采访 Crystal Widjaja

Crystal Widjaja 从一个不耐烦的政治学专业学生，成长为东南亚产品和增长领域的巨头，她的经历堪称非凡。在 Lenny's Podcast 上，她揭秘了自己在 Gojek（这家公司如今的规模已令许多西方科技巨头相形见绌）和 Kumu 的经历，带来了一堂关于精益增长、有影响力的数据分析以及如何打造真正推动实质性进展的团队的大师课。这不仅仅是一个硅谷成功的故事；它深入探讨了一种截然不同但极其有效的制胜策略。

从 Craigslist 到“十角兽”公司：Crystal 的非传统之路

Crystal 的职业轨迹是非传统思维的最好证明。大学毕业后，她避开了传统的科技行业道路，找到了一份投资银行研究的工作。在那里，她对手动处理数据的低效感到不耐烦，于是自学了 MySQL。意识到传统金融领域技术不够前沿，她直接“冷邮件”联系了 Gojek 这家初出茅庐的印度尼西亚创业公司，请求他们“给她一个机会”。他们照做了，接下来便是众所周知的历史。她形容 Gojek 的早期阶段充满了极高的风险，她加入时公司还在“一栋房子”里办公，她承认那一刻让她怀疑自己是否“犯了一个巨大的错误”。然而，Gojek 解决的根本问题——印度尼西亚糟糕的交通状况——是毋庸置疑的，而团队愿意不遗余力地解决问题的决心也显而易见。

Crystal 回忆起一个惊人的大规模招募司机策略：“我觉得这是一个非常容易解决的问题，所以我们最终租下了一个体育场，在几周内就招聘了大约 60,000 名司机。”这个轶事完美地概括了在东南亚等市场取得成功所需的独特、往往大胆的方法，这些市场中的物理基础设施和消费者行为与西方截然不同，带来了独特的挑战和机遇。这种环境也解释了 Gojek（现为 GoTo）和 Kumu 等“超级应用”的兴起。在移动电话常常是家庭唯一电脑的地区，存储空间又十分宝贵，将服务整合到一个应用程序中不仅仅是方便，更是一种必需。正如 Crystal 所解释的：“当你的手机满了，你是要删掉你孩子的照片，还是删掉这个应用？你很可能会删掉应用。”这一洞察揭示了用户需求上的根本差异，使得超级应用模式成为整个地区的强大解决方案。

主要学习点：

• 拥抱非传统道路： 有时，最具影响力的机会来自非传统的道路和大胆的个人押注。
• 理解市场物理学： 增长策略必须深植于目标市场独特的文化、经济和技术现实中。
• 解决核心问题： 解决不可否认的痛点（如交通或手机存储限制）的产品，即使在早期阶段存在风险，也具有爆炸性增长的潜力。

精益增长的艺术与“做那些无法规模化的事”

在 Gojek，Crystal 成为了“做那些无法规模化的事”的大师——这通常被称为“绿野仙踪”方法——以迅速验证想法。面对测试订阅功能的需求，他们没有直接开发，而是创造了一个手动变通方案。他们将 100 名司机拉进一个 WhatsApp 群，指导他们向顾客推销订阅服务，收取 10 美元现金，然后短信通知团队。Crystal 的团队随后手动应用优惠券并扣除款项。这种极其手动但有效的方法，使他们无需编写一行代码就验证了价值主张和转化率。

这种理念不仅限于功能测试。Gojek 利用其最显眼的资产来实现增长：他们的司机。通过激励司机充当 GoPay（电子钱包服务）的推销员，为他们提供额外报酬以吸引客户充值数字钱包，Gojek 利用了一个强大而具有“粘性”的销售渠道。“你简直无法相信，当你和一个人被困在车里，要去某个地方的时候，他能成为多么出色的推销员，”Crystal 俏皮地说。一经推出，这项计划贡献了 GoPay 60% 的用户获取量。对于数据有限的早期创业公司，Crystal 提倡即使只有 30 个用户也要进行实验。尽管更多的数据会提高精确度，但她指出，“有 30 个用户绝对比一个都没有强”，她强调基本趋势往往很快就会显现，从而实现快速迭代。

