สัมภาษณ์กับ Reed Hastings
Chairman and Co-Founder of Netflix
โดย Stanford Graduate School of Business • 2024-02-23
Reed Hastings ชื่อที่อยู่คู่กับความบันเทิงระดับโลก เพิ่งกลับมาเยือนรั้วมหาวิทยาลัยที่คุ้นเคยอีกครั้ง: Stanford Graduate School of Business นี่คือช่วงเวลาที่ครบรอบวงโคจรสำหรับประธานและผู้ร่วมก่อตั้ง Netflix ผู้นี้ ซึ่งเมื่อหลายทศวรรษก่อน ในฐานะนักศึกษาระดับปริญญาโทสาขาวิทยาการคอมพิวเตอร์ที่โดดเดี่ยว เขาเคยพยายามที่จะลงทะเบียนเรียนข้ามคณะที่ GSB แต่ถูกปฏิเสธ สแตนฟอร์ดไม่รู้เลยว่าพวกเขากำลังปฏิเสธผู้บริหารด้านสื่อในอนาคต ซึ่งบริษัทของเขาจะกลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมในไม่ช้า จนทำให้ GSB ต้องสร้างวิดีโอตัวอย่างสไตล์ Netflix ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งเป็นบทกวีที่ตลกขบขันเกี่ยวกับชีวิตในโรงเรียนธุรกิจ เพื่อต้อนรับการกลับมาของเขา
ประกายไฟแห่งการสร้างสรรค์: จากไม้จิ้มฟันอบเชยสู่เมาส์เท้า
แม้กระทั่งก่อน Netflix, Reed Hastings ก็แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการเป็นผู้ประกอบการที่ไม่ย่อท้อ ตั้งแต่สมัยมัธยมต้นที่เขาขายไม้จิ้มฟันแช่อบเชยในราคาห้าเซ็นต์ เขาก็ "มักจะทำโปรเจกต์เล็ก ๆ น้อย ๆ อยู่เสมอ" โดยมีแรงผลักดันจากความปรารถนาที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ประกายไฟแห่งการสร้างสรรค์ในวัยเด็กนี้เติบโตขึ้นในช่วงที่เขาเรียนอยู่ที่ Stanford ในช่วงกลางทศวรรษ 80 ซึ่งเขาเกือบจะลาออกเพื่อไล่ตามสิ่งที่เขาเชื่อว่าจะเป็น "เมาส์เท้า" ที่ปฏิวัติวงการ – อุปกรณ์ที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้ใช้ควบคุมเคอร์เซอร์คอมพิวเตอร์ด้วยเท้า ปลดปล่อยมือจากการใช้คีย์บอร์ดและเมาส์แบบเดิม ๆ แม้ว่าในที่สุดมันจะกลายเป็น "ความคิดที่แย่มาก" เนื่องจากอาการตะคริวที่ขาและปัญหาด้านสุขอนอนามัย แต่ Hastings ก็ยังคงสะท้อนถึงความมุ่งมั่นส่วนตัวที่ลึกซึ้งว่า: "ผมทุ่มเทให้กับความคิดที่แย่มากนั้นไม่ต่างจากที่ผมทุ่มเทให้กับ Netflix เลย"
Pure Software ธุรกิจแรกที่ประสบความสำเร็จของเขา ซึ่งเป็นบริษัทเทคนิคที่เชี่ยวชาญด้านเครื่องมือการเขียนโปรแกรม C และ C++ ได้มอบบทเรียนที่สำคัญแต่ก็เจ็บปวด Hastings ยอมรับว่า "ผมมีเกียร์เดียวคือการทำงานหนัก ดังนั้นผมจึงขาดความซับซ้อนไป" แม้จะมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกปี แต่บริษัทก็ประสบปัญหาความวุ่นวายภายใน โดยเปลี่ยนหัวหน้าฝ่ายขายถึงห้าครั้งในห้าปี ประสบการณ์นี้ ซึ่งเขาอธิบายว่าเป็น "การทำสิ่งผิดพลาด" ได้ส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อแนวทางของเขาในการสร้างวัฒนธรรมของ Netflix
บทเรียนสำคัญ:
- การเริ่มต้นธุรกิจในช่วงแรก แม้จะล้มเหลว ก็เป็นการสร้างทักษะพื้นฐานและความมุ่งมั่น
- ความเป็นเลิศของผลิตภัณฑ์อย่างเดียวไม่เพียงพอ; ความเข้าใจธุรกิจและการจัดการองค์กรที่ซับซ้อนเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง
- ความวุ่นวายภายในสามารถบ่อนทำลายแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งนำไปสู่การพลาดโอกาส
