பேட்டி Howard Schultz

Acquired நிகழ்ச்சி தொகுப்பாளர்களான Ben Gilbert மற்றும் David Rosenthal ஆகியோருடன் ஒரு கவர்ச்சிகரமான நேர்காணலில், Starbucks என்ற உலகளாவிய பெருநிறுவனத்தின் சிற்பியான Howard Schultz, நிறுவனத்தின் கலவையான, தொலைநோக்கு நிறைந்த பயணத்தின் பல்வேறு பரிமாணங்களை வெளிப்படுத்தினார். சமீப கால சவால்களான, ஒரே கடையில் விற்பனை சரிவு மற்றும் தொழிற்சங்கமயமாக்கல் போன்றவற்றுடன் Starbucks போராடி வரும் நிலையில், ஒரு சிறிய Seattle காபிப் பருப்பு விற்பனையாளரை ஒரு சின்னமான, உலகளாவிய நிறுவனமாக மாற்றிய முக்கிய முடிவுகள், துணிச்சலான அபாயங்கள் மற்றும் இடைவிடாத உந்துதல் குறித்த அரிய பார்வையை Schultz வழங்கினார். இது ஒரு லட்சியம், பணிவு மற்றும் கிட்டத்தட்ட நடக்காத ஒரு தொலைநோக்குப் பார்வையின் இடைவிடாத தேடலின் கதை.

காபி மற்றும் சமூகத்தின் துணிச்சல்

Howard Schultzன் Starbucks பயணம் வழக்கமானதாக இருக்கவில்லை. Xeroxல் வசதியான ஆனால் திருப்தியற்ற ஒரு வேலையில், அவர் தன் செயல்திறன் ஆய்வில் பிரபலமாக 'மூன்று' என்ற மதிப்பெண் பெற்றார். இதில் திருப்தியடையாத Schultz, திட்ட குடியிருப்புகளில் கழித்த குழந்தைப்பருவத்தின் பாதுகாப்பின்மை உணர்வால் தூண்டப்பட்டு, மேலும் சிறந்த ஒன்றை அடைய இயற்கையான ஆசையால் உந்தப்பட்டார். 1981ல், அவர் Starbucksஐக் கண்டார், அது வெறும் மூன்று கடைகளைக் கொண்ட, வறுத்த காபிப் பருப்புகளை மட்டுமே விற்கும் ஒரு சிறிய சங்கிலித் தொடர். அந்த அனுபவம், காபியின் கவர்ச்சி, அதன் அறிவு அவரை உடனடியாகப் பிரமிப்பில் ஆழ்த்தியது. அவர் 1982ல் சந்தைப்படுத்தல் தலைவராகச் சேர்ந்தார், ஆனால் உண்மையான மனத்தெளிவு ஒரு வருடம் கழித்து மிலனுக்குப் பயணம் செய்தபோது ஏற்பட்டது.

