Röportaj: Kevin Aluwi

Lenny's Podcast yakın zamanda, Güneydoğu Asya'nın en büyük startup'ının arkasındaki inanılmaz destanı çözmek için Gojek'in vizyoner kurucu ortağı ve eski CEO'su Kevin Aluwi'yi ağırladı. Ortaya çıkan şey, durmak bilmeyen bir inovasyonun, eşsiz bir azmin ve benzersiz zorluklarla dolu bir pazarda hem sürücülere hem de müşterilere karşı şiddetli bir bağlılığın sürükleyici bir anlatısıydı. Aluwi'nin içgörüleri, devasa bir girişimi sıfırdan inşa etme konusunda bir ustalık dersi sunuyor ve en etkili çözümlerin genellikle en beklenmedik yerlerden çıktığını kanıtlıyor.

Tehlikeli Yol: Mafyalarla Savaşmak ve Güven İnşa Etmek

İlk aşamalarında, Gojek sadece pazar rekabetiyle değil, düpedüz fiziksel tehlikelerle karşı karşıyaydı. Kevin Aluwi, hizmetlerine karşı ilk zamanlardaki direnişi canlı bir şekilde anlatıyor ve "ilk günlerdeki bu direnişin en yaygın biçiminin aslında motosiklet taksi mafyaları tarafından olduğunu" belirtiyor. Bunlar, Gojek'in ortaya çıkışını doğrudan bir tehdit olarak gören yerleşik, çoğu zaman şiddet yanlısı, bölgesel gruplardı. Gojek sürücüleri sipariş ve yolcu alırken düzenli olarak saldırıya uğruyor, "sürücülerimize fırlatılan tuğlalardan tutun da onlara doğrultulan bıçak ve palalara kadar" her şeyle karşılaşıyorlardı.

Aluwi itiraf ediyor ki, şirketin mesafeli durması, sözleşmeli sürücülerine "işi kendileri halletmelerini" söylemesi kolay olurdu. Ancak Gojek farklı, çok daha zor bir yol seçti. Sürücülerini operasyonlarının bel kemiği olarak gören şirket, özel güvenlik şirketleri tuttu ve "oldukça uzun bir süre oldukça büyük bir Özel Güvenlik operasyonu" yürüttü. Bu adım, maliyetli ve operasyonel olarak karmaşık olsa da, derin bir bağlılık ifadesiydi. Sürücü güvenliğini sağladı ve buna karşılık, daha iyi finanse edilen rakiplere karşı kritik bir farklılaştırıcı haline gelen kırılmaz bir sadakat besledi.

Temel Uygulamalar:

• Ön saflardaki güvenliği önceliklendirin: En savunmasız paydaşlarınızı, fiziksel tehditlere karşı bile doğrudan koruyun.
• Derin sadakat oluşturun: Sözleşmesel yükümlülüklerin ötesinde somut bağlılık gösterin.
• Operasyonel inovasyon: Temel kullanıcılarınız için kritik sorunları çözüyorsa, karmaşık, uygulamalı çözümlerden çekinmeyin.

Beklentilerin Ötesinde: Süper Uygulamanın İncelikleri

Gojek, basit bir motosiklet taksi hizmetinden, araç çağırma ve yemek dağıtımından masaja ve finansal hizmetlere kadar 30'a yakın farklı hizmet sunan genişleyen bir isteğe bağlı tüketici "süper uygulamasına" dönüştü. Ölçeği şaşırtıcı: 2,7 milyon sürücü, geçen yıl 3 milyar sipariş ve Güneydoğu Asya genelinde 15 milyon satıcıya sahip, IPO değerlemesi ise 27-28 milyar dolar. Ancak Aluwi, Gojek'in tanımlamasına yardımcı olduğu bu kavramdan bir dereceye kadar hayal kırıklığı duyduğunu itiraf ediyor. "Bugünlerde ne kadar çok bahsedildiğine biraz sinir oluyorum," diyor ve süper uygulamaların teorik faydalarının – daha düşük CAC, daha yüksek elde tutma – gerçekte çoğu zaman gerçekleşmediğine dikkat çekiyor.

Aluwi, temel sorunun kullanıcı algısı olduğunu açıklıyor. %95 kullanıcısıyla ilgili ve ana ekranda belirgin bir şekilde yer alan bir mobil kontör yükleme ürünü hakkında çarpıcı bir anekdot paylaşıyor, ancak sadece %30-40'ı bunun var olduğunu biliyordu. Bu içgörü mü? "Kullanıcılarınızın ürününüzü mantıklı bir şekilde düşünebilmesi için uygulamanızdaki tüm hizmetleriniz arasında birleştirici bir konsept olması gerekiyor." Gojek için bu konsept "sürücü" idi. Masaj hizmetleri başlattıklarında, müşteriler gerçekten de "sürücü evime gelip bana masaj mı yapacak?" diye sormuşlardı. Bu kopukluk, hizmetleri sadece bir araya getirmenin sinerji yaratmadığını; tutarlı, kullanıcı merkezli bir anlatının şart olduğunu vurguluyor.

Temel İçgörüler:

• Birleştirici konsept çok önemli: Süper uygulamalar, farklı hizmetler arasında net, anlaşılır bir bağlantı olduğunda gelişir.
• Kullanıcı eğitimi çok önemli: Kullanıcıların yeni teklifleri, ne kadar alakalı olurlarsa olsunlar, keşfedeceklerini veya anlayacaklarını varsaymayın.
• Tasarım kısıtlamalarına dikkat: Çok fazla ilgisiz hizmet, hantal ve kafa karıştırıcı bir uygulama arayüzüne yol açabilir.

