Phỏng vấn với Kevin Aluwi

Lenny's Podcast gần đây đã mời Kevin Aluwi, đồng sáng lập và cựu CEO đầy tầm nhìn của Gojek, để hé mở câu chuyện đáng kinh ngạc đằng sau startup lớn nhất Đông Nam Á này. Đó là một câu chuyện cuốn hút về sự đổi mới không ngừng nghỉ, tinh thần khởi nghiệp bền bỉ và cam kết mạnh mẽ đối với cả tài xế lẫn khách hàng tại một thị trường đầy rẫy những thách thức đặc thù. Những chia sẻ của Aluwi mang đến một bài học đắt giá về cách xây dựng một doanh nghiệp khổng lồ từ con số 0, chứng minh rằng những giải pháp có tác động lớn nhất thường xuất hiện từ những nơi bất ngờ nhất.

Con Đường Hiểm Nguy: Đối Đầu Với Các Băng Nhóm và Xây Dựng Niềm Tin

Trong giai đoạn sơ khai, Gojek không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh thị trường mà còn với cả những hiểm nguy thể chất rõ ràng. Kevin Aluwi kể lại một cách sống động về sự phản kháng ban đầu đối với dịch vụ của họ, lưu ý rằng "hình thức phản kháng phổ biến nhất trong những ngày đầu thực ra là từ các băng nhóm xe ôm." Đây là những nhóm có tổ chức, thường xuyên dùng bạo lực và hoạt động theo lãnh thổ, coi sự xuất hiện của Gojek là một mối đe dọa trực tiếp. Các tài xế Gojek khi nhận đơn hàng và đón khách thường xuyên bị tấn công, đối mặt với đủ thứ "từ gạch đá ném vào tài xế cho đến dao và mã tấu được vung ra đe dọa họ."

Sẽ rất dễ dàng, Aluwi thừa nhận, nếu công ty giữ khoảng cách, hoặc nói với các tài xế hợp đồng của họ rằng "tự lo liệu đi." Nhưng Gojek đã chọn một con đường khác, khó khăn hơn nhiều. Nhận thấy tài xế là xương sống của hoạt động, họ đã thuê các công ty an ninh tư nhân, điều hành "một chiến dịch an ninh tư nhân khá lớn trong một thời gian khá dài." Động thái này, dù tốn kém và phức tạp về mặt vận hành, lại là một tuyên bố sâu sắc về cam kết. Nó đảm bảo an toàn cho tài xế và đổi lại, nuôi dưỡng lòng trung thành bền vững, trở thành một yếu tố khác biệt quan trọng so với các đối thủ được cấp vốn tốt hơn.

Các Thực Hành Quan Trọng:

• Ưu tiên an toàn cho tuyến đầu: Can thiệp trực tiếp để bảo vệ những đối tượng dễ bị tổn thương nhất, ngay cả khi đối mặt với các mối đe dọa về thể chất.
• Xây dựng lòng trung thành sâu sắc: Thể hiện cam kết hữu hình vượt ra ngoài các nghĩa vụ hợp đồng.
• Đổi mới trong vận hành: Đừng ngần ngại các giải pháp phức tạp, thực tế nếu chúng giải quyết được các vấn đề cốt lõi cho người dùng chính của bạn.

Vượt Xa Sự Ồn Ào: Những Khía Cạnh Tinh Tế Của Super App

Gojek đã phát triển từ một dịch vụ xe ôm đơn thuần thành một "super app" tiêu dùng theo yêu cầu, cung cấp gần 30 dịch vụ khác nhau, từ gọi xe và giao đồ ăn đến dịch vụ mát-xa và tài chính. Quy mô của nó thật đáng kinh ngạc, với 2,7 triệu tài xế, 3 tỷ đơn hàng năm ngoái và 15 triệu nhà cung cấp trên khắp Đông Nam Á, cùng với định giá IPO lên tới 27-28 tỷ USD. Tuy nhiên, Aluwi thú nhận một mức độ thất vọng nhất định với chính khái niệm mà Gojek đã giúp định nghĩa. "Tôi hơi khó chịu vì nó được nhắc đến quá nhiều những ngày này," anh nói, chỉ ra rằng những lợi ích lý thuyết của super app—như CAC thấp hơn, tỷ lệ giữ chân người dùng cao hơn—thường không trở thành hiện thực.

