Wawancara dengan Howard Schultz

Dalam sebuah wawancara memukau dengan pembawa acara Acquired, Ben Gilbert dan David Rosenthal, Howard Schultz, arsitek di balik fenomena global Starbucks, mengungkap seluk-beluk perjalanan perusahaan yang penuh gejolak namun visioner. Ketika Starbucks bergulat dengan tantangan terkini seperti penurunan penjualan toko yang sama dan upaya serikat pekerja, Schultz menawarkan pandangan langka ke dalam keputusan-keputusan inti, risiko-risiko berani, dan dorongan tanpa henti yang mengubah penjual biji kopi kecil di Seattle menjadi institusi ikonik di seluruh dunia. Ini adalah kisah ambisi, kerendahan hati, dan pengejaran visi tanpa henti yang nyaris tidak terwujud.

Keberanian Kopi dan Komunitas

Jalan Howard Schultz menuju Starbucks sama sekali tidak konvensional. Tidak puas dengan karier yang nyaman namun tidak memuaskan di Xerox, di mana ia terkenal mendapat nilai "tiga" pada evaluasi kinerjanya, Schultz didorong oleh keinginan bawaan untuk sesuatu yang lebih, dipicu oleh rasa tidak aman dari masa kecil yang dihabiskan di perumahan umum. Ia menemukan Starbucks secara tidak sengaja pada tahun 1981, sebuah rantai kecil yang terdiri dari tiga toko yang hanya menjual biji kopi sangrai, dan ia segera "sangat terkesan oleh pengalaman, romansa kopi, dan edukasi yang diberikan." Ia bergabung sebagai Kepala Pemasaran pada tahun 1982, namun pencerahan sejati datang setahun kemudian saat perjalanan ke Milan.

Di Italia, Schultz menyaksikan budaya kopi yang dinamis yang ia gambarkan seperti beralih dari "film hitam putih dan tiba-tiba semuanya menjadi berwarna." Ia melihat bukan hanya kopi, tetapi komunitas – sebuah "tempat ketiga" antara rumah dan tempat kerja. Kembali ke Seattle, ia menyatakan kepada para pendiri, Jerry Baldwin dan Gordon Bowker, "astaga, apa yang kita lihat di Italia adalah bisnis yang harus dijalani Starbucks." Mereka sangat tidak setuju, menganggap "bisnis restoran" di bawah martabat mereka. Tak gentar, Schultz gigih selama dua tahun hingga akhirnya ia diizinkan membuka sebuah bar kopi kecil di dalam toko Starbucks keenam. Itu langsung menjadi hit, namun para pendiri tetap tidak yakin, yang membuat Schultz pergi dan mendirikan perusahaannya sendiri, Il Giornale, pada tahun 1986. Mengumpulkan $1,6 juta pertama adalah tantangan yang sangat berat, dengan 217 dari 242 calon investor mengatakan tidak. Di tengah perjuangan ini, ayah mertua Sherry yang sedang hamil terus terang mengatakan kepadanya, "apa pun yang kamu lakukan saya menghargainya tetapi itu bukan pekerjaan, itu hobi," sebuah momen penghinaan mendalam yang hanya mengukuhkan keyakinan Schultz, berkat dukungan tak tergoyahkan Sherry.

Pembelajaran Utama:

• Kegigihan Visioner: Keyakinan Schultz yang tak tergoyahkan pada konsep bar kopi Italia, meskipun ada skeptisisme internal dan eksternal, sangat krusial.
• Pengalaman Pelanggan di Atas Produk: Fokusnya bukan hanya pada kopi, tetapi pada pengalaman "tempat ketiga" yang bersifat komunal yang difasilitasinya.
• Ketahanan Terhadap Penolakan: Pengalaman awalnya di Xerox mempersiapkannya untuk penolakan terus-menerus selama penggalangan dana.

Penyelamatan di Menit Terakhir oleh Seorang Raksasa

Kisah awal Starbucks mengalami perubahan drastis ketika para pendiri aslinya, setelah mengakuisisi Peet's Coffee, menemukan diri mereka dalam masalah keuangan yang parah dengan rasio utang terhadap ekuitas 6:1. Jerry Baldwin menawarkan untuk menjual Starbucks kepada Schultz seharga $3,8 juta, memberinya waktu 99 hari untuk mengumpulkan modal. Tepat ketika Schultz mendekati tujuannya, investor lain, tokoh terkemuka Seattle yang dihormati Sam Strachman, mengajukan tawaran tunai penuh untuk membeli Starbucks sendiri, secara efektif menyingkirkan Schultz. Hancur, Schultz mencari nasihat dari seorang teman pengacara yang membawanya kepada salah satu tokoh paling berpengaruh di Seattle: Bill Gates Senior.

Dalam pertemuan krusial lima menit, Bill Gates Senior yang tinggi menjulang membungkuk di atas meja Strachman dan menyampaikan ultimatum yang menusuk: "Saya tidak tahu apa yang Anda rencanakan tetapi apa pun itu, itu tidak akan terjadi... Howard Schultz akan mengakuisisi perusahaan kopi Starbucks dan Anda tidak akan pernah mendengar kabar darinya lagi." Dengan itu, Gates Senior dan putranya membantu Schultz mengamankan pendanaan yang diperlukan, memungkinkan Il Giornale mengakuisisi toko-toko Starbucks pada Agustus 1987. Luar biasanya, Bill Gates Senior tidak pernah secara publik membicarakan perannya, sebuah bukti akan apa yang Schultz sebut sebagai "pelajaran luar biasa tentang kerendahan hati." Akuisisi ini juga menjadi landasan filosofi bisnis Schultz: "tanpa utang," sebuah prinsip yang berakar kuat pada pengalaman masa kecilnya dengan kesulitan finansial orang tuanya.

