Interview mit Adam Mosseri

In einem offenen Gespräch mit Colin und Samir gab Instagram CEO Adam Mosseri Einblicke in die strategische Entwicklung der Plattform, die komplexe Funktionsweise ihrer Algorithmen und die stets komplexe Welt der Creator-Monetarisierung. Von seinem „schizophrenen“ Tagesablauf bis zur unerwarteten Bedeutung von „Sends“ (Weiterleitungen) für die Verbreitung von Inhalten bot Mosseri einen transparenten Blick hinter die Kulissen der Führung eines der einflussreichsten sozialen Netzwerke der Welt.

Der „schizophrene“ Alltag eines Instagram CEO

Adam Mosseris Weg vom Produktdesigner bei Facebook im Jahr 2008 zum Leiter von Instagram im Jahr 2018 ist ein Beleg für Anpassungsfähigkeit und ein einzigartiges Fähigkeitsprofil. Er beschreibt seine aktuelle Rolle als „sehr merkwürdige Aufgabe“ und hebt die schiere Bandbreite an Verantwortlichkeiten hervor, die sich bereits vor dem Mittagessen ergeben können. „Es ist ein sehr merkwürdiger Job, wissen Sie, am selben Tag spreche ich vielleicht mit einem Politiker über ein sehr ernstes Sicherheitsproblem, ich spreche vielleicht über die relative Zuteilung von CPUs und GPUs im Jahr 2026...“, erzählt Mosseri und betont die „schizophrene“ Natur der Balance zwischen hochrangiger Strategie und tiefgreifenden technischen sowie zwischenmenschlichen Herausforderungen. Sein Aufstieg, so bemerkt er, beruhte nicht darauf, in einer Sache außergewöhnlich gut zu sein, sondern vielmehr darauf, „verlässlich“ zu sein und „vielseitig“ aufgestellt zu sein – ein generalistischer Ansatz, der sich als vorteilhaft erwies, als er vom Design zum Produktmanagement und schließlich zur Führungskraft aufstieg. Diese Fähigkeit, viele Rollen zu übernehmen, gepaart mit einem tief verwurzelten Vertrauen, das sich über Jahre der Zusammenarbeit mit Mark Zuckerberg entwickelt hat, war entscheidend.

Wichtige Erkenntnisse:

• Generalismus annehmen: Ein breites Fähigkeitsprofil und Anpassungsfähigkeit sind in schnelllebigen Tech-Führungspositionen äußerst wertvoll.
• Vertrauen aufbauen: Langfristiges berufliches Wachstum, insbesondere mit einflussreichen Persönlichkeiten, basiert auf konstanter Verlässlichkeit und Vertrauen.
• Strategische Flexibilität: Führungskräfte müssen eine Vielzahl von Themen bewältigen, von Richtlinien und Infrastruktur bis hin zu Produkteinführungen und Personalmanagement.

Die Video-Evolution von Instagram: Mehr als nur Inhalte, es ist Konversation

Das heutige Instagram ist weit entfernt von seinen Anfängen mit quadratischen, übersättigten Fotos. Mosseri räumt offen die Frustration ein, die diese Entwicklung bei Nutzern hervorrufen kann, die an eine bestimmte Erfahrung gewöhnt sind, betont aber die Notwendigkeit des Wandels. „Wenn wir bei einem Feed mit quadratischen Fotos geblieben wären... wären wir heute bei Weitem nicht so relevant, wie wir es sind“, erklärt er und unterstreicht damit den ständigen Kampf der Plattform gegen Irrelevanz. Videos machen heute in den meisten Ländern über die Hälfte der auf Instagram verbrachten Zeit aus, sind aber entscheidend darauf ausgelegt, eine „partizipative, engagierte Erfahrung“ zu sein, die sich vom passiveren Konsum auf Plattformen wie YouTube oder TikTok unterscheidet. Für Instagram ist der Erfolg eines Videos zunehmend an seine Fähigkeit gekoppelt, Konversationen anzustoßen. Colin und Samir formulieren dies treffend, indem sie Instagram-Videos als „eine Einheit der Konversation“ betrachten, deren ultimative Erfolgskennzahl oft durch das Teilen mit Freunden über DMs (Direktnachrichten) bestimmt wird. Mosseri stimmt zu und beschreibt es als ein „Schwungrad“, bei dem Entdeckung zum Teilen führt, das wiederum Konversationen anstößt, was zu weiterer Entdeckung und Verbindung führt.