Vấn đề cốt lõi, Aluwi giải thích, là nhận thức của người dùng. Anh chia sẻ một giai thoại nổi bật về một sản phẩm nạp tiền điện thoại di động, phù hợp với 95% người dùng và được đặt nổi bật trên màn hình chính, nhưng chỉ có 30-40% biết rằng nó tồn tại. Bài học rút ra? "Cần có một khái niệm thống nhất xuyên suốt tất cả các dịch vụ trong ứng dụng để người dùng có thể hình dung về sản phẩm của bạn một cách hợp lý." Đối với Gojek, khái niệm đó là "tài xế." Khi họ ra mắt dịch vụ mát-xa, khách hàng thực sự hỏi, "tài xế có đến nhà tôi để mát-xa không?" Sự đứt gãy này cho thấy việc đơn thuần gộp các dịch vụ không tạo ra sức mạnh tổng hợp; một câu chuyện mạch lạc, lấy người dùng làm trung tâm là điều cần thiết.

Các Bài Học Quan Trọng:

• Khái niệm thống nhất là rất quan trọng: Super app phát triển mạnh khi có một liên kết rõ ràng, dễ hiểu giữa các dịch vụ khác biệt.
• Giáo dục người dùng là tối quan trọng: Đừng cho rằng người dùng sẽ tự khám phá hoặc hiểu các dịch vụ mới, ngay cả khi chúng rất phù hợp.
• Cẩn trọng với các hạn chế về thiết kế: Quá nhiều dịch vụ không liên quan có thể dẫn đến giao diện ứng dụng cồng kềnh và khó hiểu.

Con Hào Vô Hình: Xây Dựng Thương Hiệu Trên Thị Trường Đầy Cạnh Tranh

Đối đầu với các đối thủ có "vốn lớn hơn hàng trăm lần," sự tồn tại và thống trị của Gojek phụ thuộc vào một tài sản thường bị đánh giá thấp: thương hiệu của nó. Aluwi khẳng định rõ ràng niềm tin của mình rằng "hai điều quan trọng nhất trong một doanh nghiệp tiêu dùng là sản phẩm và thương hiệu, theo thứ tự đó." Anh lập luận rằng các thương hiệu lớn vượt xa những giao dịch đơn thuần, trở thành một phần bản sắc của khách hàng và nuôi dưỡng lòng trung thành vượt trên cả các chương trình giảm giá hay tính năng.

Gojek đã đầu tư mạnh vào các điểm tiếp xúc thương hiệu nhất quán, từ những nội dung quảng cáo vui tươi, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương mà "chúng tôi tự trêu chọc mình" cho đến thiết kế ứng dụng. Một động thái đặc biệt khéo léo là tận dụng các yếu tố văn hóa. Tại Indonesia, việc gửi đồ ăn làm quà tặng cho người mình thích là phổ biến, vì vậy Gojek đã cho phép người dùng gửi "gofood" đến những địa điểm xa mà không cần phải tự mình đến, biến một tính năng sản phẩm thành một hiện tượng văn hóa. Có lẽ quyết định thương hiệu có tác động lớn nhất là những chiếc áo khoác và mũ bảo hiểm mang tính biểu tượng mà tài xế Gojek mặc. Đây không chỉ là khả năng nhận diện hình ảnh; như Aluwi giải thích, việc nhìn thấy "những người lướt qua tôi với hình ảnh này trên người" khi đang kẹt xe đã tạo ra một kết nối vật lý tức thì với giá trị cốt lõi của dịch vụ – tránh tắc nghẽn hoặc giao hàng hóa nhanh chóng. Việc xây dựng thương hiệu đơn giản, dễ thấy này đã củng cố tiện ích và bản sắc của Gojek cùng lúc.

Các Bài Học Chính:

• Thương hiệu là lợi thế cạnh tranh: Đặc biệt đối với các startup thiếu vốn, một thương hiệu mạnh có thể là "con hào" bền vững hơn cả vốn.
• Hòa nhập văn hóa: Lồng ghép thương hiệu của bạn vào các phong tục và truyền thống địa phương để tạo sự gần gũi và kết nối sâu sắc hơn.
• Giá trị đề xuất hiển thị rõ ràng: Tìm cách để thương hiệu của bạn minh họa trực quan và hữu hình lợi ích dịch vụ trong cuộc sống hàng ngày.

