สัมภาษณ์กับ Brian Chesky

Lenny Rachitsky พิธีกรรายการ Lenny's Podcast และอดีตผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ของ Airbnb เพิ่งได้พูดคุยกับ Brian Chesky ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Airbnb เพื่อเจาะลึกถึง "กลยุทธ์ใหม่" ของบริษัท สิ่งที่เปิดเผยออกมาคือมุมมองที่ตรงไปตรงมาและเบื้องหลังว่า Chesky ได้ปรับโครงสร้างการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด และปรัชญาการเป็นผู้นำของ Airbnb ใหม่ทั้งหมดอย่างไร ซึ่งถือเป็นบทเรียนชั้นยอดในการคิดผลิตภัณฑ์โดยผู้ก่อตั้ง และเป็นการเบี่ยงเบนอย่างชัดเจนจากหลักปฏิบัติทั่วไปในวงการเทคโนโลยี

การพลิกโฉม Product Management: เหนือกว่าแค่กระแส

บทสัมภาษณ์เริ่มต้นด้วยการกล่าวถึง "ประเด็นสำคัญที่ทุกคนรับรู้แต่ไม่มีใครพูดถึง" นั่นคือความเข้าใจที่แพร่หลายว่า Airbnb ได้ยกเลิกหน้าที่ Product Management ไปแล้ว Chesky ชี้แจงว่าไม่ใช่การไล่คนออก แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐาน วิธีการทำงานร่วมกัน เขาย้อนเล่าถึงตอนที่ไปพูดที่ Figma ซึ่งเหล่านักออกแบบ "เริ่มส่งเสียงเชียร์" เมื่อได้ยินข่าว ซึ่งปฏิกิริยานี้ได้เน้นย้ำถึงความไม่พอใจที่ฝังรากลึกในกลุ่มนักออกแบบเกี่ยวกับกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม อย่างที่ Chesky กล่าวไว้ว่า "ไม่ใช่เรื่องของคน แต่เป็นวิธีการทำงานร่วมกันของพวกเขาต่างหาก"

เขาอธิบายว่า ประเด็นหลักคือความไม่เชื่อมโยงที่เพิ่มขึ้น โดยที่ฝ่ายออกแบบมักจะรู้สึกเหมือนเป็น "หน่วยงานบริการ" ที่คอยแก้ไขข้อผิดพลาดมากกว่าที่จะขับเคลื่อนนวัตกรรม เขาสังเกตว่าหลายบริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม แต่กลับล้มเหลวในการเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์นั้นเข้ากับตลาด สำหรับ Chesky แล้ว "คุณไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ได้เลย หากคุณไม่รู้ว่าจะพูดถึงผลิตภัณฑ์นั้นอย่างไร" ปรัชญานี้ได้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ: คือการรวมความรับผิดชอบด้าน inbound ของ Product Management แบบดั้งเดิม เข้ากับหน้าที่ด้าน outbound ของ Product Marketing ทีมมีขนาดเล็กลง มีบุคลากรที่มีประสบการณ์มากขึ้น และได้รับมอบหมายให้บริหารจัดการด้วยการสร้างอิทธิพลมากกว่าการควบคุม ซึ่งทำให้เกิดความสามัคคีในระดับใหม่

การเปลี่ยนแปลงสำคัญ:

• รวมความรับผิดชอบด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (inbound) และ Product Marketing (outbound)
• โอนภารกิจ Program Management ให้กับ Program Manager โดยเฉพาะ
• ลดขนาดและเพิ่มระดับความอาวุโสของทีม Product Marketing
• นักออกแบบและวิศวกรทำงานภายใต้โมเดลแบบ functional อย่างแท้จริง โดยบริหารจัดการด้วยการสร้างอิทธิพล

CEO กลับมาใส่ใจในรายละเอียด: การยกเครื่องการดำเนินงานของ Airbnb

Chesky บรรยายถึงวงจรที่คุ้นเคยในหลายบริษัทที่กำลังเติบโต รวมถึง Airbnb ในช่วงก่อนเกิดโรคระบาด: เริ่มต้นด้วยแรงผลักดันที่นำโดยผู้ก่อตั้ง ตามด้วยการส่งเสริมให้มอบหมายงาน ซึ่งนำไปสู่การแตกแยก การเมือง และระบบราชการ ภายในปี 2019 เขารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์หยุดนิ่ง ต้นทุนเพิ่มสูงขึ้น และทีมงานใช้เวลา "80 ชั่วโมง แต่ได้งานที่มีประสิทธิภาพเพียง 20 ชั่วโมง" เขาตระหนักว่ายิ่งเขามอบหมายงานมากเท่าไร บริษัทก็ยิ่งช้าลงเท่านั้น เขาย้อนเล่าว่า "ยิ่งผมเข้าไปมีส่วนร่วมน้อยลงในโปรเจกต์เท่าไร ก็ยิ่งมีความสับสนมากขึ้น เป้าหมายก็ยิ่งไม่ชัดเจน... และการดำเนินงานก็ยิ่งช้าลง"

