secara terbuka tentang peranannya, satu bukti kepada apa yang Schultz panggil sebagai "pelajaran luar biasa tentang kerendahan hati." Pemerolehan ini juga merupakan asas kepada falsafah perniagaan Schultz: "tiada hutang," prinsip yang berakar umbi dalam pengalaman zaman kanak-kanaknya dengan masalah kewangan ibu bapanya.

Perubahan Utama:

• Daripada Pembekal kepada Pemeroleh: Il Giornale, syarikat startup Schultz, memperoleh bekas syarikat induknya, mengubah takdirnya secara fundamental.
• Falsafah Bebas Hutang: Schultz menerapkan dasar tiada hutang yang ketat, berbeza sama sekali dengan masalah kewangan Starbucks asal.
• Intervensi Strategik: Intervensi kritikal, hampir seperti dalam filem, menyelamatkan perjanjian itu dan memastikan wawasan Schultz dapat diteruskan.

Membentuk "Jenama Berpengalaman Skala Besar"

Dengan Starbucks kini di bawah kepimpinannya, Schultz dengan pantas mula mengubah perniagaan yang berpusat pada biji kopi menjadi bar kopi "tempat ketiga" yang beliau bayangkan. Model ekonominya serta-merta jelas: keupayaan untuk mendapatkan, memanggang, dan kemudian menghidangkan kopi arabika berkualiti tinggi sebagai minuman menawarkan margin kasar yang memberangsangkan sebanyak 80%. Perniagaan margin tinggi, frekuensi tinggi ini ibarat "petir dalam botol," membolehkan kedai baharu menjadi menguntungkan dalam tempoh 1.5 hingga 2 tahun, sebuah model yang kemudiannya akan dikagumi Wall Street.

Starbucks, di bawah Schultz, menjadi yang pertama memasarkan secara besar-besaran konsep seperti café latte dan espresso di Amerika, walaupun mereka gagal mendaftarkan tanda dagang "cafe latte." Inovasi meluas kepada butiran kecil seperti cawan dan penutup – Schultz mengimbas kembali ketakutan melihat kopi panas merosakkan Styrofoam, mendorong pencarian cawan kertas yang lebih baik dan serasi serta "penutup sips" ikonik, satu peluang terlepas yang kini beliau kesali kerana tidak mendapatkan hak eksklusifnya. Saiz yang unik (Short, Tall, Grande, Venti) dan tindakan mudah Barista menulis nama pada cawan—penyelesaian organik untuk barisan yang sibuk—mengukuhkan lagi identiti unik jenama itu. "Starbucks menjadi jenama berasaskan pengalaman berskala besar yang pertama," jelas Schultz, sambil menyatakan bahawa cawan yang terdapat di mana-mana itu, tanpa sebarang bajet pemasaran rasmi, menjadi "lambang kebanggaan" dan papan iklan percuma yang berkesan.

Amalan Utama:

• Memanfaatkan Margin Kasar yang Tinggi: Model minuman menawarkan keuntungan yang lebih tinggi berbanding jualan biji kopi.
• Inovasi Didorong Pelanggan Secara Organik: Penyesuaian dan juga amalan "nama pada cawan" berkembang daripada keperluan pelanggan dan pekerja.
• Jenama Sebagai Pengalaman: Setiap elemen, dari bahasa saiz hingga cawan fizikal, menyumbang kepada pengalaman pelanggan yang unik dan membanggakan.

Cita-Cita Tanpa Batasan: Membina Kedai Kopi Amerika

Dalam mesyuarat pemegang saham dan pekerja yang penting pada tahun 1988, Schultz, yang ketika itu hanya memimpin 11 kedai, mendedahkan wawasannya yang berani. Beliau memberitahu hadirin, "Kita sedang berada di puncak sesuatu yang akan mengubah... Kedai Kopi Amerika." Sasarannya adalah bercita-cita tinggi: mengubah Starbucks daripada enam kedai yang dibina dalam 17 tahun kepada 26 dalam satu tahun, dan lebih seratus dalam lima tahun. Kadar pertumbuhan yang dipercepatkan ini, menggandakan kedai dari tahun ke tahun, didorong oleh pengetahuan bahawa jika Starbucks tidak merebut peluang itu, pesaing serantau, mungkin yang berfrancais, akan melakukannya.

Pengembangan itu tidak tanpa kesukaran; percobaan awal ke Chicago, pasaran pertama Starbucks di luar Pacific Northwest, mengalami kesukaran. Bagaimanapun, cabaran ini membawa kepada penglibatan penting Howard Behar, yang "menyesuaikan semula kesilapan yang kami lakukan," bersama Orin Smith, membentuk apa yang ramai merujuk sebagai "era H2O" – wawasan Schultz, kepimpinan budaya Behar, dan disiplin operasi Smith. Bersama-sama, mereka mengharungi kesunyian keusahawanan dan membina kerangka untuk gergasi global yang Starbucks akan menjadi.

Wawasan Utama:

• Cita-Cita Teguh: Kepercayaan Schultz terhadap potensi Starbucks jelas sejak awal lagi, mendorong pertumbuhan yang pesat dan transformatif.
• Pengembangan Strategik: Pertumbuhan pesat bukan sahaja mengenai peluang tetapi juga mengenai mendahului pesaing berpotensi.
• Kepimpinan Pelengkap: Triumvirat "H2O" menunjukkan kekuatan kemahiran kepimpinan yang pelbagai dalam mengembangkan syarikat.

Kisah Howard Schultz adalah bukti bagaimana ketahanan peribadi, keyakinan berwawasan, dan pelaksanaan strategik dapat mengubah idea yang mudah menjadi fenomena global, walaupun berdepan dengan cabaran yang amat besar.

"kerendahan hati yang datang dengan penolakan, rasa malu yang saya alami sebagai kanak-kanak miskin yang tinggal di perumahan awam, semua itu saya rasa tersemat dalam diri saya... Saya selalu merasakan saya perlu keluar dari kedudukan hidup itu di mana saya ditempatkan untuk tidak mencapai tahap yang saya fikir saya layak capai" - Howard Schultz