Entrevista con Howard Schultz

En una fascinante entrevista con los anfitriones de Acquired, Ben Gilbert y David Rosenthal, Howard Schultz, el arquitecto detrás del fenómeno global que es Starbucks, desveló las capas del tumultuoso pero visionario viaje de la compañía. Mientras Starbucks se enfrenta a desafíos recientes como la disminución de las ventas en tiendas comparables y la sindicalización, Schultz ofreció una visión poco común de las decisiones clave, los riesgos audaces y el impulso implacable que transformaron a un pequeño vendedor de granos de Seattle en una institución icónica y mundial. Es una historia de ambición, humildad y la búsqueda incesante de una visión que casi no se materializa.

La Audacia del Café y la Comunidad

El camino de Howard Schultz hacia Starbucks fue cualquier cosa menos convencional. Insatisfecho con una carrera cómoda pero insatisfactoria en Xerox, donde, según se cuenta, recibió un "tres" en su evaluación de desempeño, Schultz estaba impulsado por un deseo innato de algo más, alimentado por las inseguridades de una infancia vivida en los proyectos de vivienda. Se topó con Starbucks en 1981, una pequeña cadena de tres tiendas que vendían solo granos de café tostado, e inmediatamente quedó "impresionado por la experiencia, el romanticismo del café, la educación". Se unió como Jefe de Marketing en 1982, pero la verdadera epifanía llegó un año después durante un viaje a Milán.

En Italia, Schultz fue testigo de una vibrante cultura del café que describió como pasar de "una película en blanco y negro a que de repente todo fuera a color". Vio no solo café, sino comunidad – un "tercer lugar" entre el hogar y el trabajo. Al regresar a Seattle, les declaró a los fundadores Jerry Baldwin y Gordon Bowker: "¡joder, lo que está pasando en Italia es el negocio en el que Starbucks tiene que estar!". Ellos se negaron rotundamente, viendo el "negocio de los restaurantes" como algo por debajo de ellos. Sin desanimarse, Schultz persistió durante dos años hasta que finalmente se le permitió abrir una pequeña cafetería dentro de la sexta tienda de Starbucks. Fue un éxito instantáneo, pero los fundadores siguieron sin convencerse, lo que llevó a Schultz a marcharse y fundar su propia empresa, Il Giornale, en 1986. Recaudar los $1.6 millones iniciales fue un calvario brutal, con 217 de 242 inversores potenciales diciendo que no. En medio de esta lucha, el padre de su esposa Sherry, que estaba embarazada, le dijo sin rodeos: "respeto lo que sea que estés haciendo, pero no es un trabajo, es un pasatiempo", un momento de profunda humillación que solo solidificó la convicción de Schultz, gracias al apoyo inquebrantable de Sherry.

Aprendizajes Clave:

• Persistencia Visionaria: La creencia inquebrantable de Schultz en el concepto de la cafetería italiana, a pesar del escepticismo interno y externo, fue crucial.
• Experiencia del Cliente por Encima del Producto: El enfoque no estaba solo en el café, sino en la experiencia comunitaria del "tercer lugar" que facilitaba.
• Resistencia ante el Rechazo: Sus primeras experiencias en Xerox lo prepararon para los constantes "noes" durante la recaudación de fondos.

El Rescate en el Último Momento por un Gigante

La historia temprana de Starbucks dio un giro dramático cuando los fundadores originales, tras haber adquirido Peet's Coffee, se encontraron en graves problemas financieros con una relación deuda-capital de 6:1. Jerry Baldwin ofreció vender Starbucks a Schultz por $3.8 millones, dándole 99 días para reunir el capital. Justo cuando Schultz estaba cerca de alcanzar su objetivo, otro inversor, el reverenciado titán de Seattle Sam Strachman, hizo una oferta en efectivo para comprar Starbucks él mismo, dejando a Schultz fuera de juego. Destrozado, Schultz buscó el consejo de un amigo abogado que lo llevó a una de las figuras más imponentes de Seattle: Bill Gates Senior.

En una reunión crucial de cinco minutos, el imponente Bill Gates Senior se inclinó sobre el escritorio de Strachman y le lanzó un ultimátum escalofriante: "No sé qué planeas, pero sea lo que sea, no va a suceder... Howard Schultz va a adquirir la compañía de café Starbucks y nunca más volverás a saber de él." Con eso, Gates Senior y su hijo ayudaron a Schultz a asegurar la financiación necesaria, permitiendo a Il Giornale adquirir las tiendas de Starbucks en agosto de 1987. Sorprendentemente, Bill Gates Senior nunca habló públicamente de su papel, un testimonio de lo que Schultz llama una "increíble lección sobre la humildad". Esta adquisición también fue fundamental para la filosofía empresarial de Schultz: "sin deuda", un principio profundamente arraigado en sus experiencias de infancia con las dificultades financieras de sus padres.

