Entretien avec Adam Mosseri

Lors d'une conversation franche avec Colin et Samir, le CEO d'Instagram, Adam Mosseri, a levé le voile sur l'évolution stratégique de la plateforme, le fonctionnement complexe de ses algorithmes et le monde toujours plus complexe de la monétisation des créateurs. De son emploi du temps quotidien "schizophrénique" à l'importance inattendue des "envois" dans la diffusion de contenu, Mosseri a offert un aperçu transparent de la direction de l'un des réseaux sociaux les plus influents au monde.

Le quotidien "schizophrénique" d'un CEO d'Instagram

Le parcours d'Adam Mosseri, de designer produit chez Facebook en 2008 à la tête d'Instagram en 2018, témoigne d'une grande adaptabilité et d'un ensemble de compétences uniques. Il décrit son rôle actuel comme un "poste très particulier", soulignant la vaste étendue de responsabilités qui peuvent se manifester avant le déjeuner. "C'est un poste très particulier, vous savez, le même jour, je peux parler à un décideur politique d'un problème de sécurité très sérieux, je peux discuter de l'allocation relative des CPU et GPU en 2026...", partage Mosseri, soulignant la nature "schizophrénique" d'un rôle qui consiste à équilibrer stratégie de haut niveau et défis profondément techniques et interpersonnels. Son ascension, note-t-il, n'a pas été le fruit d'une excellence exceptionnelle dans un domaine, mais plutôt d'une "fiabilité" et d'une "grande polyvalence", une approche généraliste qui s'est avérée avantageuse alors qu'il passait du design à la gestion de produit, puis à la direction exécutive. Cette capacité à porter plusieurs casquettes, associée à une confiance profonde développée au fil des années de travail avec Mark Zuckerberg, a été cruciale.

Principaux enseignements :

• Adopter le généralisme : Un large éventail de compétences et l'adaptabilité sont très précieux dans les rôles de leadership technologique en évolution rapide.
• Établir la confiance : La croissance professionnelle à long terme, en particulier avec des figures influentes, repose sur une fiabilité et une confiance constantes.
• Flexibilité stratégique : Les dirigeants doivent naviguer à travers une vaste gamme de sujets, de la politique et l'infrastructure aux lancements de produits et à la gestion du personnel.

L'évolution vidéo d'Instagram : Plus qu'un simple contenu, une conversation

L'Instagram d'aujourd'hui est bien loin de ses débuts, faits de photos carrées et hyper-saturées. Mosseri reconnaît ouvertement la frustration que cette évolution peut causer aux utilisateurs habitués à une certaine expérience, mais il insiste sur l'impératif de changement. "Si nous étions restés avec un flux de photos carrées... nous ne serions nulle part aussi pertinents que nous le sommes aujourd'hui", affirme-t-il, soulignant la lutte constante de la plateforme contre l'obsolescence. La vidéo représente désormais plus de la moitié du temps passé sur Instagram dans la plupart des pays, mais, surtout, elle est conçue pour être une "expérience participative et immersive", distincte de la consommation plus passive souvent trouvée sur des plateformes comme YouTube ou TikTok. Pour Instagram, le succès d'une vidéo est de plus en plus lié à sa capacité à susciter la conversation. Colin et Samir l'expriment magnifiquement, considérant les vidéos Instagram comme "une unité de conversation", où la métrique de succès ultime est souvent mesurée par les partages à des amis via les DMs. Mosseri est d'accord, la décrivant comme un "effet d'entraînement" où la découverte mène au partage, qui suscite la conversation, conduisant à davantage de découverte et de connexion.

Changements clés :

• Dominance de la vidéo : Plus de 50 % du temps passé sur Instagram est désormais dédié à la vidéo, marquant un changement significatif par rapport à ses origines centrées sur la photo.
• Expérience participative : Instagram vise un engagement actif, encourageant les utilisateurs à découvrir, partager et discuter de contenu avec des amis.
• Succès alimenté par les DMs : Les métriques de succès de la plateforme valorisent de plus en plus le contenu qui incite aux partages par messages directs, favorisant les connexions personnelles.

Déverrouiller l'algorithme : Le pouvoir méconnu des "envois"