இத்தாலியில், Schultz ஒரு துடிப்பான காபி கலாச்சாரத்தைக் கண்டார். அதை அவர் 'கருப்பு வெள்ளைத் திரைப்படத்திலிருந்து திடீரென எல்லாம் நிறமாக மாறியது' என்று வர்ணித்தார். அவர் காபியை மட்டுமல்ல, ஒரு சமூகத்தையும் கண்டார் – வீடு மற்றும் வேலைக்கு இடையில் ஒரு 'மூன்றாவது இடம்'. Seattleக்குத் திரும்பியதும், அவர் நிறுவனர்களான Jerry Baldwin மற்றும் Gordon Bowker ஆகியோரிடம், "இத்தாலியில் நடக்கும் விஷயம் தான் Starbucks செய்ய வேண்டிய தொழில்" என்று அறிவித்தார். அவர்கள் கடுமையாக மறுத்து, 'உணவகத் தொழிலை' தங்கள் தகுதிக்குக் குறைவானதாகக் கருதினர். அசைக்க முடியாத Schultz, இரண்டு வருடங்கள் விடாமுயற்சியுடன் செயல்பட்டு, இறுதியாக Starbucksஇன் ஆறாவது கடைக்குள் ஒரு சிறிய காபி பாரைத் திறக்க அனுமதிக்கப்பட்டார். அது உடனடியாகப் பிரபலமானது, ஆனால் நிறுவனர்கள் சம்மதிக்கவில்லை, இதனால் Schultz வெளியேறி 1986ல் தனது சொந்த நிறுவனமான Il Giornaleஐ நிறுவினார். ஆரம்ப $1.6 மில்லியன் நிதியைத் திரட்டுவது ஒரு கடுமையான போராட்டமாக இருந்தது, 242 சாத்தியமான முதலீட்டாளர்களில் 217 பேர் மறுப்பு தெரிவித்தனர். இந்த போராட்டத்தின் மத்தியில், அவருடைய கர்ப்பிணி மனைவி Sherryயின் தந்தை வெளிப்படையாக அவரிடம், "நீங்கள் என்ன செய்தாலும் நான் மதிக்கிறேன், ஆனால் அது ஒரு வேலை அல்ல, அது ஒரு பொழுதுபோக்கு" என்று கூறினார். இது ஒரு ஆழ்ந்த அவமானமான தருணம், ஆனால் Sherryயின் அசைக்க முடியாத ஆதரவால் Schultzஇன் உறுதிப்பாட்டை மேலும் வலுப்படுத்தியது.

முக்கியப் பாடங்கள்:

• தொலைநோக்குடன் கூடிய விடாமுயற்சி: உள் மற்றும் வெளி சந்தேகங்கள் இருந்தபோதிலும், இத்தாலிய காபி பார் கருத்தின் மீது Schultz கொண்டிருந்த அசைக்க முடியாத நம்பிக்கை மிக முக்கியமானது.
• தயாரிப்பை விட வாடிக்கையாளர் அனுபவம்: காபி மீது மட்டுமல்லாமல், அது ஏற்படுத்திய சமூக 'மூன்றாவது இட' அனுபவத்தின் மீதே கவனம் இருந்தது.
• நிராகரிப்புக்கு எதிரான நெகிழ்வுத்தன்மை: Xeroxல் அவர் பெற்ற ஆரம்பகால அனுபவங்கள், நிதி திரட்டும் போது ஏற்பட்ட தொடர்ச்சியான 'மறுப்புகளுக்கு' அவரைத் தயார்படுத்தின.

ஒரு பெரும் நிறுவனத்தால் இறுதி நேர மீட்பு

Starbucksஇன் ஆரம்பக்கால கதை ஒரு வியத்தகு திருப்பத்தை அடைந்தது. அதன் அசல் நிறுவனர்கள், Peet's Coffeeஐ வாங்கிய பிறகு, 6:1 என்ற கடன்-பங்கு விகிதத்துடன் ஆழமான நிதி சிக்கலில் சிக்கினர். Jerry Baldwin, $3.8 மில்லியனுக்கு Starbucksஐ Schultzக்கு விற்க முன்வந்தார், மூலதனத்தைத் திரட்ட அவருக்கு 99 நாட்கள் அவகாசம் அளித்தார். Schultz தன் இலக்கை நெருங்கிக்கொண்டிருந்தபோது, மதிக்கப்படும் Seattle பெரும் தொழிலதிபரான Sam Strachman என்ற மற்றொரு முதலீட்டாளர், Starbucksஐ தானே வாங்குவதற்காக முழு ரொக்கப் பணத்தை வழங்கினார், இதனால் Schultz வெளியேற்றப்பட்டார். மனம் உடைந்த Schultz, ஒரு வழக்கறிஞர் நண்பரிடம் ஆலோசனை கேட்டார், அவர் அவரை Seattleஇன் மிகவும் செல்வாக்கு மிக்க நபர்களில் ஒருவரான Bill Gates Seniorரிடம் அழைத்துச் சென்றார்.