การเดิมพันครั้งใหญ่: ฝ่าวิกฤต Qwikster
การเดินทางของ Netflix ไม่ได้ปราศจากหายนะที่เกือบจะเกิดขึ้น บริษัทก่อตั้งขึ้นบนวิสัยทัศน์ของ "ภาพยนตร์อินเทอร์เน็ต" โดยเริ่มแรกใช้ DVD เป็นเครือข่ายการจัดจำหน่ายดิจิทัลชั่วคราว โดยรู้ว่าการสตรีมคือจุดหมายปลายทางสูงสุด อย่างไรก็ตาม เส้นทางสู่การสตรีมนั้นไม่ได้ราบรื่น ในปี 2011 Netflix ได้ตัดสินใจครั้งใหญ่และเป็นที่ถกเถียงอย่างมากที่จะแยกบริการ DVD และการสตรีมออกจากกัน ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ "Qwikster" การเคลื่อนไหวครั้งนี้ส่งผลให้เกิดการต่อต้านอย่างรุนแรงจากลูกค้า ราคาหุ้นตกฮวบ (75%) และเป็นการเลิกจ้างครั้งใหญ่ครั้งแรกของบริษัท
Hastings อธิบายเหตุผลเบื้องหลังการเคลื่อนไหวที่ก้าวร้าวและเสี่ยงนี้ว่า: "เราคิดเกี่ยวกับการสตรีมมา 15 ปีแล้ว...นี่คือช่วงเวลาของเรา และเราจะต้องเป็นผู้ทำมัน" เขาเชื่อว่าทีมผู้บริหารส่วนใหญ่ "ระมัดระวังเกินไปในการรักษาสภาพธุรกิจปัจจุบัน" และ Netflix จะต้องก้าวร้าวถึงขนาดที่ "ทำให้ขนคอลุกซู่" แม้ว่าวิสัยทัศน์ระยะยาวของการสตรีมจะประสบความสำเร็จในที่สุด แต่จังหวะเวลานั้นผิดพลาดไป Hastings บรรยายถึงผลที่ตามมาทันทีอย่างตรงไปตรงมาว่า: "มันรู้สึกเหมือนคุณกำลังขับรถ แล้วคุณวอกแวกกับการอ่านข้อความ แล้วคุณก็ชน และลูกของคุณที่นั่งเบาะหลังก็ต้องเข้าโรงพยาบาล" บริษัท "ได้รับบาดเจ็บสาหัส" แม้จะเผชิญกับความบอบช้ำ แต่ Netflix ก็เลือกที่จะไม่ "แก้ไขมากเกินไป" ด้วยการอนุรักษ์นิยมจนเกินไป โดยยังคงเชื่อมั่นในกลยุทธ์ระยะยาวที่ก้าวร้าวของพวกเขาเพื่อสร้างอนาคตของการสตรีมที่ยืดหยุ่น
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ:
- การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์เพื่อแยกบริการ DVD และสตรีมมิ่งออกจากกัน ซึ่งเร่งให้เกิดการเปลี่ยนไปสู่โมเดลที่เน้นการสตรีมเป็นหลัก
- การวางแผนระยะยาวที่ก้าวร้าว โดยให้ความสำคัญกับวิสัยทัศน์ในอนาคตมากกว่าการรักษาสภาพธุรกิจปัจจุบัน
บทเรียนสำคัญ:
- ความก้าวร้าวเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างสรรค์นวัตกรรม แต่จังหวะของตลาดและความพร้อมของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง
- ความยืดหยุ่นหมายถึงการไม่แก้ไขมากเกินไปเมื่อเผชิญกับความล้มเหลว แต่ยังคงยึดมั่นในวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์หลัก
การสร้างวัฒนธรรมแห่งแชมป์เปี้ยน: อิสรภาพ ความรับผิดชอบ และ Keeper Test
หนึ่งในทรัพย์สินที่โดดเด่นและเป็นที่ถกเถียงมากที่สุดของ Netflix คือวัฒนธรรมที่แตกต่างของบริษัท ซึ่งมีชื่อเสียงจากการนำเสนอในเอกสาร "อิสรภาพและความรับผิดชอบ" (Freedom and Responsibility) ของพวกเขา Hastings เน้นย้ำว่าพวกเขา "เป็นกลุ่มแรก ๆ ที่ติดป้ายและพูดว่า ทีม ไม่ใช่ครอบครัว" ปรัชญานี้กำหนดว่า "ทุกคนต้องต่อสู้เพื่อรักษาตำแหน่งของตนเองทุกปี เหมือนกับการแข่งขันกีฬาอาชีพ" เป็นคำกล่าวที่น่าตกใจเมื่อ 15 ปีก่อน โดยระบุว่า "ผลงานที่เพียงพอจะได้รับเงินชดเชยที่เอื้อเฟื้อ" ความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากโมเดลองค์กรแบบ "ครอบครัว" ดั้งเดิม ซึ่งมีรากฐานมายาวนานกว่า 10,000 ปีของประวัติศาสตร์มนุษย์ ทำให้ผู้คนต้อง "ไม่ตัดสินเราเหมือนครอบครัว"