Pour de nombreux créateurs, l'algorithme d'Instagram reste une "boîte noire", source de spéculations et de frustrations infinies. Mosseri a démystifié cela, révélant l'importance capitale d'une métrique : les "envois par portée". Cette statistique, qui mesure le nombre de personnes ayant envoyé un contenu à un ami par rapport à sa portée totale, est le plus fort indicateur de valeur pour la communauté. Il note : "L'une des choses les plus importantes à examiner si vous essayez d'évaluer la performance de vos vidéos ou de tout autre contenu sur Instagram est assurément les envois. Envois, je regarderais les envois par portée." Cette métrique priorise le contenu qui favorise une connexion et une conversation authentiques plutôt que de simples "likes" ou commentaires, qui peuvent parfois être trompeurs. Il a également souligné la différence entre la "portée connectée" (abonnés) et la "portée non connectée" (recommandations dans l'onglet Explore ou Reels), insistant sur le fait que cette dernière est cruciale pour les petits créateurs et les intérêts de niche. Pour les créateurs, le conseil est clair : privilégier le contenu que les gens se sentent obligés de partager avec un individu ou un groupe spécifique. Il conseille également de se concentrer sur la "présentation" d'une vidéo courte. "La présentation d'un contenu court, c'est la première image et l'accroche visuelle... elle devrait pouvoir être comprise sans langage", soulignant la nécessité d'un contenu visuellement attrayant qui transcende les barrières linguistiques, étant donné qu'environ la moitié de toutes les impressions vidéo sont visionnées sans le son.

Pratiques clés :

• Prioriser la partageabilité : Concevoir du contenu spécifiquement pour être partagé en DMs, en visant une résonance émotionnelle qui incite au partage personnel.
• Optimiser les accroches visuelles : S'assurer que la première image et les éléments visuels sont attrayants et compréhensibles sans son ni langage.
• Tirer parti des intérêts de niche : Les recommandations sur Instagram visent à aider les petits créateurs et le contenu de niche à trouver des audiences engagées, étendant la portée au-delà des abonnés directs.
• Utiliser les légendes : Étant donné qu'environ la moitié des impressions vidéo sont visionnées sans le son, des légendes claires et visibles sont essentielles pour la compréhension.

Le mandat "créateur-d'abord" et le labyrinthe de la monétisation

L'orientation stratégique d'Instagram est entièrement axée sur les "créateurs", définis comme des individus ayant une intention commerciale, ce qui les distingue des "éditeurs" traditionnels comme les marques ou les médias d'information. Mosseri explique ce choix en observant un changement global de pouvoir des institutions vers les individus, reflétant des tendances observées dans le sport, la musique et l'actualité. "Les gens veulent voir le monde à travers les yeux d'un autre individu auquel ils s'identifient ou qu'ils admirent, plus qu'ils ne veulent consommer du contenu d'un éditeur", explique-t-il. Maintenir les créateurs satisfaits est complexe, cela englobe la portée, la sécurité, la capacité à se connecter avec les fans et d'autres créateurs (souvent via les DMs), et, pour un sous-ensemble plus restreint, les revenus. Bien que les revenus soient primordiaux pour les créateurs professionnels, Mosseri a partagé que pour la grande majorité des petits créateurs, ce n'est pas la priorité principale.

La conversation aborde en profondeur les défis de la monétisation des vidéos courtes, en particulier par rapport au partage de revenus bien établi de YouTube pour les contenus longs. Mosseri admet la difficulté de créer un modèle de partage des revenus durable pour les Reels, principalement en raison d'une attribution complexe et du risque de "brûler de l'argent" à travers des programmes qui ne génèrent pas de revenus incrémentaux. "Tik Tok nous a fait du mal en 2020, 2021, mais il leur a fait beaucoup plus de mal", a-t-il noté, faisant allusion à la pression concurrentielle d'innover dans cet espace. Instagram expérimente des "bonus" – des incitations basées sur la performance – mais constate que c'est plus facile pour les photos que pour les vidéos, car les créateurs ont tendance à produire du contenu incrémental de meilleure qualité pour les photos. Il souligne la nécessité pour tout programme de monétisation d'être financièrement durable et de fournir des versements "crédibles" et réguliers aux créateurs, reconnaissant la nature volatile du secteur de la publicité. La priorité d'Instagram reste son identité fondamentale : "connecter les gens grâce à la créativité", même si cela signifie ne pas poursuivre agressivement la vidéo longue qui pourrait diluer cette focalisation.

Principales informations :

• Stratégie axée sur les créateurs : Instagram priorise les créateurs individuels par rapport aux éditeurs traditionnels, estimant que le pouvoir continue de se déplacer vers les individus.
• Satisfaction globale des créateurs : Au-delà des revenus, la satisfaction des créateurs repose sur la portée, la sécurité et les opportunités de connexion authentique avec les fans et les pairs.
• Défis de la monétisation des vidéos courtes : Un partage de revenus durable pour les vidéos courtes est complexe en raison des problèmes d'attribution et de la difficulté d'assurer un ROI incrémental.
• La constance plutôt que les pics : Instagram vise des programmes de monétisation qui fournissent des revenus stables et crédibles, reconnaissant les créateurs comme des entreprises ayant besoin d'un flux de trésorerie prévisible.

"Je pense que le plus grand risque auquel est confrontée une plateforme comme la nôtre est que le monde, qui continue de changer de plus en plus vite, vous échappe et que vous deveniez tout simplement hors de propos parce que vous ne pouvez pas suivre le rythme." - Adam Mosseri