과의 인터뷰 Howard Schultz

Acquired의 진행자 Ben Gilbert와 David Rosenthal과의 매혹적인 인터뷰에서, 글로벌 현상 스타벅스의 설계자인 Howard Schultz는 회사의 격동적이면서도 비전 있는 여정을 낱낱이 들려주었다. 스타벅스가 최근 동점포 매출 감소와 노조 결성 같은 어려움에 직면해 있는 가운데, Schultz는 작은 시애틀의 원두 판매업체를 상징적인 세계적인 기업으로 탈바꿈시킨 핵심적인 결정, 과감한 위험 감수, 그리고 끊임없는 추진력을 엿볼 수 있는 귀한 기회를 제공했다. 이것은 야망, 겸손, 그리고 거의 실현되지 못할 뻔했던 비전을 향한 끈질긴 추구의 이야기이다.

커피와 커뮤니티의 대담함

Howard Schultz가 스타벅스에 이르게 된 길은 결코 평범하지 않았다. 제록스에서의 편안했지만 만족스럽지 못한 경력에 불만을 느꼈던 그는 (그곳에서 그는 성과 평가에서 '3점'을 받았던 것으로 유명하다) 어린 시절 빈민가에서 보낸 불안감에 불을 지핀 무언가 더 큰 것을 향한 타고난 열망에 이끌렸다. 그는 1981년 스타벅스를 우연히 발견했다. 로스팅된 원두만 판매하는 세 개의 작은 체인점이었다. 그는 즉시 "그 경험, 커피의 낭만, 그리고 교육에 압도당했다." 1982년 마케팅 책임자로 합류했지만, 진정한 깨달음은 1년 후 밀라노 여행 중에 찾아왔다.

이탈리아에서 Schultz는 "흑백 영화를 보다가 갑자기 모든 것이 컬러로 변한 것 같았다"고 묘사한 활기찬 커피 문화를 목격했다. 그는 커피뿐만 아니라 집과 직장 사이의 "제3의 공간"인 커뮤니티를 보았다. 시애틀로 돌아온 그는 창업자 Jerry Baldwin과 Gordon Bowker에게 "맙소사, 이탈리아에서 우리가 본 것이 바로 스타벅스가 해야 할 사업이다"라고 선언했다. 그들은 "레스토랑 사업"을 자신들의 수준에 맞지 않는다고 여기며 격렬하게 반대했다. 슐츠는 굴하지 않고 2년 동안 끈질기게 노력한 끝에 마침내 스타벅스 6호점 안에 작은 커피바를 열 수 있었다. 그것은 즉각적인 성공을 거두었지만, 창업자들은 여전히 확신하지 못했고, 결국 슐츠는 회사를 떠나 1986년 자신의 회사인 Il Giornale을 설립하게 되었다. 초기 160만 달러를 모으는 것은 가혹한 시련이었다. 242명의 잠재 투자자 중 217명이 거절했다. 이 힘든 과정에서 그의 임신한 아내 Sherry의 아버지는 그에게 단도직입적으로 "네가 하는 일을 존중하지만, 이건 직업이 아니라 취미다"라고 말했다. 이는 깊은 굴욕감의 순간이었지만, Sherry의 변함없는 지지 덕분에 슐츠의 신념을 더욱 굳건히 하는 계기가 되었다.

핵심 학습:

• 비전 있는 끈기: 내부 및 외부의 회의론에도 불구하고 이탈리아 커피바 개념에 대한 슐츠의 흔들리지 않는 믿음은 결정적이었다.
• 제품보다 고객 경험: 초점은 단지 커피가 아니라, 커피가 가능하게 하는 공동체의 "제3의 공간" 경험에 있었다.
• 거절에 대한 회복탄력성: 제록스에서의 초기 경험은 자금 조달 과정에서 끊임없이 들었던 "거절"에 대한 대비가 되었다.

거인의 막판 구원

스타벅스의 초기 이야기는 원년 창업자들이 Peet's Coffee를 인수한 후 부채비율 6:1이라는 심각한 재정난에 처하면서 극적인 전환점을 맞았다. Jerry Baldwin은 슐츠에게 스타벅스를 380만 달러에 매각하겠다고 제안하며, 99일 안에 자본을 조달할 시간을 주었다. 슐츠가 목표에 거의 도달했을 때, 또 다른 투자자이자 존경받는 시애틀의 거물 Sam Strachman이 스타벅스를 직접 현금으로 인수하겠다는 제안을 했고, 사실상 슐츠를 배제시켰다. 좌절한 슐츠는 변호사 친구에게 조언을 구했고, 그 친구는 그를 시애틀에서 가장 영향력 있는 인물 중 한 명인 Bill Gates Senior에게 인도했다.

중요한 5분간의 회의에서, 거구의 Bill Gates Senior는 Strachman의 책상 너머로 몸을 기울이며 오싹한 최후통첩을 날렸다. "당신이 무엇을 계획하고 있든, 그것은 실현되지 않을 겁니다... Howard Schultz가 스타벅스 커피 회사를 인수할 것이고, 당신은 다시는 그에게서 소식을 듣지 못할 겁니다." 그 말과 함께 Gates Senior와 그의 아들은 슐츠가 필요한 자금을 확보하도록 도왔고, 그 결과 Il Giornale은 1987년 8월 스타벅스 매장들을 인수할 수 있었다. 놀랍게도 Bill Gates Senior는 자신의 역할을 공개적으로 언급한 적이 없는데, 이는 슐츠가 "겸손에 대한 놀라운 교훈"이라고 부르는 것의 증거이다. 이 인수는 또한 슐츠의 사업 철학인 "무부채"의 토대가 되었는데, 이는 그의 부모님의 재정적 어려움을 겪었던 어린 시절 경험에 깊이 뿌리박은 원칙이다.

