Röportaj: Howard Schultz

Acquired sunucuları Ben Gilbert ve David Rosenthal ile yapılan büyüleyici bir röportajda, küresel bir fenomen olan Starbucks'ın mimarı Howard Schultz, şirketin çalkantılı ama vizyoner yolculuğunun perde arkasını araladı. Starbucks, azalan mağaza içi satışlar ve sendikalaşma gibi son zorluklarla boğuşurken, Schultz, küçük bir Seattle kahve çekirdeği satıcısını ikonik, dünya çapında bir kuruma dönüştüren temel kararlara, cüretkar risklere ve amansız çabalara nadir bir bakış sundu. Bu, hırsın, alçakgönüllülüğün ve neredeyse gerçekleşmeyecek bir vizyonun amansız takibinin hikayesidir.

Kahve ve Topluluğun Cüreti

Howard Schultz'un Starbucks'a giden yolu sıradan olmaktan çok uzaktı. Performans değerlendirmesinde "üç" notu almasıyla meşhur olduğu Xerox'taki rahat ama tatmin edici olmayan kariyerinden memnuniyetsiz olan Schultz, projelerde geçen çocukluğunun getirdiği güvensizliklerin beslediği, içindeki 'daha fazlasını isteme' arzusuyla hareket ediyordu. 1981'de sadece kavrulmuş çekirdek satan üç mağazalık küçük bir zincir olan Starbucks'a tesadüfen rastladı ve hemen "deneyimden, kahvenin romantizminden, sunduğu eğitimden" derinden etkilendi. 1982'de Pazarlama Direktörü olarak şirkete katıldı, ancak asıl aydınlanma bir yıl sonra Milano gezisi sırasında geldi.

İtalya'da Schultz, "siyah beyaz bir filmden bir anda her şeyin renkli hale gelmesine" benzeterek anlattığı canlı bir kahve kültürü gördü. Sadece kahve değil, aynı zamanda bir topluluk – ev ile iş arasında bir "üçüncü yer" – gördü. Seattle'a döndüğünde, kurucular Jerry Baldwin ve Gordon Bowker'a, "Vay canına, İtalya'da gördüğümüz bu şey, Starbucks'ın içinde olması gereken iş tam da bu!" dedi. Onlar şiddetle karşı çıktılar ve "restoran işini" kendilerine yakıştıramadılar. Yılmaz bir şekilde, Schultz iki yıl boyunca ısrar etti ve sonunda Starbucks'ın altıncı mağazasında küçük bir kahve barı açmasına izin verildi. Anında büyük başarı yakaladı, ancak kurucular ikna olmamış kaldı, bu da Schultz'u ayrılıp 1986'da kendi şirketi Il Giornale'yi kurmaya itti. İlk 1,6 milyon doları toplamak acımasız bir sınavdı; 242 potansiyel yatırımcının 217'si hayır demişti. Bu mücadele sırasında, hamile eşi Sherry'nin babası ona açıkça, "Ne yapıyorsan saygı duyuyorum ama bu bir iş değil, bir hobi" dedi; bu, Sherry'nin sarsılmaz desteği sayesinde Schultz'un inancını daha da pekiştiren derin bir aşağılanma anıydı.

Temel Öğrenimler:

• Vizyoner Israr: Schultz'un İtalyan kahve barı konseptine olan sarsılmaz inancı, iç ve dış şüpheciliğe rağmen hayati öneme sahipti.
• Üründen Çok Müşteri Deneyimi: Odak noktası sadece kahve değil, aynı zamanda kahvenin sağladığı ortak "üçüncü yer" deneyimiydi.
• Reddedilmeye Karşı Direnç: Xerox'taki erken deneyimleri, onu fon toplama sırasındaki sürekli "hayır" yanıtlarına hazırlamıştı.

