Intervju med Adam Mosseri

I ett öppenhjärtigt samtal med Colin och Samir lyfte Instagrams VD Adam Mosseri på locket till plattformens strategiska utveckling, algoritmernas intrikata spel och den ständigt komplexa världen av kreatörsmonetarisering. Från hans "schizofrena" dagsschema till den oväntade vikten av "sends" för att driva innehåll, erbjöd Mosseri en transparent inblick i att leda ett av världens mest inflytelserika sociala nätverk.

Det "schizofrena" vardagslivet för en Instagram-VD

Adam Mosseris resa från produktdesigner på Facebook 2008 till chef för Instagram 2018 är ett bevis på anpassningsförmåga och en unik kompetensuppsättning. Han beskriver sin nuvarande roll som ett "väldigt udda uppdrag", och framhäver den enorma bredden av ansvarsområden som kan dyka upp redan före lunch. "Det är ett väldigt märkligt jobb, du vet, under samma dag kan jag prata med en beslutsfattare om en mycket allvarlig säkerhetsfråga, jag kan prata om den relativa fördelningen av CPUs och GPUs år 2026..." delar Mosseri och betonar den "schizofrena" naturen i att balansera högnivåstrategi med djupt tekniska och mellanmänskliga utmaningar. Hans karriärresa, noterar han, handlade inte om att vara exceptionellt bra på en sak, utan snarare om att vara "pålitlig" och ha "stor bredd", ett generalistiskt tillvägagångssätt som visade sig fördelaktigt när han övergick från design till produktledning och så småningom till verkställande ledning. Denna förmåga att bära många hattar, i kombination med ett djupt rotat förtroende som utvecklats under år av arbete med Mark Zuckerberg, har varit avgörande.

Viktiga lärdomar:

• Omfamna Generalism: En bred kompetens och anpassningsförmåga är mycket värdefullt i snabbt föränderliga ledarroller inom teknikbranschen.
• Bygg förtroende: Långsiktig professionell utveckling, särskilt med inflytelserika personer, bygger på konsekvent pålitlighet och förtroende.
• Strategisk flexibilitet: Chefer måste navigera i en stor mängd ämnen, från policy och infrastruktur till produktlanseringar och personalhantering.

Instagrams videoutveckling: Mer än bara innehåll, det är konversation

Dagens Instagram är långt ifrån dess tidiga dagar med kvadratiska, hypermättade foton. Mosseri erkänner öppet den frustration som denna utveckling kan orsaka för användare som är vana vid en viss upplevelse, men betonar nödvändigheten av förändring. "Om vi hade hållit oss till ett flöde av kvadratiska foton... skulle vi inte vara i närheten av så relevanta som vi är idag", konstaterar han och understryker plattformens ständiga kamp mot irrelevans. Video står nu för över hälften av tiden som spenderas på Instagram i de flesta länder, men avgörande är att det är utformat för att vara en "deltagande, engagerande upplevelse", skild från den mer passiva konsumtion som ofta finns på plattformar som YouTube eller TikTok. För Instagram är en videos framgång alltmer kopplad till dess förmåga att väcka konversation. Colin och Samir formulerar detta vackert och ser Instagram-videor som "en konversationsenhet", där det ultimata framgångsmåttet ofta drivs av delningar till vänner via DM. Mosseri håller med och beskriver det som ett "svänghjul" där upptäckt leder till delning, vilket väcker konversation, vilket i sin tur leder till ytterligare upptäckt och anslutning.

Viktiga förändringar:

• Videodomninans: Över 50% av tiden som spenderas på Instagram ägnas nu åt video, vilket markerar en betydande förändring från dess foto-centrerade ursprung.
• Deltagande upplevelse: Instagram strävar efter aktivt engagemang och uppmuntrar användare att upptäcka, dela och diskutera innehåll med vänner.
• DM-driven framgång: Plattformens framgångsmått värderar alltmer innehåll som uppmanar till delningar via direktmeddelanden (DM), vilket främjar personliga kontakter.

