Phỏng vấn với Brian Chesky

Lenny Rachitsky, người dẫn chương trình Lenny's Podcast và cựu lãnh đạo sản phẩm của Airbnb, gần đây đã có cuộc trò chuyện với đồng sáng lập kiêm CEO của Airbnb, Brian Chesky, để đi sâu tìm hiểu về "chiến lược mới" của công ty. Cuộc trò chuyện này đã hé lộ cái nhìn chân thực, "đằng sau hậu trường" về cách Chesky tái cấu trúc một cách triệt để quá trình phát triển sản phẩm, marketing và triết lý lãnh đạo của Airbnb, mang đến một "lớp học bậc thầy" về tư duy sản phẩm do người sáng lập dẫn dắt và một sự khác biệt rõ rệt so với những quan niệm thông thường trong ngành công nghệ.

Tái định hình Quản lý Sản phẩm: Vượt ra ngoài những lời "đao to búa lớn"

Cuộc phỏng vấn bắt đầu bằng việc giải quyết "vấn đề ai cũng thấy nhưng né tránh": ấn tượng lan rộng rằng Airbnb đã loại bỏ chức năng quản lý sản phẩm. Chesky làm rõ rằng đó không phải là việc sa thải nhân sự, mà là thay đổi cơ bản cách họ hợp tác với nhau. Ông kể lại khi phát biểu tại Figma, nơi các nhà thiết kế "bắt đầu reo hò" khi nghe tin, một phản ứng làm nổi bật sự thất vọng sâu sắc trong cộng đồng thiết kế với các quy trình phát triển sản phẩm truyền thống. Như Chesky đã nói: "Vấn đề không nằm ở con người, mà là cách họ làm việc cùng nhau."

Vấn đề cốt lõi, ông giải thích, là sự ngắt kết nối ngày càng tăng khi thiết kế thường cảm thấy giống như một "bộ phận dịch vụ", chỉ sửa lỗi thay vì thúc đẩy đổi mới. Ông nhận thấy nhiều công ty xây dựng một sản phẩm tuyệt vời nhưng không thể kết nối nó với thị trường. Đối với Chesky: "Bạn không thể xây dựng một sản phẩm trừ khi bạn biết cách nói về sản phẩm đó." Triết lý này dẫn đến một sự thay đổi đáng kể: kết hợp trách nhiệm "inbound" (tiếp nhận thông tin nội bộ) của quản lý sản phẩm truyền thống với các chức năng "outbound" (đưa thông tin ra ngoài) của marketing sản phẩm. Đội ngũ được thu gọn, có nhiều nhân sự cấp cao hơn và được giao nhiệm vụ quản lý bằng sức ảnh hưởng thay vì kiểm soát, buộc phải đạt được một cấp độ gắn kết mới.

Những thay đổi chính:

• Kết hợp trách nhiệm phát triển sản phẩm (inbound) và marketing sản phẩm (outbound).
• Chuyển giao các nhiệm vụ quản lý chương trình cho các program manager chuyên trách.
• Giảm quy mô và tăng cấp bậc cho đội ngũ marketing sản phẩm.
• Các nhà thiết kế và Kỹ sư hoạt động theo mô hình chức năng thuần túy, quản lý bằng sức ảnh hưởng.

CEO quay trở lại với các chi tiết: Đại tu hoạt động của Airbnb

Chesky mô tả một chu kỳ quen thuộc tại nhiều công ty đang phát triển, bao gồm cả Airbnb trước đại dịch: giai đoạn khởi đầu do người sáng lập dẫn dắt, sau đó là khuyến khích ủy quyền, dẫn đến sự phân mảnh, các vấn đề chính trị nội bộ và quan liêu. Đến năm 2019, ông cảm thấy sản phẩm bị đình trệ, chi phí tăng cao và các nhóm dành "80 giờ nhưng chỉ đạt được 20 giờ làm việc hiệu quả". Ông nhận ra rằng càng ủy quyền, công ty càng chậm chạp. Ông nhớ lại: "Càng ít tham gia vào dự án, càng có nhiều sự lãng phí, mục tiêu càng ít rõ ràng... và họ càng chậm chạp hơn."

Đại dịch, khiến Airbnb mất 80% doanh thu chỉ trong tám tuần, đóng vai trò như một "trải nghiệm cận tử trong kinh doanh" mang lại sự minh bạch tột độ. Lấy cảm hứng từ các cuộc trò chuyện với các cựu nhân viên Apple là Hiroki Asai và Jony Ive, Chesky quyết định điều hành Airbnb giống như một startup hơn. Ông tập trung hóa quyền kiểm soát, đưa việc ra quyết định vào bên trong và tự mình trở thành "giám đốc sản phẩm" trên thực tế (de facto). Đối với một công ty lấy sản phẩm hoặc công nghệ làm trọng tâm, ông tin rằng "CEO về cơ bản nên là giám đốc sản phẩm." Điều này có nghĩa là cắt giảm mạnh các dự án, loại bỏ các cấp quản lý và chuyển sang mô hình tổ chức chức năng thuần túy với ít nhân viên hơn nhưng có cấp bậc cao hơn.

Các phương pháp chính:

• CEO đóng vai trò Giám đốc Sản phẩm trên thực tế, tham gia sâu vào chiến lược sản phẩm.
• Chuyển từ cấu trúc bộ phận (ví dụ: nhóm Khách hàng, nhóm Chủ nhà) sang mô hình chức năng (Thiết kế, Kỹ thuật, Marketing Sản phẩm).
• Loại bỏ các cấp quản lý để thúc đẩy giao tiếp trực tiếp.
• Giảm đáng kể số lượng dự án đồng thời.