Perubahan Utama:

• Dari Pemasok Menjadi Pengakuisisi: Il Giornale, startup Schultz, mengakuisisi perusahaan induknya sebelumnya, secara fundamental mengubah takdirnya.
• Filosofi Bebas Utang: Schultz menanamkan kebijakan tanpa utang yang ketat, sangat kontras dengan kesulitan keuangan Starbucks yang asli.
• Intervensi Strategis: Intervensi krusial, nyaris sinematik, menyelamatkan kesepakatan dan memastikan visi Schultz dapat berlanjut.

Menciptakan "Merek Berpengalaman dalam Skala Besar"

Dengan Starbucks kini di bawah kepemimpinannya, Schultz dengan cepat mulai mengubah bisnis yang berpusat pada biji kopi menjadi bar kopi "tempat ketiga" yang ia bayangkan. Model ekonomi segera jelas: kemampuan untuk mencari, memanggang, dan kemudian menyajikan kopi arabika berkualitas tinggi sebagai minuman menawarkan margin kotor yang mengejutkan sebesar 80%. Bisnis bermargin tinggi dan berfrekuensi tinggi ini adalah "kesempatan emas," memungkinkan toko-toko baru menjadi menguntungkan dalam 1,5 hingga 2 tahun, sebuah model yang kemudian akan dikagumi Wall Street.

Starbucks, di bawah Schultz, menjadi yang pertama memasarkan konsep secara massal seperti latte dan espresso di Amerika, meskipun mereka gagal mendaftarkan merek dagang "cafe latte." Inovasi meluas hingga detail-detail yang tampaknya kecil seperti cangkir dan tutupnya – Schultz mengingat kengerian melihat kopi panas merusak Styrofoam, mendorong pencarian cangkir kertas yang superior dan kompatibel serta "tutup minum" ikonik, sebuah peluang yang terlewatkan yang kini disesalinya karena tidak mendapatkan hak eksklusif. Ukuran yang unik (Short, Tall, Grande, Venti) dan tindakan sederhana Barista menulis nama di cangkir—solusi organik untuk antrean sibuk—semakin mengukuhkan identitas unik merek tersebut. "Starbucks menjadi merek berbasis pengalaman pertama dalam skala besar," jelas Schultz, mencatat bahwa cangkir yang ada di mana-mana, tanpa anggaran pemasaran formal, menjadi "tanda kehormatan" dan papan reklame gratis yang kuat.

Praktik Utama:

• Memanfaatkan Margin Kotor Tinggi: Model minuman menawarkan profitabilitas yang superior dibandingkan dengan penjualan biji kopi.
• Inovasi Organik Berbasis Pelanggan: Kustomisasi dan bahkan praktik "nama di cangkir" berkembang dari kebutuhan pelanggan dan karyawan.
• Merek sebagai Pengalaman: Setiap elemen, mulai dari bahasa ukuran hingga cangkir fisik, berkontribusi pada pengalaman pelanggan yang unik dan membanggakan.

Ambisi Tanpa Batas: Membangun Kedai Kopi Amerika

Dalam pertemuan pemegang saham dan karyawan yang kuat pada tahun 1988, Schultz, yang saat itu memimpin hanya 11 toko, mengungkapkan visinya yang berani. Ia mengatakan kepada hadirin, "Kita sedang berada di puncak sesuatu yang akan mengubah... Kedai Kopi Amerika." Targetnya ambisius: mengubah Starbucks dari enam toko yang dibangun dalam 17 tahun menjadi 26 toko dalam satu tahun, dan lebih dari seratus toko dalam lima tahun. Laju pertumbuhan yang dipercepat ini, menggandakan toko dari tahun ke tahun, didorong oleh pengetahuan bahwa jika Starbucks tidak merebut peluang, pesaing regional, mungkin yang menggunakan sistem waralaba, akan melakukannya.

Ekspansi ini tidak luput dari kendala; langkah awal ke Chicago, pasar pertama Starbucks di luar Pacific Northwest, mengalami kesulitan. Namun, tantangan ini mengarah pada keterlibatan krusial Howard Behar, yang "mengkalibrasi ulang kesalahan yang kami buat," bersama dengan Orin Smith, membentuk apa yang banyak orang sebut sebagai "era H2O" – visi Schultz, kepemimpinan budaya Behar, dan disiplin operasional Smith. Bersama-sama, mereka menavigasi kesendirian kewirausahaan dan membangun kerangka kerja untuk raksasa global Starbucks di masa depan.

Wawasan Utama:

• Ambisi Tak Tergoyahkan: Keyakinan Schultz pada potensi Starbucks sudah terlihat sejak hari-hari awal, mendorong pertumbuhan yang cepat dan transformatif.
• Ekspansi Strategis: Pertumbuhan yang cepat bukan hanya tentang peluang tetapi juga tentang mendahului potensi pesaing.
• Kepemimpinan yang Saling Melengkapi: Triumvirat "H2O" menunjukkan kekuatan keterampilan kepemimpinan yang beragam dalam menskalakan sebuah perusahaan.

Kisah Howard Schultz adalah bukti bagaimana ketahanan pribadi, keyakinan visioner, dan eksekusi strategis dapat mengubah ide sederhana menjadi fenomena global, bahkan ketika dihadapkan pada rintangan yang luar biasa.

"kerendahan hati yang datang dengan penolakan, rasa malu yang saya rasakan sebagai anak miskin yang tinggal di perumahan umum—semua itu menurut saya mengkristal dalam diri saya... Saya selalu merasa harus keluar dari posisi hidup di mana saya ditempatkan untuk tidak mencapai level yang saya pikir pantas saya dapatkan" - Howard Schultz