Avslöja algoritmen: Den obesjungna kraften i "sends"

För många kreatörer förblir Instagrams algoritm en "svart låda", en källa till oändlig spekulation och frustration. Mosseri avmystifierade detta och avslöjade den överväldigande vikten av en metrik: "sends per reach". Denna statistik, som mäter hur många personer som skickat en del av innehållet till en vän i förhållande till dess totala räckvidd, är den starkaste indikatorn på värde för communityn. Han konstaterar, "En av de viktigaste sakerna att titta på om du försöker utvärdera hur dina videor eller något annat presterar på Instagram är definitivt sends. När det gäller sends skulle jag titta på sends per reach." Denna metrik prioriterar innehåll som främjar äkta kontakt och konversation framför enkla likes eller kommentarer, vilket ibland kan vara missvisande. Han belyste också skillnaden mellan "ansluten räckvidd" (följare) och "oansluten räckvidd" (rekommendationer i flikarna Utforska eller Reels), och betonade att det senare är avgörande för små kreatörer och nischade intressen. För kreatörer är rådet tydligt: prioritera innehåll som människor känner sig tvingade att dela med en specifik individ eller grupp. Han råder också att fokusera på "paketeringen" av en kortvideo. "Paketeringen av en kort bit innehåll är den första bildrutan och den visuella kroken... den ska kunna förstås utan språk," betonar han, vilket understryker behovet av visuellt övertygande innehåll som överskrider språkliga barriärer, särskilt med tanke på att ungefär hälften av alla videoexponeringar ses med ljudet avstängt.

Viktiga metoder:

• Prioritera delbarhet: Utforma innehåll specifikt för att delas i DM, med sikte på en emotionell resonans som tvingar fram personlig delning.
• Optimera visuella krokar: Se till att den första bildrutan och visuella element är övertygande och förståeliga utan ljud eller språk.
• Utnyttja nischade intressen: Rekommendationer på Instagram syftar till att hjälpa små kreatörer och nischat innehåll att hitta engagerade publiker, vilket utökar räckvidden bortom direkta följare.
• Använd bildtexter: Med tanke på att ungefär hälften av videoexponeringarna ses med ljudet avstängt är tydliga och synliga bildtexter avgörande för förståelsen.

Kreatörsförst-mandatet och monetariseringslabyrinten

Instagrams strategiska fokus ligger helt och hållet på "kreatörer", definierade som individer med en viss kommersiell avsikt, vilket skiljer dem från traditionella "publicister" som varumärken eller nyhetsbyråer. Mosseri förklarar detta val genom att observera en global maktförskjutning från institutioner till individer, vilket speglar trender inom sport, musik och nyheter. "Människor vill se världen genom ögonen på en annan individ som de relaterar till eller ser upp till, mer än de vill konsumera innehåll från en publicist," förklarar han. Att hålla kreatörerna nöjda är komplext och omfattar räckvidd, säkerhet, förmågan att koppla samman med fans och andra kreatörer (ofta via DM), och, för en mindre delmängd, intäkter. Medan intäkter är avgörande för professionella kreatörer, delade Mosseri att för den stora majoriteten av mindre kreatörer är det inte det primära fokuset.

Samtalet fördjupar sig i utmaningarna med monetarisering av kortvideo, särskilt jämfört med YouTubes etablerade intäktsdelning för långvideo. Mosseri medger svårigheten att skapa en hållbar intäktsdelningsmodell för Reels, främst på grund av komplex attribuering och risken att "bränna pengar" genom program som inte ger inkrementella intäkter. "TikTok skadade oss 2020, 2021, men det skadade dem mycket mer," noterade han och antydde det konkurrenstryck som finns för att förnya sig inom detta område. Instagram experimenterar med "bonusar" – prestationsbaserade incitament – men upptäcker att det är lättare för foton än videor, eftersom kreatörer tenderar att producera inkrementellt innehåll av högre kvalitet för foton. Han betonar behovet av att varje monetariseringsprogram är ekonomiskt hållbart och levererar "trovärdiga" och konsekventa utbetalningar till kreatörer, med tanke på annonsbranschens volatila natur. Instagrams prioritet förblir dess kärnidentitet: "att koppla samman människor genom kreativitet", även om det innebär att inte aggressivt driva långvideo som skulle kunna späda ut det fokuset.

Viktiga insikter:

• Kreatörscentrerad strategi: Instagram prioriterar individuella kreatörer framför traditionella publicister och tror att makten fortsätter att förskjutas till individer.
• Holistisk kreatörslycka: Utöver intäkter bygger kreatörstillfredsställelse på räckvidd, säkerhet och möjligheter till äkta kontakt med fans och kollegor.
• Utmaningar med monetarisering av kortvideo: Hållbar intäktsdelning för kortvideo är komplext på grund av attribueringsproblem och svårigheten att säkerställa inkrementell ROI.
• Konsistens över toppar: Instagram strävar efter monetariseringsprogram som ger stabil, trovärdig inkomst, och erkänner kreatörer som företag som behöver förutsägbart kassaflöde.

"Jag tror att den största risken som vilken plattform som helst som vår står inför är att världen, när den fortsätter att förändras snabbare och snabbare, glider ifrån dig och du blir helt enkelt irrelevant för att du inte kan hänga med." - Adam Mosseri