Wichtige Änderungen:

• Video-Dominanz: Über 50 % der auf Instagram verbrachten Zeit sind jetzt Videos gewidmet, was eine signifikante Verschiebung von den fotozentrischen Ursprüngen markiert.
• Partizipative Erfahrung: Instagram strebt aktives Engagement an und ermutigt Nutzer, Inhalte zu entdecken, zu teilen und mit Freunden zu besprechen.
• DM-gesteuerter Erfolg: Die Erfolgskennzahlen der Plattform bewerten zunehmend Inhalte, die zum Teilen über Direktnachrichten anregen und persönliche Verbindungen fördern.

Den Algorithmus entschlüsseln: Die unerkannte Kraft der „Sends“ (Weiterleitungen)

Für viele Creator bleibt der Instagram-Algorithmus eine „Black Box“, eine Quelle endloser Spekulationen und Frustration. Mosseri entmystifizierte dies und enthüllte die überragende Bedeutung einer Kennzahl: „Sends per Reach“ (Weiterleitungen pro Reichweite). Diese Statistik, die misst, wie viele Personen einen Inhalt an einen Freund gesendet haben im Verhältnis zu seiner Gesamtreichweite, ist der stärkste Indikator für den Wert für die Community. Er merkt an: „Eines der wichtigsten Dinge, die man beachten sollte, wenn man beurteilen will, wie die eigenen Videos oder Inhalte auf Instagram funktionieren, sind definitiv die Sends. Bei Sends würde ich auf Sends per Reach achten.“ Diese Kennzahl priorisiert Inhalte, die echte Verbindung und Konversation fördern, gegenüber einfachen Likes oder Kommentaren, die manchmal irreführend sein können. Er hob auch den Unterschied zwischen „verbundener Reichweite“ (Follower) und „unverbundener Reichweite“ (Empfehlungen im Explore- oder Reels-Tab) hervor und betonte, dass Letzteres entscheidend für kleine Creator und Nischeninteressen ist. Für Creator ist der Rat klar: Priorisieren Sie Inhalte, die Menschen sich gezwungen fühlen, mit einer bestimmten Person oder Gruppe zu teilen. Er rät auch, sich auf die „Verpackung“ eines Kurzvideos zu konzentrieren. „Die Verpackung eines kurzen Inhaltsstücks ist der erste Frame und der visuelle Aufhänger... er sollte ohne Sprache verständlich sein“, betont er die Notwendigkeit visuell ansprechender Inhalte, die Sprachbarrieren überwinden, insbesondere da etwa die Hälfte aller Video-Impressionen ohne Ton angesehen wird.

Wichtige Praktiken:

• Teilbarkeit priorisieren: Gestalten Sie Inhalte speziell zum Teilen in DMs, mit dem Ziel einer emotionalen Resonanz, die zum persönlichen Teilen anregt.
• Visuelle Aufhänger optimieren: Stellen Sie sicher, dass der erste Frame und die visuellen Elemente ansprechend und ohne Ton oder Sprache verständlich sind.
• Nischeninteressen nutzen: Empfehlungen auf Instagram zielen darauf ab, kleinen Creatorn und Nischeninhalten zu helfen, engagierte Zielgruppen zu finden und die Reichweite über direkte Follower hinaus zu erweitern.
• Untertitel verwenden: Da etwa die Hälfte der Video-Impressionen ohne Ton angesehen wird, sind klare und sichtbare Untertitel für das Verständnis unerlässlich.