Bir Dev Tarafından Son Anda Kurtuluş

Starbucks'ın ilk hikayesi, orijinal kurucuların Peet's Coffee'yi satın aldıktan sonra 6:1 borç/öz sermaye oranıyla derin mali sıkıntıya düşmesiyle dramatik bir dönüş aldı. Jerry Baldwin, Starbucks'ı Schultz'a 3,8 milyon dolara satmayı teklif etti ve sermayeyi toplaması için ona 99 gün süre verdi. Schultz hedefine yaklaşırken, saygıdeğer Seattle devi Sam Strachman adında başka bir yatırımcı, Starbucks'ı kendi başına satın almak için tamamen nakit bir teklif sunarak Schultz'u etkili bir şekilde devre dışı bıraktı. Yıkılan Schultz, avukat bir arkadaşından tavsiye istedi ve bu onu Seattle'ın en etkileyici figürlerinden birine yönlendirdi: Bill Gates Senior.

Çok önemli, beş dakikalık bir toplantıda, heybetli Bill Gates Senior, Strachman'ın masasına eğilerek tüyler ürpertici bir ültimatom verdi: "Ne planladığını bilmiyorum ama her neyse, gerçekleşmeyecek... Howard Schultz, Starbucks kahve şirketini satın alacak ve bir daha ondan haber alamayacaksın." Bununla, Gates Senior ve oğlu, Schultz'un gerekli fonu sağlamasına yardımcı oldu ve Il Giornale'nin Ağustos 1987'de Starbucks mağazalarını satın almasını sağladı. Şaşırtıcı bir şekilde, Bill Gates Senior rolünden asla kamuoyuna bahsetmedi; Schultz'un "alçakgönüllülük hakkında inanılmaz bir ders" olarak adlandırdığı şeye bir kanıttı bu. Bu satın alma aynı zamanda Schultz'un iş felsefesinin temelini oluşturdu: "borç yok" ilkesi, ailesinin mali sıkıntılarıyla geçirdiği çocukluk deneyimlerine derinden kök salmıştı.

Temel Değişiklikler:

• Tedarikçiden Satın Alana: Schultz'un startup'ı Il Giornale, eski ana şirketini satın alarak kaderini kökten değiştirdi.
• Borçsuzluk Felsefesi: Schultz, orijinal Starbucks'ın mali sıkıntılarıyla keskin bir tezat oluşturan katı bir borçsuzluk politikası yerleştirdi.
• Stratejik Müdahale: Kritik, neredeyse sinematik bir müdahale, anlaşmayı kurtardı ve Schultz'un vizyonunun ilerlemesini sağladı.

"Ölçekte Deneyimsel Markayı" Oluşturmak

Starbucks'ın artık kendi liderliğinde olmasıyla, Schultz hızla çekirdek merkezli işi hayal ettiği "üçüncü yer" kahve barına dönüştürmeye başladı. Ekonomik model hemen netleşti: yüksek kaliteli arabica kahveyi tedarik etme, kavurma ve ardından içecek olarak servis etme yeteneği, şaşırtıcı bir %80 brüt kar marjı sunuyordu. Bu yüksek marjlı, yüksek frekanslı iş "bir şişedeki şimşekti"; yeni mağazaların 1,5 ila 2 yıl içinde kârlı hale gelmesini sağlıyor, Wall Street'in daha sonra hayran kalacağı bir model yaratıyordu.

Starbucks, Schultz'un liderliğinde, "cafe latte"nin ticari markasını almayı başaramasalar bile, Amerika'da cafe latte ve espresso gibi konseptleri kitlesel pazarlayan ilk şirket oldu. Yenilik, bardak ve kapak gibi görünüşte küçük ayrıntılara kadar uzandı – Schultz, sıcak kahvenin Strafor'u bozduğunu görmenin dehşetini hatırlıyor, bu da üstün, uyumlu bir kağıt bardak ve ikonik "yudum kapağı" arayışını tetikledi; şimdi tekelleşmeyi başaramadığı için pişmanlık duyduğu kaçırılmış bir fırsattı bu. Benzersiz boyutlandırma (Short, Tall, Grande, Venti) ve baristaların bardaklara isim yazma gibi basit eylemi – yoğun kuyruklara organik bir çözüm – markanın benzersiz kimliğini daha da pekiştirdi. Schultz, "Starbucks, ölçekte ilk deneyimsel marka oldu" diye açıklıyor ve her yerde bulunan bardağın, herhangi bir resmi pazarlama bütçesi olmadan, bir "onur nişanı" ve güçlü, ücretsiz bir reklam panosu haline geldiğini belirtiyor.