Sự Khéo Léo Trong Vận Hành: Làm Những Điều Khó Khăn Để Giành Chiến Thắng

Hành trình của Gojek được đánh dấu bằng sự sẵn sàng giải quyết vấn đề trực diện, ngay cả khi điều đó có nghĩa là xây dựng các giải pháp phi truyền thống, đòi hỏi nhiều công sức. Trong môi trường thiếu cơ sở hạ tầng thanh toán kỹ thuật số, Gojek đã khéo léo thiết lập các "cash booths" – những địa điểm vật lý có két sắt và tiền mặt nơi tài xế có thể đến rút tiền kiếm được. Aluwi mô tả nó "về cơ bản là một mạng lưới ATM mini," một minh chứng cho năng lực vận hành của họ. Khi đối mặt với các ứng dụng tài xế giả mạo phổ biến có tính năng tự động chấp nhận cuốc (mà Gojek ban đầu hạn chế), thay vì xây dựng các hệ thống bảo mật phức tạp với nguồn lực kỹ thuật khan hiếm, họ đã chọn "thực sự sao chép các tính năng đó" vào ứng dụng của mình. Cách tiếp cận thực dụng này, xuất phát từ sự cần thiết, đã giảm đáng kể việc sử dụng gian lận bằng cách đáp ứng nhu cầu của người dùng ngay trên nền tảng hợp pháp của họ.

Bản thân Aluwi đã thể hiện tinh thần này, đảm nhận nhiều vai trò khác nhau từ nhà tiếp thị hiệu suất nghiệp dư cho đến là tài xế ô tô đầu tiên trên ứng dụng. Kinh nghiệm của anh với tư cách là một tài xế, khi vận chuyển đồ giặt là cho khách hàng và xử lý nhiều điểm dừng, đã trực tiếp định hình việc phát triển các tính năng như phí chờ và tùy chọn nhiều điểm dừng, đảm bảo bồi thường công bằng. Anh nói rằng, sự tham gia trực tiếp này rất quan trọng để hiểu "sự xuất sắc trông như thế nào" và xây dựng sự đồng cảm. Đối với các nhà sáng lập xây dựng doanh nghiệp bên ngoài các trung tâm công nghệ truyền thống như Silicon Valley, lời khuyên của anh rất rõ ràng: hãy "tập trung vào vận hành (Ops heavy) hơn là công nghệ (Tech heavy)" trong giai đoạn đầu, chấp nhận làm việc từ xa để tiếp cận nhân tài (Gojek đã xây dựng một trung tâm kỹ thuật ở Bangalore vào năm 2015), và quan trọng nhất, "đừng chỉ sao chép." Hãy tập trung vào động lực thị trường độc đáo, như cách Gojek đã làm với xe ôm, để thúc đẩy sự đổi mới chân chính, phù hợp với địa phương.

Các Thực Hành Quan Trọng:

• Giải quyết vấn đề dựa trên nguyên tắc cơ bản: Khi các giải pháp tiêu chuẩn không có sẵn, hãy tự mình sáng tạo ra, ngay cả khi chúng đòi hỏi nhiều công sức vận hành.
• Người sáng lập hòa mình vào thực tế: Trực tiếp trải nghiệm những thách thức mà người dùng và nhân viên của bạn gặp phải để xây dựng sự đồng cảm và đưa ra quyết định sản phẩm sáng suốt.
• Thích nghi chiến lược: Đừng ngại áp dụng các tính năng thành công của đối thủ cạnh tranh nếu nó giải quyết được nhu cầu quan trọng của người dùng và củng cố nền tảng của bạn.
• Chiến lược thị trường phù hợp: Xây dựng dựa trên điều kiện thị trường địa phương độc đáo của bạn, thay vì sao chép mù quáng các mô hình nước ngoài.

"Hai điều quan trọng nhất trong một doanh nghiệp tiêu dùng là sản phẩm và thương hiệu, theo thứ tự đó." - Kevin Aluwi