หนึ่งในแนวปฏิบัติหลักที่มาจากวัฒนธรรมนี้คือ "การทดสอบผู้พิทักษ์" (keeper test) ผู้จัดการจะถูกถามว่าพวกเขาจะ "ต่อสู้เพื่อรักษาพนักงานคนนั้นไว้หรือไม่ หากพนักงานคนนั้นกำลังคิดที่จะลาออก" หากไม่ ก็จะเสนอเงินชดเชยให้ Hastings ถึงกับแสดงบทบาทสมมติของการไล่ออกที่แสดงความเห็นอกเห็นใจแต่ตรงไปตรงมา โดยเน้นว่าเงินชดเชยที่เอื้อเฟื้อนั้น "เป็นการติดสินบนผู้จัดการเพื่อให้ทำงานสำเร็จ" เนื่องจากผู้จัดการซึ่งเป็น "คนที่มีมนุษยสัมพันธ์ดี" มักจะไม่ชอบการไล่ออก เมื่อมองย้อนกลับไปถึงวิวัฒนาการของวัฒนธรรมนี้ Hastings ปรารถนาว่าพวกเขาควรจะพูดถึง "ความรัก" ให้มากขึ้น ตอนนี้เขาจินตนาการถึงคำย่อสำหรับพนักงาน Netflix ในอุดมคติว่า: "แชมเปี้ยนผู้มีใจกว้าง ที่เก็บขยะ" สิ่งนี้แสดงถึงความมีน้ำใจ ความต้องการความเป็นเลิศ และความรับผิดชอบที่แข็งแกร่งในการ "ทำสิ่งที่ถูกต้องแม้ไม่มีใครมองเห็น"
แนวปฏิบัติสำคัญ:
- วัฒนธรรม "อิสรภาพและความรับผิดชอบ" ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน โดยเน้นย้ำแนวคิด "ทีม ไม่ใช่ครอบครัว"
- "การทดสอบผู้พิทักษ์" สำหรับผู้จัดการเพื่อประเมินคุณค่าของพนักงาน และเริ่มการจากลาอย่างให้เกียรติพร้อมเงินชดเชยที่เอื้อเฟื้อ
- ส่งเสริมการให้ข้อเสนอแนะอย่างต่อเนื่อง ตรงไปตรงมา และเอาใจใส่ เปรียบเสมือน "การแปรงฟันและใช้ไหมขัดฟัน" เพื่อสุขอนามัยทางอารมณ์
อนาคตของการเล่าเรื่อง: AI, เกม และความรับผิดชอบระดับโลก
ในฐานะบริษัทระดับโลก Netflix แบกรับความรับผิดชอบอันใหญ่หลวงในเรื่องราวที่บริษัทนำเสนอ Hastings ชี้แจงจุดเน้นหลักของบริษัทว่า: "ความรับผิดชอบหลักของเราคือการมอบความบันเทิงให้กับลูกค้าของเรา" เขาอ้างถึงข้อถกเถียงอันวุ่นวายของ Dave Chappelle ว่าเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ตอกย้ำจุดยืนของพวกเขา: พนักงานควรภูมิใจในความบันเทิงที่มีประสิทธิภาพ "ไม่ใช่เพื่อให้พวกเขาคิดว่าทุกรายการสะท้อนถึงค่านิยมของเรา" สิ่งนี้เปิดโอกาสให้มีการสำรวจจินตนาการและเรื่องแต่งที่หลากหลาย โดยที่องค์ประกอบเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องได้รับการยอมรับในที่ทำงาน
มองไปข้างหน้า AI ถูกมองว่าไม่ใช่ภัยคุกคามต่อการดำรงอยู่ แต่เป็น "ตัวเร่งการสร้างสรรค์เนื้อหา" ที่จะช่วยให้ Netflix "มีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น" และผลิตรายการได้มากขึ้น แม้จะยังไม่เข้าสู่ขั้นตอนการผลิตขั้นสุดท้าย แต่ AI ก็ "น่าทึ่งมากในระดับการสร้างต้นแบบ" แล้ว Hastings เชื่อว่า AI จะก้าว "ขึ้นสู่ระดับที่สูงขึ้น" เปลี่ยนแปลงงานระดับล่าง และในที่สุดก็รวมถึงงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น เช่นเดียวกับในวงการกฎหมาย ในทำนองเดียวกัน Netflix กำลังลงทุนอย่างหนักในด้านเกม โดยมองว่าเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของ "ความคิดสร้างสรรค์" ที่ต้องใช้การลงทุนเริ่มต้นสูงและการสร้างชุมชนเช่นเดียวกับภาพยนตร์และโทรทัศน์ เขาตั้งข้อสังเกตว่าความกังวลด้านการแข่งขันที่แท้จริงมาจาก "เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เช่น YouTube และ TikTok" ซึ่งนำเสนอจังหวะความบันเทิงที่แตกต่างกัน และอาจเปลี่ยนรสนิยมของผู้ชมได้
ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:
- ความรับผิดชอบหลักของ Netflix คือความบันเทิง แยกจากการบังคับใช้ค่านิยมของบริษัทในทุกรายการ
- AI เป็นเครื่องมือสร้างสรรค์และตัวเร่งการผลิตเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงขั้นตอนต่าง ๆ
- เกมเป็นส่วนขยายที่เป็นธรรมชาติของการเล่าเรื่องเชิงสร้างสรรค์ ซึ่งเผชิญกับการแข่งขันจากแพลตฟอร์มเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น
นอกเหนือจาก Netflix: งานการกุศลและการนิยามวันพรุ่งนี้ใหม่
ในฐานะประธาน (Chairman) ในตอนนี้ Reed Hastings สนุกกับบทบาทที่ไม่ต้องลงมือปฏิบัติมากนัก โดยปล่อยให้ผู้สืบทอดตำแหน่งอย่าง Ted Sarandos และ Greg Peters เป็นผู้นำ จุดเน้นหลักของเขาเปลี่ยนไปที่งานการกุศล โดยปรารถนาที่จะเป็น "Bill Gates ตัวน้อย" – แนวคิดแบบเทคโนแครตที่มุ่งปรับปรุงคุณภาพชีวิตของมนุษย์ ความพยายามของเขามุ่งเน้นไปที่เศรษฐกิจแอฟริกา โดยสำรวจการแทรกแซงทางเทคโนโลยี เช่น เครือข่ายมือถือและพลังงานแสงอาทิตย์ และในสหรัฐอเมริกา สนับสนุนโรงเรียนรัฐบาลที่ไม่แสวงหาผลกำไร โดยเฉพาะโรงเรียนเช่าเหมาลำ (charter schools) สำหรับความเป็นเลิศที่สม่ำเสมอของพวกเขา
Hastings จบลงด้วยการสะท้อนความคิดที่ทรงพลังเกี่ยวกับ "การนิยามวันพรุ่งนี้ใหม่" โดยเน้นย้ำถึงสองปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนความก้าวหน้าของมนุษย์: เทคโนโลยี และ "ระบบศีลธรรมจรรยา แนวคิดเรื่องอัตลักษณ์...ผมเรียกสิ่งนั้นว่าเรื่องราว" เขาชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ เช่น หลักจริยธรรม "ยื่นแก้มอีกข้างให้" ของพระคัมภีร์ใหม่ หรือแนวคิด "การยินยอมของผู้ถูกปกครอง" ว่าเป็นตัวอย่างของความก้าวหน้าทางศีลธรรมที่มี "ผลกระทบมหาศาลต่อสังคมมนุษย์" สำหรับ Hastings แม้ว่าเทคโนโลยีจะนำเสนอโซลูชันที่อาศัยวิทยาศาสตร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับปัญหาอย่างการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ แต่การวิวัฒนาการของจิตวิทยามนุษย์และ "แนวคิดใหญ่ที่เชื่อมโยงเราเข้าด้วยกัน" ก็มีความสำคัญไม่แพ้กันในการสร้างสังคมและโลกที่ดีขึ้น โดยมีพลังแห่งความหวังที่ยั่งยืนเป็นแรงขับเคลื่อน
แนวปฏิบัติสำคัญ:
- การเปลี่ยนผ่านจากซีอีโอสู่ประธาน (Chairman) ทำให้ผู้นำใหม่สามารถนำพาองค์กรได้ในขณะที่เขามุ่งเน้นงานการกุศล
- การลงทุนเชิงกลยุทธ์ด้านการกุศลในด้านต่าง ๆ เช่น การพัฒนาเศรษฐกิจของแอฟริกา และโรงเรียนเช่าเหมาลำ (charter schools) ในสหรัฐอเมริกา
- การสนับสนุนพลังของเทคโนโลยีและการเล่าเรื่องทางศีลธรรมที่กำลังพัฒนาในฐานะแรงขับเคลื่อนความก้าวหน้าของสังคม
"เรื่องราวใดที่ทำให้เราเชื่อใจซึ่งกันและกัน? เรื่องราวใดที่ทำให้เราเป็นในแบบที่เราอยากเป็น?" - Reed Hastings