Cambios Clave:

• De Proveedor a Adquirente: Il Giornale, la startup de Schultz, adquirió su antigua empresa matriz, alterando fundamentalmente su destino.
• Filosofía Libre de Deudas: Schultz inculcó una estricta política de no endeudamiento, contrastando fuertemente con los problemas financieros del Starbucks original.
• Intervención Estratégica: Una intervención crítica, casi cinematográfica, salvó el acuerdo y aseguró que la visión de Schultz pudiera seguir adelante.

Creando la "Marca Experiencial a Gran Escala"

Con Starbucks ahora bajo su liderazgo, Schultz rápidamente comenzó a transformar el negocio centrado en el grano en la cafetería del "tercer lugar" que él visualizaba. El modelo económico fue inmediatamente claro: la capacidad de obtener, tostar y luego servir café arábica de alta calidad como bebida ofrecía un asombroso margen bruto del 80%. Este negocio de alto margen y alta frecuencia fue "oro puro", permitiendo que las nuevas tiendas fueran rentables en 1.5 a 2 años, un modelo que Wall Street admiraría más tarde.

Starbucks, bajo Schultz, se convirtió en el primero en comercializar masivamente conceptos como el café con leche y el espresso en América, aunque no lograron registrar "café con leche" como marca. La innovación se extendió a detalles aparentemente pequeños como la taza y la tapa – Schultz recuerda el horror de ver el café caliente degradar el poliestireno, lo que impulsó la búsqueda de un vaso de papel superior y compatible, y de la icónica "tapa para sorber", una oportunidad perdida de la que ahora se arrepiente de no haber obtenido la exclusividad. Los tamaños únicos (Short, Tall, Grande, Venti) y el simple acto de los baristas de escribir nombres en los vasos —una solución orgánica para las colas concurridas— solidificaron aún más la identidad única de la marca. "Starbucks se convirtió en la primera marca experiencial a gran escala", explica Schultz, señalando que el vaso omnipresente, sin ningún presupuesto de marketing formal, se convirtió en una "insignia de honor" y un potente cartel publicitario gratuito.

Prácticas Clave:

• Aprovechar Altos Márgenes Brutos: El modelo de bebidas ofrecía una rentabilidad superior en comparación con la venta de granos.
• Innovación Orgánica Impulsada por el Cliente: La personalización e incluso la práctica de "el nombre en el vaso" evolucionaron a partir de las necesidades de los clientes y empleados.
• La Marca como Experiencia: Cada elemento, desde el lenguaje de los tamaños hasta el vaso físico, contribuyó a una experiencia del cliente única y de la que sentirse orgulloso.

Ambición Ilimitada: Construyendo la Cafetería de América

En una potente reunión de accionistas y empleados de 1988, Schultz, que entonces lideraba solo 11 tiendas, reveló su audaz visión. Les dijo a los presentes: "Estamos ante algo que va a cambiar... la Cafetería de América". Sus objetivos eran ambiciosos: transformar Starbucks de seis tiendas construidas en 17 años a 26 en un año, y a más de cien en cinco. Este ritmo acelerado de crecimiento, duplicando las tiendas año tras año, fue impulsado por el conocimiento de que si Starbucks no aprovechaba la oportunidad, un competidor regional, quizás uno que franquiciara, lo haría.

La expansión no estuvo exenta de tropiezos; la incursión inicial en Chicago, el primer mercado de Starbucks fuera del noroeste del Pacífico, tuvo dificultades. Sin embargo, este desafío llevó a la participación crucial de Howard Behar, quien "recalibró los errores que estábamos cometiendo", junto con Orin Smith, formando lo que muchos denominan la "era H2O" – la visión de Schultz, el liderazgo cultural de Behar y la disciplina operativa de Smith. Juntos, navegaron la soledad del emprendimiento y construyeron el marco para el gigante global en el que se convertiría Starbucks.

Ideas Clave:

• Ambición Inquebrantable: La creencia de Schultz en el potencial de Starbucks fue evidente desde los primeros días, impulsando un crecimiento rápido y transformador.
• Expansión Estratégica: El crecimiento rápido no se trataba solo de oportunidad, sino también de adelantarse a posibles competidores.
• Liderazgo Complementario: El triunvirato "H2O" demostró el poder de las diversas habilidades de liderazgo para escalar una empresa.

La historia de Howard Schultz es un testimonio de cómo la resiliencia personal, la convicción visionaria y la ejecución estratégica pueden convertir una idea simple en un fenómeno global, incluso frente a probabilidades abrumadoras.

"la humildad que vino con el rechazo, la vergüenza que sentía como un niño pobre viviendo en los proyectos, todo eso creo que se cristalizó en mí... Siempre sentí que tenía que salir de esa posición en la vida donde me encontraba, para alcanzar el nivel que creía merecer." - Howard Schultz