Das „Creator-First“-Mandat und das Monetarisierungs-Labyrinth

Der strategische Fokus von Instagram liegt klar auf „Creatorn“, definiert als Personen mit einer kommerziellen Absicht, die sie von traditionellen „Publishern“ wie Marken oder Nachrichtenagenturen unterscheidet. Mosseri erklärt diese Wahl mit einer globalen Machtverschiebung von Institutionen zu Individuen, die Trends im Sport, in der Musik und in den Nachrichten widerspiegelt. „Menschen wollen die Welt lieber durch die Augen einer anderen Person sehen, mit der sie sich identifizieren oder zu der sie aufschauen, als Inhalte von einem Publisher zu konsumieren“, erklärt er. Creator glücklich zu halten ist komplex und umfasst Reichweite, Sicherheit, die Fähigkeit, sich mit Fans und anderen Creatorn zu verbinden (oft über DMs), und, für eine kleinere Untergruppe, Einnahmen. Während Einnahmen für professionelle Creator von größter Bedeutung sind, erklärte Mosseri, dass dies für die große Mehrheit der kleineren Creator nicht im Vordergrund steht.

Das Gespräch geht tief auf die Herausforderungen der Monetarisierung von Kurzvideos ein, insbesondere im Vergleich zu YouTubes etablierter Umsatzbeteiligung bei Langvideos. Mosseri räumt die Schwierigkeit ein, ein nachhaltiges Umsatzbeteiligungsmodell für Reels zu schaffen, hauptsächlich aufgrund komplexer Attribution und des Risikos, „Geld zu verbrennen“ durch Programme, die keinen inkrementellen Umsatz generieren. „TikTok hat uns 2020, 2021 geschadet, aber ihnen noch viel mehr“, bemerkte er und deutete damit auf den Wettbewerbsdruck hin, in diesem Bereich innovativ zu sein. Instagram experimentiert mit „Boni“ – leistungsorientierten Anreizen – stellt aber fest, dass dies für Fotos einfacher ist als für Videos, da Creator dazu neigen, qualitativ hochwertigere inkrementelle Inhalte für Fotos zu produzieren. Er betont die Notwendigkeit, dass jedes Monetarisierungsprogramm finanziell nachhaltig sein und „glaubwürdige“ und konsistente Schecks an Creator liefern muss, wobei er die volatile Natur des Werbegeschäfts anerkennt. Die Priorität von Instagram bleibt seine Kernidentität: „Menschen durch Kreativität verbinden“, auch wenn dies bedeutet, nicht aggressiv Langvideos zu verfolgen, die diesen Fokus verwässern könnten.

Wichtige Einblicke:

• Creator-zentrierte Strategie: Instagram priorisiert einzelne Creator gegenüber traditionellen Publishern, in der Überzeugung, dass sich die Macht weiterhin zu den Individuen verlagert.
• Ganzheitliches Creator-Glück: Über Einnahmen hinaus hängt die Zufriedenheit der Creator von Reichweite, Sicherheit und Möglichkeiten zur authentischen Verbindung mit Fans und Kollegen ab.
• Herausforderungen der Kurzvideo-Monetarisierung: Eine nachhaltige Umsatzbeteiligung für Kurzvideos ist komplex aufgrund von Attributionsproblemen und der Schwierigkeit, einen inkrementellen ROI sicherzustellen.
• Konsistenz statt Spitzenwerte: Instagram strebt Monetarisierungsprogramme an, die ein stabiles, glaubwürdiges Einkommen bieten, da Creator als Unternehmen einen vorhersehbaren Cashflow benötigen.

„Ich denke, das größte Risiko, dem jede Plattform wie unsere gegenübersteht, ist, dass die Welt, während sie sich immer schneller verändert, sich von dir entfernt und du einfach irrelevant wirst, weil du nicht mithalten kannst.“ – Adam Mosseri