采访 Kevin Aluwi

Lenny's Podcast 最近邀请了 Gojek 富有远见的联合创始人兼前 CEO Kevin Aluwi，揭示了东南亚最大创业公司背后令人难以置信的传奇故事。展现在我们面前的是一个关于不懈创新、无与伦比的韧性以及对司机和客户坚定承诺的引人入胜的叙述，这一切发生在一个充满独特挑战的市场中。Aluwi 的真知灼见提供了一堂从零开始建立一个庞大企业的大师课，证明最具影响力的解决方案往往来自最意想不到的地方。

险象环生之路：对抗黑帮，建立信任

在初创阶段，Gojek 不仅面临市场竞争，更遭遇了公然的人身危险。Kevin Aluwi 生动地回忆了早期服务遇到的阻力，指出“早期这种阻力最常见的形式实际上来自摩托车出租车黑帮。” 这些是根深蒂固、经常施暴的地域性团体，它们将 Gojek 的出现视为直接威胁。Gojek 司机在接单和载客时经常遭到袭击，遭遇“从向司机扔砖头到对他们挥舞刀具和大砍刀”等各种侵害。

Aluwi 承认，原本可以很容易地与此事撇清关系，告诉他们的合同司机“自己解决”。但 Gojek 选择了一条不同、艰难得多的道路。他们认识到司机是其运营的支柱，因此聘请了私人保安公司，长期运作着“相当大规模的私人安保业务”。此举虽然成本高昂且操作复杂，但却是一种深刻的承诺声明。它确保了司机安全，进而培养了坚不可摧的忠诚度，这成为对抗资金更充足竞争对手的关键差异化因素。

关键实践：

• 优先保障一线安全： 即使面对人身威胁，也要直接介入保护你最脆弱的利益相关者。
• 建立深厚忠诚度： 展示超越合同义务的实际承诺。
• 运营创新： 如果复杂的实操解决方案能解决核心用户的关键问题，就不要回避。

超越炒作：超级应用的细微之处

Gojek 从一个简单的摩托车出租车服务，发展成为一个庞大的按需消费“超级应用”，提供近30种不同的服务，从网约车和送餐到按摩和金融服务。其规模令人震惊，拥有270万司机、去年30亿订单以及遍布东南亚的1500万商家，IPO 估值达到270-280亿美元。然而，Aluwi 坦承对 Gojek 曾帮助定义的这个概念感到有些沮丧。他表示：“我对它如今被提及的频率感到有点恼火。” 他指出，超级应用的理论好处——更低的 CAC（客户获取成本）、更高的用户留存率——在现实中往往并未实现。

Aluwi 解释说，核心问题在于用户感知。他分享了一个关于手机充值产品引人注目的轶事：该产品与95%的用户相关，并且醒目地放置在主屏幕上，然而只有30-40%的用户知道它的存在。洞察是什么？“应用内所有服务之间需要有一个统一的概念，这样用户才能以合理的方式思考你的产品。” 对 Gojek 而言，这个概念就是“司机”。当他们推出按摩服务时，顾客竟然问：“司机要进我家给我按摩吗？” 这种脱节突出表明，简单地捆绑服务并不能产生协同效应；一个连贯的、以用户为中心的叙事至关重要。

关键洞察：

• 统一概念至关重要： 当不同服务之间存在清晰、易懂的关联时，超级应用才能蓬勃发展。
• 用户教育至关重要： 不要假设用户会发现或理解新产品，即使它们高度相关。
• 警惕设计局限： 太多不相关的服务可能导致应用程序界面笨重且令人困惑。

无形的护城河：在激烈竞争市场中建立品牌

面对拥有“百倍以上资本”的竞争对手，Gojek 的生存和主导地位取决于一项经常被低估的资产：其品牌。Aluwi 明确表示他的信念：“在消费业务中，最重要的两件事是产品和品牌，按此顺序排列。” 他认为，伟大的品牌超越了单纯的交易，成为客户身份的一部分，并培养了超越折扣或功能的忠诚度。

Gojek 大力投资于一致的品牌接触点，从轻松幽默、与文化产生共鸣的、会“自嘲”的广告文案到应用设计。一个特别巧妙的举动是利用文化产物。在印度尼西亚，给心仪对象送食物作为礼物很常见，因此 Gojek 允许用户将“gofood”送至离自己很远的地方，将一个产品功能变成了文化现象。也许最具影响力的品牌决策是司机们所穿的标志性夹克和头盔。这不仅仅是视觉识别；正如 Aluwi 所解释的，当他堵在车流中时，看到“人们穿着带有这些标志的衣服从我身边飞驰而过”，立刻在物理层面将服务价值主张——避开拥堵或运送货物——与自己联系起来。这种简单、可见的品牌形象同时强化了 Gojek 的实用性和身份认同。

关键启示：

• 品牌作为竞争优势： 尤其对于资金不足的初创公司，强大的品牌可以比资本更持久地成为“护城河”。
• 文化融合： 将品牌融入当地风俗习惯，以培养更深层次的亲和力与联系。
• 可见的价值主张： 找到让你的品牌在日常生活中直观、切实地展示服务益处的方法。

运营智慧：做难事才能赢

Gojek 的发展历程贯穿着直面问题的意愿，即使这意味着构建非传统、劳动密集型的解决方案。在缺乏数字支付基础设施的环境中，Gojek 巧妙地设立了“现金亭”——设有金库和现金的实体地点，司机可以在那里提取收入。Aluwi 将其描述为“本质上是一个迷你 ATM 网络”，证明了他们的运营实力。当面临普遍存在的提供自动接单功能的欺诈性司机应用（Gojek 最初对此进行了限制）时，他们没有用稀缺的工程人才去构建复杂的安全系统，而是选择“直接复制这些功能”到自己的应用中。这种务实的方法，源于必要性，通过在其合法平台上满足用户需求，显著减少了欺诈性使用。

Aluwi 本人就体现了这种精神，担任了从业余效果营销人员到应用上第一位汽车司机的各种角色。他作为司机的经历——为顾客搬运衣物、处理多个停靠点——直接促成了等待费和多点停靠等功能的开发，确保了公平的报酬。他说，这种亲身参与对于理解“卓越的模样”和建立同理心至关重要。对于在硅谷等传统科技中心之外创业的创始人，他的建议很明确：早期要“重运营而非重技术”，拥抱远程工作以获取人才（Gojek 于2015年在 Bangalore 建立了工程中心），最关键的是，“不要盲目复制”。专注于独特的市场动态，就像 Gojek 对待摩托车出租车那样，从而推动真正的、与当地相关的创新。

“在消费业务中，最重要的两件事是产品和品牌，按此顺序排列。” - Kevin Aluwi