ஒரு முக்கியத்துவம் வாய்ந்த, ஐந்து நிமிட சந்திப்பில், கம்பீரமான Bill Gates Senior, Strachmanஇன் மேசை மீது சாய்ந்து ஒரு திகிலூட்டும் இறுதி எச்சரிக்கையை விடுத்தார்: "நீங்கள் என்ன திட்டமிடுகிறீர்கள் என்று எனக்குத் தெரியவில்லை, ஆனால் எதுவாக இருந்தாலும் அது நடக்கப் போவதில்லை... Howard Schultz தான் Starbucks காபி நிறுவனத்தைப் பெறப் போகிறார், இனி நீங்கள் அவரிடமிருந்து எந்த தகவலையும் கேட்க மாட்டீர்கள்." அதன் மூலம், Gates Senior மற்றும் அவரது மகன், Schultz தேவையான நிதியைப் பெற உதவினர், இதனால் Il Giornale 1987 ஆகஸ்டில் Starbucks கடைகளைக் கையகப்படுத்த முடிந்தது. குறிப்பிடத்தக்க வகையில், Bill Gates Senior தனது பங்கு பற்றி ஒருபோதும் பொதுவில் பேசவில்லை, இதை Schultz 'பணிவு பற்றிய ஒரு நம்பமுடியாத பாடம்' என்று அழைக்கிறார். இந்த கையகப்படுத்தல், Schultzஇன் வணிக தத்துவத்திற்கும் அடித்தளமாக அமைந்தது: "கடன் இல்லை" என்ற கொள்கை, அவருடைய பெற்றோரின் நிதிப் போராட்டங்களுடன் குழந்தைப்பருவத்தில் பெற்ற அனுபவங்களில் ஆழமாக வேரூன்றியது.

முக்கிய மாற்றங்கள்:

• வழங்குநரிலிருந்து கையகப்படுத்துபவராக: Schultzன் startup ஆன Il Giornale, அதன் முன்னாள் தாய் நிறுவனத்தைக் கையகப்படுத்தியது, இது அதன் தலைவிதியை அடிப்படையாக மாற்றியது.
• கடன் இல்லாத தத்துவம்: Schultz கடுமையான கடன் இல்லாத கொள்கையை நிறுவினார், இது அசல் Starbucksஇன் நிதிச் சிக்கல்களிலிருந்து முற்றிலும் மாறுபட்டது.
• மூலோபாயத் தலையீடு: ஒரு முக்கியமான, கிட்டத்தட்ட சினிமாத்தன்மையான தலையீடு இந்த ஒப்பந்தத்தைக் காப்பாற்றியது மற்றும் Schultzஇன் தொலைநோக்கு பார்வையை தொடர வழிவகுத்தது.

"அளவுக்கு ஏற்ப அனுபவமிக்க பிராண்டை" உருவாக்குதல்

Starbucks இப்போது அவருடைய தலைமையில் வந்தவுடன், Schultz உடனடியாக காபிப் பருப்பு சார்ந்த வணிகத்தை, அவர் கண்ட 'மூன்றாவது இட' காபி பாராக மாற்றத் தொடங்கினார். பொருளாதார மாதிரி உடனடியாகத் தெளிவாகத் தெரிந்தது: உயர்தர அரபிகா காபியைப் பெறுதல், வறுத்தல், பின்னர் ஒரு பானமாகப் பரிமாறுதல் ஆகியவை வியக்கவைக்கும் 80% மொத்த லாபத்தை வழங்கின. இந்த அதிக லாபம், அதிக விற்பனை கொண்ட வணிகம் "மின்னல் வேகத்தில் பரவியது", புதிய கடைகள் 1.5 முதல் 2 ஆண்டுகளுக்குள் லாபம் ஈட்ட அனுமதித்தது, இதை Wall Street பின்னர் வியந்து பார்க்கும்.