关键实践：

• “绿野仙踪”测试： 手动模拟新功能或体验，在投入开发前验证需求。
• 利用现有资产： 识别并激励利用产品或服务固有的独特增长渠道，例如 Gojek 的司机。
• 尽早频繁实验： 不必等待大量用户；使用小样本（即使只有 30 个用户）进行实验，以快速收集方向性数据并迭代。
• 解决“初始设置时刻”： 不要直接关注转化，而是识别并解决“信任”或“摩擦”等前期问题，这些问题会阻碍用户达到他们的“顿悟时刻”。

超越虚荣指标：探寻真正的洞察

Crystal 对大多数公司处理数据分析的方式持着出了名的批判态度，认为他们常常陷入收集“娱乐”而非“新闻”的陷阱。正如她所定义：“真正的新闻是那些能改变你在现实世界中行动的信息，如果你没有因此改变你的行动，那么你所做的只是在获取娱乐。”她解释说，核心问题在于将“测量结果”误认为是“洞察”。像“高级用户预订量是普通用户的四倍”这样的观察结果只是一种测量；它缺乏背景，也无法解释为什么。

真正的洞察来自于通过为事件注入丰富的属性来理解“为什么”。例如，Gojek 不仅仅跟踪“地图加载”，还会跟踪诸如“屏幕上显示多少司机”、“在哪个城市”或“是否有高峰期加价”等属性。这种细粒度的上下文让他们发现，只看到两位司机的用户比看到五位司机的用户转化率低得多。这一洞察促使他们采取行动：了解司机供应在何时何地不足，然后加以解决。Crystal 还提供了具体的留存基准：免费产品每周留存率达到 60%，付费产品 20-30%，以及至关重要的“亲友测试”留存率 80%。她断言：“如果你甚至都无法说服关心你的人使用你的产品，那么它很可能无法解决其他任何人的问题。”

关键洞察：

• “新闻”与“娱乐”： 确保数据收集能带来行为或策略上的实际改变，而不仅仅是有趣的观察结果。
• 测量结果≠洞察： 理解观察到的事实与提供背景并解释“为什么”的洞察之间的区别。
• 丰富的数据埋点： 跟踪具有多种属性（例如，位置、上下文、可用选项）的事件，以揭示用户行为背后的因果因素。
• 留存基准： 将高留存率（例如，免费产品每周 60%，早期采用者 80%）作为产品与市场契合度的明确信号。

构建可持续增长：采用“清理小组”方法

Crystal 在 Gojek 的经验塑造了她对增长团队应如何运作的看法，尤其是在早期阶段。最初，他们并没有明确定义“增长”，但识别出了“显而易见的空白需要填补”。当核心产品团队专注于基本功能时，增长团队就成为了“清理小组”，处理从优化新用户注册短信送达率到教育首次使用用户等一切事务。他们将这些点连接起来，确保用户即使在核心功能尚未完全完善的情况下也能拥有无缝的体验。

这意味着要理解细微的用户行为，例如新用户不知道他们需要主动寻找司机而不是被动等待。增长团队会填补这些教育空白。Crystal 强调，首位增长岗位的招聘不应期望其一来就“建模一切”，而是要“选择一个他们知道可以着手开展工作的小领域”。这需要对数字有深刻的理解。她强调：“你必须有一个懂得如何正确处理数字的人”，突出了统计直觉的重要性，以避免基于错误的解释或小样本量做出决策。增长团队的真正价值在于他们识别和解决最具影响力机会的能力，从而开启未来的增长。

关键实践：

• 识别并填补空白： 增长团队通过解决核心产品团队可能不会优先考虑的用户体验缺陷或运营效率低下问题来发挥其优势。
• 整合增长： 将增长产品经理嵌入核心团队有助于将增长目标直接融入产品开发。
• 招聘具备统计直觉的人才： 早期的增长招聘人员应具备扎实的统计学、抽样和偏差理解，以确保数据驱动的决策是可靠的。
• 聚焦影响力： 优先考虑那些具有最高潜在影响力并能开启未来增长的工作，即使它们不是最“引人注目”的项目。

“最糟糕的事情莫过于，一个增长负责人自以为做对了，却测量错误，然后还把精力放在了错误的领域。”——Crystal Widjaja