采访 Brian Chesky

能够听到一个以艺术学校为起点、经历3万美元信用卡债务，并以总统主题早餐麦片为关键转折点的创业故事，并非每天都有。然而，这正是Airbnb首席执行官兼联合创始人Brian Chesky在Greylock的“闪电扩张”（Blitzscaling）访谈中分享的独特旅程。他坦诚的讲述提供了关于创业、设计以及对一个最初被许多人认为是“史上最烂但却成功了的点子”的执着追求的宝贵经验教训。

“史上最烂但却成功了的点子”：一个设计师的诞生

Brian Chesky成为科技巨头的道路绝非传统。与许多硅谷创始人不同，Chesky是一名工业设计师出身，毕业于罗德岛设计学院（RISD）。他的父母都是社工，只希望他能找到一份有医保的工作，正如他幽默地回忆道：“我甚至不知道有这回事。我甚至不确定我是否听说过‘创业者’这个词。”这种艺术背景至关重要，因为RISD教会了他一个强大的真理：“你是一名设计师，你可以重新设计身边的一切”，本质上就是“你可以改变世界”。

Airbnb的诞生源于需求和一次突发的创意解决问题。2007年10月，Chesky刚辞掉工业设计工作，带着仅有的1000美元开车来到旧金山，他和联合创始人Joe Gebbia发现他们负担不起1150美元的房租。城里正在举办一个大型设计大会，所有酒店都已订满。他们想到的“创意解决方案”是什么呢？充气三张气垫床，称之为“气垫床与早餐”（The Air Bed and Breakfast），然后招待设计师。这首批三位客人——分别来自波士顿、犹他州和印度——意外地建立了超越简单交易的联系。正如Chesky所描述的：“它将一年的友谊浓缩成了几天。所以这些人来时是陌生人，离开时却成了朋友。”这种深刻的人际连接激发了他们意识到，这个“疯狂的小点子”具有远超支付房租的巨大潜力。在短暂的一段时间里，他们甚至探索了一个“找室友网站”，直到他们发现它已经存在，Chesky说：“最初的想法是为会议提供气垫床……结果，我们以为没人会做的这个疯狂小点子，竟然成了大创意。”

关键洞察：

• 非传统背景能为解决问题提供独特的视角。
• 解决个人问题（如支付房租）可以成为改变世界的想法的火花。
• “愚蠢”或被驳回的想法往往蕴藏巨大潜力，因为它们被他人忽视了。
• 与早期用户的深层个人连接能揭示新生产品的真正价值。

努力拼搏与麦片创业家

从一个“疯狂的小点子”到蓬勃发展的业务之路，充满了不懈的努力和反复的拒绝。Airbnb“上线”了多次，不断迭代产品，从气垫床到真正的床铺，最终建立了集成支付系统。然而，传统投资者并不买账。Chesky回忆说，他曾向15位天使投资人推销，只为区区15万美元，其中许多人甚至没有回复，另一些人认为市场“不够大”，或者根本“对旅游这个类别不感兴趣”。最低谷是什么？一次尴尬的会议上，他们的网站现场演示失败了，Chesky除了尴尬的解释之外别无他物。他记得一位导师告诉他：“Brian，我希望这不是你唯一在做的点子。”

背负着数万美元的信用卡债务，联合创始人也考虑离开，Chesky和Gebbia跌入谷底。在绝望中，他们想出了一个大胆的计划：卖早餐麦片。他们为“奥巴马噢麦片，变革的早餐”（Obama Oh's, The Breakfast of Change）和“麦凯恩船长，一口一个特立独行者”（Capt'n McCain's, A Maverick in Every Bite）设计了定制包装盒，并亲手折叠了1000个纸盒。这些限量版麦片，每盒售价40美元，成功筹集了3万美元——足以让公司维持下去，这成了佳话。这场传奇的“麦片创业者”的特技不仅筹集了急需的资金，还获得了大量的媒体关注，正如Y Combinator的Paul Graham后来评论说：“如果你能说服人们花40美元买一盒价值4美元的麦片，也许你就能让陌生人住在其他陌生人的家里。”

关键转变：

• 将产品从小众活动和气垫床发展为带有集成支付系统的全球民宿平台。
• 从直接媒体外联转向“草根”公关策略，从博客作者开始。
• 采取非常规甚至“荒谬”的策略（如卖麦片）来制造轰动效应和筹集资金。

关键学习：

• 面对投资者怀疑和财务困境时，坚持不懈至关重要。
• “如果产品上线后无人问津，你可以选择不断地重新上线。”
• 绝望可以成为激发创造性解决问题和独特筹资的强大催化剂。
• “失业和创业的区别在于你的头脑，这通常是一种心态。”

通过深爱实现规模化：Y Combinator与“无法规模化之事”