Temel Uygulamalar:

• Yüksek Brüt Karlılığı Kullanmak: İçecek modeli, çekirdek satışlarına kıyasla üstün karlılık sundu.
• Organik Müşteri Odaklı Yenilik: Kişiselleştirme ve hatta "bardağa isim yazma" uygulaması, müşteri ve çalışan ihtiyaçlarından doğdu.
• Deneyim Olarak Marka: Boyutlandırma dilinden fiziksel bardağa kadar her öğe, benzersiz ve gurur verici bir müşteri deneyimine katkıda bulundu.

Sınırsız Hırs: Amerika'nın Kahve Evi'ni Kurmak

Güçlü bir 1988 hissedar ve çalışan toplantısında, o zamanlar sadece 11 mağazayı yöneten Schultz, cesur vizyonunu açıkladı. Salondakilere, "Amerika'nın Kahve Evi'ni değiştirecek bir şeyin eşiğindeyiz" dedi. Hedefleri iddialıydı: Starbucks'ı 17 yılda kurulan altı mağazadan bir yılda 26'ya, beş yılda ise yüzden fazlasına dönüştürmek. Mağazaları her yıl ikiye katlayarak bu hızlandırılmış büyüme, Starbucks'ın bu fırsatı değerlendirmemesi durumunda, bölgesel bir rakibin, belki de bayilik veren bir rakibin bunu yapacağı bilgisiyle destekleniyordu.

Genişleme yolunda aksaklıklar da yaşandı; Starbucks'ın Pasifik Kuzeybatı dışındaki ilk pazarı olan Chicago'ya ilk girişi zorlandı. Ancak, bu zorluk, "yaptığımız hataları yeniden ayarlayan" Howard Behar ile Orin Smith'in kritik katılımına yol açtı ve birçoklarının "H2O dönemi" olarak adlandırdığı şeyi oluşturdular – Schultz'un vizyonu, Behar'ın kültürel liderliği ve Smith'in operasyonel disiplini. Birlikte, girişimciliğin yalnızlığıyla başa çıktılar ve Starbucks'ın küresel bir dev haline gelmesinin çerçevesini inşa ettiler.

Temel İçgörüler:

• Sarsılmaz Hırs: Schultz'un Starbucks'ın potansiyeline olan inancı, en erken günlerden itibaren belirgindi ve hızlı, dönüştürücü büyümeyi teşvik ediyordu.
• Stratejik Genişleme: Hızlı büyüme sadece fırsatla ilgili değil, aynı zamanda potansiyel rakipleri önceden engellemekle de ilgiliydi.
• Tamamlayıcı Liderlik: "H2O" üçlüsü, bir şirketi büyütmede çeşitli liderlik becerilerinin gücünü gösterdi.

Howard Schultz'un hikayesi, kişisel dayanıklılığın, vizyoner inancın ve stratejik uygulamanın, ezici zorluklarla karşı karşıya kalındığında bile basit bir fikri küresel bir fenomene nasıl dönüştürebileceğinin bir kanıtıdır.

"Reddedilmenin getirdiği alçakgönüllülük, projelerde yaşayan yoksul bir çocuk olarak hissettiğim utanç, tüm bunların bende kristalize olduğunu düşünüyorum... Her zaman, hak ettiğimi düşündüğüm seviyeye ulaşamadığım o hayat konumundan çıkmam gerektiğini hissettim." - Howard Schultz