Schultzன் கீழ், Starbucks அமெரிக்காவில் கேஃப் லேட்டே (café latte) மற்றும் எஸ்பிரெஸ்ஸோ (espresso) போன்ற கருத்துக்களைப் பெருமளவில் சந்தைப்படுத்திய முதல் நிறுவனமாக மாறியது, 'கேஃப் லேட்டே' என்ற வார்த்தையை வர்த்தக முத்திரை செய்யத் தவறிவிட்டாலும். கோப்பை மற்றும் மூடி போன்ற சிறிய விவரங்கள் வரை புதுமை விரிவடைந்தது – சூடான காபி ஸ்டைரோஃபோமைச் சிதைப்பதைப் பார்த்து ஏற்பட்ட அச்சத்தை Schultz நினைவு கூர்கிறார். இது ஒரு சிறந்த, இணக்கமான காகிதக் கோப்பை மற்றும் சின்னமான 'சிப் லிட்' (sip lid) தேடலுக்கு வழிவகுத்தது, இதை தனியுரிமையாகப் பெறாதது குறித்து இப்போது அவர் வருந்துகிறார். தனித்துவமான அளவுகள் (Short, Tall, Grande, Venti) மற்றும் Baristas கோப்பைகளில் பெயர்களை எழுதும் எளிய செயல் – இது பரபரப்பான வரிசைகளுக்கான ஒரு இயற்கையான தீர்வு – நிறுவனத்தின் தனித்துவமான அடையாளத்தை மேலும் உறுதிப்படுத்தின. ""Starbucks பெருமளவில் அனுபவத்தை வழங்கும் முதல் நிறுவனமாக மாறியது," என்று Schultz விளக்குகிறார். பரவலான அந்தக் கோப்பை, எந்தவொரு முறையான சந்தைப்படுத்தல் பட்ஜெட்டும் இல்லாமல், ஒரு "மரியாதைச் சின்னமாகவும்" ஒரு சக்திவாய்ந்த, இலவச விளம்பரப் பலகையாகவும் மாறியது என்பதையும் அவர் குறிப்பிடுகிறார்.

முக்கிய நடைமுறைகள்:

• அதிக மொத்த லாபத்தைப் பயன்படுத்துதல்: பானங்களின் மாதிரி, காபிப் பருப்பு விற்பனையை விட சிறந்த லாபத்தன்மையை வழங்கியது.
• வாடிக்கையாளரை மையமாகக் கொண்ட இயற்கையான புதுமை: தனிப்பயனாக்கம் மற்றும் 'கோப்பையில் பெயர்' எழுதும் முறை கூட வாடிக்கையாளர் மற்றும் ஊழியர்களின் தேவைகளிலிருந்து உருவானது.
• அனுபவமாக பிராண்ட்: அளவிடும் மொழி முதல் கோப்பை வரை ஒவ்வொரு உறுப்பும் ஒரு தனித்துவமான மற்றும் பெருமைக்குரிய வாடிக்கையாளர் அனுபவத்திற்கு பங்களித்தது.

கட்டுப்பாடு இல்லாத லட்சியம்: அமெரிக்காவின் காபி ஹவுஸை உருவாக்குதல்

1988ல் நடந்த ஒரு சக்திவாய்ந்த பங்குதாரர்கள் மற்றும் ஊழியர்கள் கூட்டத்தில், அப்போது வெறும் 11 கடைகளை நடத்தி வந்த Schultz, தனது துணிச்சலான தொலைநோக்குப் பார்வையை வெளியிட்டார். அவர் கூட்டத்தினரிடம், "நாம் ஒரு மாற்றத்தை ஏற்படுத்தப் போகும் ஒரு விஷயத்தின் உச்சியில் இருக்கிறோம்... அமெரிக்காவின் காபி ஹவுஸ்" என்று கூறினார். அவருடைய இலக்குகள் லட்சியமானவை: 17 ஆண்டுகளில் கட்டப்பட்ட ஆறு Starbucks கடைகளை ஒரு ஆண்டில் 26 ஆகவும், ஐந்து ஆண்டுகளில் நூற்றுக்கும் மேலாகவும் மாற்றுவது. இந்த விரைவான வளர்ச்சி, ஆண்டுதோறும் கடைகளை இரட்டிப்பாக்குவது, Starbucks இந்த வாய்ப்பைப் பயன்படுத்தாவிட்டால், ஒரு பிராந்திய போட்டியாளர், ஒருவேளை உரிமம் பெற்றவர், அதைச் செய்வார் என்ற உண்மையால் உந்தப்பட்டது.