麦片创业之后，Airbnb几乎又破产了，但与Paul Graham的Y Combinator面试是一个转折点。Graham最初持怀疑态度（“真有人这么做？他们有什么毛病？”），但被奥巴马噢麦片所展现的非凡智慧所打动。他称这些创始人为“蟑螂”，这在创业界是一种赞美，意味着他们能够经受住任何考验。

Y Combinator提供了结构，更重要的是，转变了他们的理念。Graham传授了Chesky可能收到过的最重要的建议：“与其有一百万个‘还算喜欢你’的客户，不如有100个‘深爱着你’的客户。”这解放了创始人，使他们摆脱了大众吸引力的压力，得以专注于深度的客户满意度。他们真正采用了“做那些无法规模化之事”（doing things that don't scale）的策略：每周从山景城飞往纽约，挨家挨户拜访，与房东同住，为房源拍摄专业照片，撰写初始评论，甚至亲自递送支票。这种强烈、亲密的接触使他们能够了解房东的痛点，并构建一个真正引起共鸣的产品。Chesky认识到：“将100人深爱的东西规模化，与弄清楚那是什么，是完全不同的智力问题。”到2009年4月，他们实现了“泡面盈利”（Ramen profitable，意即他们靠廉价面条就能维持生计），并拥有数百名热情用户。这种奉献最终促成了红杉资本60万美元的投资，使其愿景合法化。

关键实践：

• 在关键时期培养了高度专注和奉献精神（每周7天，早8点到午夜工作）。
• 优先打造一个被100人深爱的产品，而不是被数百万人被动喜欢的。
• 实施了“无法规模化”的个人化接触，如亲自拜访、摄影和直接支持。
• 专注于实现盈利（甚至是“泡面盈利”），以此作为应对市场不确定性的缓冲。

超越五星：七星设计理念与真实世界产品

一旦找到产品市场契合点，Airbnb的网络效应便开始自然传播，房客成为房东，口碑推动了增长。但Chesky的设计理念不断突破界限。他引入了“七星设计”的概念，挑战他的团队超越典型的五星评级系统思考。他认为，五星级体验仅仅是客户所期望的；一个真正受欢迎的产品必须做得更多。

为了说明这一点，Chesky幽默地概述了入住体验升级的可能性：五星级是房东简单地开门。六星级？机场接送。七星级？一辆备有你最爱零食和杂志的豪华轿车。八星级？为你举行大象游行。九星级？一场“1964年披头士乐队”式的接待，伴随着尖叫的粉丝。十星级？埃隆·马斯克亲自接你上太空。尽管有些夸张，这个练习迫使团队设想非凡的体验，使他们能够找到实用、略超预期的解决方案。

至关重要的是，Chesky强调，对Airbnb而言，“产品”不仅仅是网站或应用程序。“产品是客户所购买的一切，”他解释道，“客户购买的不是我们的网站，也不是我们的应用程序。那只是一个沟通的门面。他们购买的是一个家。坦白说，他们购买的不仅仅是一个家，更是房东。是待客之道。是归属感。”将Airbnb理解为“线上到线下”（online-to-offline）的业务，要求为房客和房东旅程的每一个时刻进行故事板绘制，确保对体验的数字和现实世界元素都负起责任。

关键洞察：

• 市场型业务中的网络效应可以在房客转变为房东时自然传播。
• “七星设计”方法鼓励团队构想并提供远超客户基本期望的体验。
• 对于线上到线下业务，“产品”是切实的现实世界体验，而不仅仅是数字界面。
• “每一个时刻都是一个机会，可以做得比人们期望的稍微多一点。”

设计公司：文化、办公室和沉浸式体验

Brian Chesky的设计理念延伸到Airbnb的方方面面，包括其组织结构和实体办公空间。受史蒂夫·乔布斯“设计不只是外观，而是运作方式”的箴言启发，Chesky相信“从网站到整个公司，一切都需要思考和设计。”这促使他重新改造常见的企业元素，从办公室开始。

认识到员工在工作场所的时间多于在家，Chesky力求创造一个鼓舞人心、舒适的环境，以强化Airbnb的使命。他将会议室改造成了全球各地Airbnb真实房源的忠实再现。正如他所指出的：“至关重要的是，建筑内部和外部之间不能有任何不协调。”这种沉浸式的方法不仅为招聘提供了独特的竞争优势，还确保员工不断沉浸在他们正在构建的产品中。这种与使命的具体联系培养了更深层次的使命感和归属感，提醒每个人他们正在，用他的话说，“在他们业务的宇宙中心工作”。设计思维的整体应用突显了Chesky的信念：每一个细节，无论多么微小，都可以成为创意再造和竞争差异化的机会。

关键实践：

• 将设计思维从产品延伸到组织结构、文化和实体办公空间。
• 将办公环境转变为沉浸式的品牌体验，与产品相呼应。
• 消除了公司内部工作环境与其外部产品之间的“不协调”。
• 利用沉浸式办公室设计作为吸引人才和强化文化的强大工具。

“与其有一百万个‘还算喜欢你’的客户，不如有100个‘深爱着你’的客户。” - Brian Chesky