Nghệ thuật ra mắt sản phẩm: Câu chuyện, sự gắn kết và tăng trưởng có mục đích

Theo mô hình mới này, sự rõ ràng trở nên tối quan trọng. Airbnb hiện hoạt động với một lộ trình sản phẩm duy nhất, liên tục trong hai năm, được cập nhật sáu tháng một lần, với các bản phát hành sản phẩm lớn diễn ra hai lần một năm. Chesky cũng thiết lập các buổi "đánh giá của CEO" nghiêm ngặt cho mỗi dự án, một hệ thống cho phép ông tham gia sâu và xác định các nút thắt cổ chai mà không bắt buộc các giải pháp cụ thể. Ông phân biệt một cách quan trọng giữa "quản lý vi mô" và "nắm vững chi tiết", lập luận rằng "nếu bạn không nắm rõ chi tiết thì làm sao bạn biết mọi người đang làm tốt công việc?" Sự tham gia của ông không phải là để chỉ đạo mọi người phải làm gì, mà là để hiểu công việc nhằm đảm bảo việc thực hiện và sự đồng bộ.

Cách tiếp cận này cũng thay đổi cơ bản chiến lược marketing của họ. Chesky đưa ra phép ẩn dụ "tia laser, đèn flash và đèn chùm" để giải thích sự dịch chuyển của họ khỏi việc quá phụ thuộc vào Performance Marketing (tia laser) sang xây dựng thương hiệu (đèn chùm) và giáo dục (người dùng). Ông giải thích, marketing là về việc "giáo dục mọi người về những lợi ích độc đáo" của các tính năng mới, đảm bảo rằng khi họ "ra mắt những thứ mới, mọi người biết về chúng hoặc sử dụng chúng." Họ thậm chí còn xây dựng một agency sáng tạo nội bộ để đảm bảo sản phẩm và marketing gắn bó chặt chẽ ngay từ đầu, với câu chuyện của một sản phẩm thường quyết định sự phát triển của nó. Như Chesky đã suy ngẫm: "quá nhiều Founder phải xin lỗi vì cách họ muốn điều hành công ty... đó là một cách tốt để làm cho mọi người khốn khổ bởi vì điều mọi người thực sự muốn là Sự rõ ràng."

Những bài học chính:

• Thực hiện một lộ trình sản phẩm duy nhất, liên tục trong hai năm với các bản phát hành chính diễn ra hai lần mỗi năm.
• Các buổi đánh giá của CEO đảm bảo sự giám sát chi tiết cấp điều hành và trách nhiệm giải trình.
• Phân biệt "nắm vững chi tiết" với "quản lý vi mô".
• Chuyển trọng tâm marketing từ hiệu suất thuần túy sang giáo dục sản phẩm và xây dựng thương hiệu, với đội ngũ sáng tạo nội bộ.

Mục yêu thích của khách và Tương lai của thiết kế: Bản phát hành mùa đông của Airbnb

Biểu hiện cuối cùng của chiến lược mới này là Bản phát hành mùa đông gần đây của Airbnb. Chesky nhấn mạnh "Mục yêu thích của khách" (Guest Favorites), một bộ sưu tập hai triệu ngôi nhà hàng đầu kết hợp danh mục độc đáo của Airbnb với độ tin cậy mà khách hàng mong đợi từ một khách sạn. Điều này đòi hỏi một cách tiếp cận tích hợp sâu sắc trên trải nghiệm của khách, công cụ dành cho chủ nhà và truyền thông thị trường. Một cập nhật quan trọng khác là đại tu toàn diện tab Chủ nhà, trước đây là một "mớ hỗn độn" được thiết kế bởi các nhóm khác nhau. Điều này phản ánh một niềm tin cốt lõi: "để tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, bạn cần có những chủ nhà tuyệt vời, và để có những chủ nhà tuyệt vời, họ cần những công cụ tuyệt vời."

Bản phát hành cũng giới thiệu một phong cách thiết kế mới táo bạo, chuyển từ "thiết kế phẳng" (flat design) sang một "phong cách thẩm mỹ ba chiều, đầy màu sắc" hơn với ánh sáng, kết cấu và sự vui tươi, chịu ảnh hưởng bởi khả năng của AI và thời gian mọi người dành cho màn hình ngày càng tăng. Cách tiếp cận toàn diện, gắn kết này, từ một lộ trình duy nhất đến một tiếng nói thương hiệu thống nhất, cho phép Airbnb đưa ra những nước đi táo bạo như chuyến tham quan ảnh được hỗ trợ bởi AI, sắp xếp hình ảnh của chủ nhà theo phòng. Chesky khẳng định rằng các dự án đầy tham vọng này "sẽ không thể thực hiện được theo cách làm việc cũ."

Những hiểu biết chính:

• Tăng trưởng dựa trên sản phẩm (Product-led growth) được thúc đẩy bằng cách xây dựng các sản phẩm vượt trội và giáo dục người dùng về chúng.
• Đầu tư vào các công cụ dành cho chủ nhà là rất quan trọng để mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội.
• Airbnb đang tiên phong một phong cách thiết kế mới, ba chiều và có tính xúc giác hơn.
• Các dự án đầy tham vọng như chuyến tham quan ảnh được hỗ trợ bởi AI đòi hỏi một mô hình hoạt động tích hợp cao và gắn kết.

"nếu chỉ có một điều tôi nói trong buổi phỏng vấn hôm nay... hãy cố gắng khiến mọi người cùng chèo thuyền theo một hướng, nếu không thì tại sao tất cả các bạn lại ở cùng một công ty chứ." - Brian Chesky