핵심 변화:

• 공급자에서 인수자로: 슐츠의 스타트업인 Il Giornale은 과거의 모회사를 인수하여 운명을 근본적으로 바꾸었다.
• 무부채 철학: 슐츠는 기존 스타벅스의 재정난과는 극명한 대조를 이루는 엄격한 무부채 정책을 확립했다.
• 전략적 개입: 중요하고 거의 영화 같은 개입이 거래를 성사시키고 슐츠의 비전이 나아갈 수 있도록 했다.

"대규모 경험적 브랜드" 구축

이제 슐츠의 리더십 아래 스타벅스는 그가 꿈꾸던 "제3의 공간" 커피바로 원두 중심 사업을 빠르게 전환하기 시작했다. 경제 모델은 즉시 명확해졌다. 고품질 아라비카 커피를 직접 조달, 로스팅하여 음료로 제공하는 능력은 놀라운 80%의 매출총이익률을 제공했다. 이 고마진, 고회전율 사업은 "병 속의 번개(놀라운 성공)"와 같았고, 신규 매장이 1.5년에서 2년 이내에 수익을 낼 수 있게 했으며, 이는 후에 월스트리트가 감탄하는 모델이 되었다.

슐츠의 스타벅스는 비록 "카페라떼"를 상표 등록하는 데 실패했지만, 미국에서 카페라떼와 에스프레소 같은 개념을 대중화한 최초의 기업이 되었다. 혁신은 컵과 뚜껑 같은 사소해 보이는 세부사항까지 확장되었다. 슐츠는 뜨거운 커피가 스티로폼을 손상시키는 것을 보며 겪었던 당혹감을 회상하며, 더 우수하고 적합한 종이컵과 상징적인 "홀짝 뚜껑(sip lid)"을 찾아 나섰다고 말했다. 그는 이제 그 "홀짝 뚜껑"에 대한 독점권을 확보하지 못한 것을 후회한다. 독특한 사이즈 명칭(Short, Tall, Grande, Venti)과 바리스타가 컵에 이름을 쓰는 단순한 행위—바쁜 줄에서 비롯된 자연스러운 해결책—는 브랜드의 독특한 정체성을 더욱 확고히 했다. "스타벅스는 대규모로 경험을 제공하는 최초의 브랜드가 되었습니다"라고 슐츠는 설명하며, 공식적인 마케팅 예산 없이도 어디에나 있는 컵이 "명예의 상징"이자 강력하고 무료인 광고판이 되었다고 덧붙였다.

핵심 관행:

• 높은 매출총이익 활용: 음료 모델은 원두 판매에 비해 뛰어난 수익성을 제공했다.
• 유기적인 고객 중심 혁신: 맞춤화와 심지어 "컵에 이름 쓰기" 관행은 고객과 직원의 필요에서 발전했다.
• 경험으로서의 브랜드: 사이즈 명칭부터 실제 컵에 이르기까지 모든 요소가 독특하고 자부심 넘치는 고객 경험에 기여했다.

거침없는 야망: 미국의 커피 하우스를 건설하다

1988년 주주 및 직원 회의에서, 당시 겨우 11개 매장을 이끌던 슐츠는 대담한 비전을 공개했다. 그는 참석자들에게 "우리는 미국 커피 하우스의 역사를 바꿀 무언가를 만들어 가고 있습니다"라고 말했다. 그의 목표는 야심찼다. 17년 동안 6개의 매장을 만들었던 스타벅스를 1년 안에 26개, 5년 안에 100개 이상으로 늘리는 것. 매년 두 배로 늘어나는 이러한 가속화된 성장 속도는 스타벅스가 기회를 잡지 못하면 프랜차이즈 형태의 지역 경쟁자가 그 자리를 차지할 것이라는 인식에서 비롯되었다.

확장이 순탄치만은 않았다. 태평양 북서부 지역을 벗어난 스타벅스의 첫 시장인 시카고 진출은 고전했다. 그러나 이 어려움은 Howard Behar가 "우리가 저지르던 실수를 재조정"하도록 이끌었고, Orin Smith와 함께 많은 이들이 "H2O 시대"라고 부르는 시대를 형성했다 – 슐츠의 비전, Behar의 문화적 리더십, 그리고 Smith의 운영 규율. 그들은 함께 기업가 정신의 외로움을 헤쳐나가며 스타벅스가 글로벌 거대 기업으로 성장할 수 있는 기틀을 마련했다.

핵심 통찰:

• 흔들리지 않는 야망: 스타벅스의 잠재력에 대한 슐츠의 믿음은 초기부터 명백했으며, 빠르고 혁신적인 성장을 추진했다.
• 전략적 확장: 급속한 성장은 기회를 잡는 것뿐만 아니라 잠재적 경쟁자를 선점하는 것이기도 했다.
• 상호 보완적인 리더십: "H2O" 삼두정치는 기업을 확장하는 데 있어 다양한 리더십 기술의 힘을 보여주었다.

Howard Schultz의 이야기는 개인적인 회복탄력성, 비전 있는 신념, 그리고 전략적 실행이 압도적인 역경에 직면했을 때조차도 단순한 아이디어를 글로벌 현상으로 어떻게 바꿀 수 있는지 보여주는 증거이다.

"거절이 가져다준 겸손함, 빈민가에 살던 가난한 아이로서 느꼈던 수치심, 이 모든 것이 내 안에 굳어졌다고 생각합니다... 저는 제가 마땅히 도달해야 한다고 생각하는 수준에 이르지 못할 것 같았던 삶의 자리에서 항상 벗어나야 한다고 느꼈습니다." - Howard Schultz