Görünmeyen Hendek: Rekabetçi Bir Pazarda Marka Oluşturmak

Yüz kattan fazla sermayeye sahip rakiplere karşı, Gojek'in hayatta kalması ve baskınlığı, genellikle küçümsenen bir varlığa dayanıyordu: markasına. Aluwi, "bir tüketici işindeki en önemli iki şeyin, bu sırayla, ürün ve marka" olduğu inancını kesin bir dille ifade ediyor. Harika markaların sadece işlemleri aştığını, bir müşterinin kimliğinin bir parçası haline geldiğini ve indirimlerin veya özelliklerin ötesine geçen bir sadakat beslediğini savunuyor.

Gojek, "kendimizle dalga geçen" neşeli, kültürel olarak yankı uyandıran reklam metinlerinden uygulama tasarımına kadar tutarlı marka temas noktalarına yoğun bir şekilde yatırım yaptı. Özellikle ustaca bir hamle, kültürel eserlere yaslanmaktı. Endonezya'da romantik bir ilgiye hediye olarak yemek göndermek yaygındır, bu yüzden Gojek kullanıcıların kendilerinden uzaktaki yerlere "gofood" göndermelerine izin vererek bir ürün özelliğini kültürel bir fenomene dönüştürdü. Belki de en etkili marka kararı, sürücülerin giydiği ikonik ceketler ve kasklardı. Bu sadece görsel bir hatırlatıcı değildi; Aluwi'nin açıkladığı gibi, trafikte sıkışıp kalmışken "üzerinde bu görsellerle yanımdan hızla geçen insanları" görmek, hizmetin değer önerisiyle – trafikten kaçınmak veya mal teslim etmek – anında fiziksel bir bağlantı oluşturdu. Bu basit, görünür marka bilinci, Gojek'in faydasını ve kimliğini eş zamanlı olarak pekiştirdi.

Temel Öğrenimler:

• Rekabet avantajı olarak marka: Özellikle yeterince finanse edilmeyen startup'lar için güçlü bir marka, sermayeden daha kalıcı bir "hendek" olabilir.
• Kültürel entegrasyon: Daha derin bir ilişki ve bağlantı kurmak için markanızı yerel gelenek ve göreneklere dokuyun.
• Görünür değer önerisi: Markanızın hizmetinizin faydasını günlük hayatta görsel ve somut olarak göstermesi için yollar bulun.

Operasyonel Zeka: Kazanmak İçin Zor Şeyleri Yapmak

Gojek'in yolculuğu, alışılmadık, yoğun emek gerektiren çözümler inşa etmek anlamına gelse bile sorunları doğrudan ele alma isteğiyle dolu. Dijital ödeme altyapısının bulunmadığı bir ortamda, Gojek ustaca "nakit kabinleri" kurdu – sürücülerin kazançlarını çekebilecekleri kasa ve nakit paranın bulunduğu fiziksel konumlar. Aluwi bunu "esas olarak mini bir ATM ağı" olarak tanımlıyor, bu da onların operasyonel ustalığının bir kanıtı. Otomatik kabul özellikleri sunan yaygın dolandırıcı sürücü uygulamalarıyla (Gojek'in başlangıçta kısıtladığı) karşılaştıklarında, kıt mühendislik yeteneğiyle karmaşık güvenlik sistemleri inşa etmek yerine, "bu özellikleri kendi uygulamalarına kopyalamayı" seçtiler. İhtiyaçtan doğan bu pragmatik yaklaşım, kullanıcı talebini meşru platformları içinde karşılayarak dolandırıcı kullanımı önemli ölçüde azalttı.

Aluwi'nin kendisi de bu ruhu somutlaştırdı; amatör performans pazarlamacılığından uygulamadaki ilk araba sürücüsü olmaya kadar çeşitli roller üstlendi. Sürücü olarak çamaşırları bir müşteri için taşıma ve birden fazla durakla uğraşma deneyimi, bekleme ücretleri ve çoklu durak seçenekleri gibi özelliklerin geliştirilmesini doğrudan bilgilendirerek adil ücretlendirme sağladı. Bu birinci elden katılımın, "mükemmelliğin neye benzediğini" anlamak ve empati kurmak için çok önemli olduğunu belirtiyor. Silikon Vadisi gibi geleneksel teknoloji merkezlerinin dışında şirket kuranlar için tavsiyesi açık: başlangıçta "Teknoloji odaklı olmaktan ziyade Operasyon odaklı" olun, yeteneklere erişim için uzaktan çalışmayı benimseyin (Gojek 2015'te Bangalore'da bir mühendislik merkezi kurdu) ve en önemlisi, "sadece kopyalamayın." Gojek'in motosiklet taksilerle yaptığı gibi, gerçek, yerel olarak alakalı inovasyonu yönlendirmek için benzersiz pazar dinamiklerine odaklanın.

Temel Uygulamalar:

• İlk prensiplere dayalı problem çözme: Standart çözümler mevcut olmadığında, operasyonel olarak ağır olsalar bile kendinizinkini icat edin.
• Kurucu katılımı: Empati oluşturmak ve ürün kararlarını bilgilendirmek için kullanıcılarınızın ve çalışanlarınızın karşılaştığı zorlukları kişisel olarak deneyimleyin.
• Stratejik adaptasyon: Kritik bir kullanıcı ihtiyacını karşılıyor ve platformunuzu güçlendiriyorsa, rakiplerin başarılı özelliklerini benimsemekten çekinmeyin.
• Özel pazar stratejisi: Yabancı modelleri körü körüne kopyalamak yerine, benzersiz yerel pazar koşullarınız için inşa edin.

"Bir tüketici işindeki en önemli iki şey, bu sırayla, ürün ve markadır." - Kevin Aluwi