இந்த விரிவாக்கம் தடங்கல்கள் இல்லாமல் இல்லை; Pacific Northwestக்கு வெளியே Starbucksஇன் முதல் சந்தையான Chicagoவில் ஆரம்பக்கட்ட முயற்சிகள் தடுமாறின. எனினும், இந்த சவால் Howard Beharஇன் முக்கிய பங்களிப்பிற்கு வழிவகுத்தது, அவர் "நாம் செய்த தவறுகளைத் திருத்தினார்," Orin Smith உடன் இணைந்து, பலர் "H2O சகாப்தம்" என்று குறிப்பிடும் ஒரு கட்டமைப்பை உருவாக்கினார் – Schultzஇன் தொலைநோக்கு, Beharஇன் கலாச்சாரத் தலைமை, மற்றும் Smithஇன் செயல்பாட்டு ஒழுக்கம். ஒன்றாக, அவர்கள் தொழில்முனைவின் தனிமையைக் கடந்து, Starbucks ஒரு உலகளாவிய நிறுவனமாக மாறுவதற்கான கட்டமைப்பை உருவாக்கினர்.

முக்கிய நுண்ணறிவுகள்:

• அசைக்க முடியாத லட்சியம்: Starbucksஇன் திறனில் Schultzக்கு இருந்த நம்பிக்கை ஆரம்ப காலத்திலிருந்தே தெளிவாகத் தெரிந்தது, இது விரைவான, மாற்றத்தக்க வளர்ச்சிக்கு வழிவகுத்தது.
• மூலோபாய விரிவாக்கம்: விரைவான வளர்ச்சி என்பது வாய்ப்பு பற்றியது மட்டுமல்லாமல், சாத்தியமான போட்டியாளர்களை முந்திக்கொள்வது பற்றியதும் ஆகும்.
• நிரப்பு தலைமைத்துவம்: "H2O" மும்மூர்த்தி, ஒரு நிறுவனத்தை வளர்ப்பதில் பல்வேறு தலைமைத்துவ திறன்களின் சக்தியை நிரூபித்தது.

Howard Schultzஇன் கதை, தனிப்பட்ட நெகிழ்வுத்தன்மை, தொலைநோக்குடனான உறுதிப்பாடு மற்றும் மூலோபாயச் செயலாக்கம் ஆகியவை, மிகப்பெரிய சவால்களை எதிர்கொண்டபோதிலும், ஒரு எளிய யோசனையை உலகளாவிய பெருநிகழ்வாக எவ்வாறு மாற்ற முடியும் என்பதற்கு ஒரு சான்றாகும்.

"நிராகரிப்பால் வந்த பணிவு, திட்ட குடியிருப்புகளில் வாழ்ந்த ஒரு ஏழைக் குழந்தையாக நான் அனுபவித்த அவமானம் இவை அனைத்தும் எனக்குள் ஒரு உறுதியை ஏற்படுத்தின என்று நினைக்கிறேன்... நான் தகுதியானதாகக் கருதிய நிலையை அடைய முடியாத அந்த வாழ்க்கை நிலையிலிருந்து நான் வெளியேற வேண்டும் என்று நான் எப்போதும் உணர்ந்தேன்." - Howard Schultz