โรคระบาดที่ทำให้ Airbnb สูญเสียธุรกิจไปถึง 80% ภายในแปดสัปดาห์ ได้กลายเป็น "ประสบการณ์เฉียดตายทางธุรกิจ" ที่ทำให้เกิดความชัดเจนขั้นสูงสุด ด้วยแรงบันดาลใจจากการพูดคุยกับ Hiroki Asai และ Jony Ive อดีตพนักงาน Apple Chesky จึงตัดสินใจบริหาร Airbnb ให้เหมือน startup มากขึ้น เขารวมศูนย์การควบคุม ดึงการตัดสินใจเข้าสู่ส่วนกลาง และแต่งตั้งตัวเองเป็น "Chief Product Officer" โดยพฤตินัย สำหรับบริษัทที่เน้นผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยี เขาเชื่อว่า "CEO ควรจะเป็น Chief Product Officer โดยพื้นฐานแล้ว" ซึ่งหมายถึงการลดจำนวนโปรเจกต์ลงอย่างมาก ลดลำดับชั้นการบริหารจัดการ และเปลี่ยนไปใช้โมเดลองค์กรแบบ functional อย่างแท้จริง โดยมีพนักงานน้อยลงแต่มีประสบการณ์มากขึ้น

หลักปฏิบัติสำคัญ:

• CEO ทำหน้าที่เป็น Chief Product Officer โดยพฤตินัย โดยมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
• เปลี่ยนจากโครงสร้างแบบแบ่งแผนก (เช่น ทีม Guest, ทีม Host) ไปเป็นโมเดลแบบ functional (Design, Engineering, Product Marketing)
• ลดลำดับชั้นการบริหารจัดการเพื่อส่งเสริมการสื่อสารโดยตรง
• ลดจำนวนโปรเจกต์ที่ดำเนินพร้อมกันลงอย่างมาก

ศิลปะของการเปิดตัว: เรื่องราว ความสอดคล้อง และการเติบโตที่มีจุดมุ่งหมาย

ภายใต้โมเดลใหม่นี้ ความชัดเจนกลายเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด ปัจจุบัน Airbnb ดำเนินงานด้วยแผนงานผลิตภัณฑ์ระยะเวลาสองปีแบบต่อเนื่องเพียงหนึ่งเดียว ซึ่งจะอัปเดตทุกหกเดือน และมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หลักปีละสองครั้ง Chesky ยังได้จัดให้มีการ "CEO reviews" อย่างเข้มงวดสำหรับทุกโปรเจกต์ ซึ่งเป็นระบบที่ช่วยให้เขามีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งและระบุปัญหาคอขวดได้ โดยไม่ต้องสั่งการวิธีแก้ปัญหาที่เฉพาะเจาะจง เขาได้สร้างความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง "การบริหารจัดการแบบจุกจิก" (micromanagement) กับ "การอยู่ในรายละเอียด" โดยให้เหตุผลว่า "ถ้าคุณไม่รู้รายละเอียด คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคนอื่นทำงานได้ดี?" การเข้าไปมีส่วนร่วมของเขาไม่ใช่การบอกให้คนอื่นทำ อะไร แต่เป็นการทำความเข้าใจงานเพื่อให้แน่ใจว่ามีการดำเนินการและสอดคล้องกัน

แนวทางนี้ยังได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของพวกเขาไปโดยสิ้นเชิง Chesky แนะนำการเปรียบเปรยถึง "เลเซอร์ แฟลช และโคมระย้า" เพื่ออธิบายการเปลี่ยนแปลงจากการพึ่งพา Performance Marketing (เลเซอร์) มากเกินไป ไปสู่การสร้างแบรนด์ (โคมระย้า) และการให้ความรู้ เขาอธิบายว่าการตลาดคือการ "ให้ความรู้ผู้คนเกี่ยวกับประโยชน์เฉพาะตัว" ของฟีเจอร์ใหม่ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าเมื่อพวกเขา "เปิดตัวสิ่งใหม่ๆ ผู้คนจะรู้จักหรือใช้งานมัน" พวกเขายังสร้างเอเจนซี่สร้างสรรค์ภายในองค์กรเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์และการตลาดมีความเชื่อมโยงกันตั้งแต่เริ่มต้น โดยที่เรื่องราวของผลิตภัณฑ์มักจะเป็นตัวกำหนดการพัฒนา ดังที่ Chesky สะท้อนความคิดไว้ว่า "ผู้ก่อตั้งจำนวนมากเกินไปขอโทษสำหรับวิธีการที่พวกเขาต้องการบริหารบริษัท... นั่นเป็นวิธีที่ดีที่จะทำให้ทุกคนทุกข์ใจ เพราะสิ่งที่ทุกคนต้องการจริงๆ คือความชัดเจน"

บทเรียนสำคัญ:

• ใช้แผนงานผลิตภัณฑ์ระยะเวลาสองปีแบบต่อเนื่องเพียงหนึ่งเดียว พร้อมกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หลักปีละสองครั้ง
• การทำ CEO reviews ช่วยให้มีการกำกับดูแลรายละเอียดในระดับผู้บริหารและความรับผิดชอบ
• แยกแยะความแตกต่างระหว่าง "การอยู่ในรายละเอียด" กับ "micromanagement"
• เปลี่ยนจุดเน้นทางการตลาดจากการเน้นผลลัพธ์เพียงอย่างเดียว ไปสู่การให้ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ โดยใช้ทีมสร้างสรรค์ภายในองค์กร

Guest Favorites และอนาคตของการออกแบบ: การเปิดตัวช่วงฤดูหนาวของ Airbnb

การแสดงออกขั้นสูงสุดของกลยุทธ์ใหม่นี้คือการเปิดตัวช่วงฤดูหนาวล่าสุดของ Airbnb Chesky เน้นย้ำถึง "Guest Favorites" ซึ่งเป็นชุดรวมที่พักสองล้านอันดับแรกที่ผสมผสานที่พักที่เป็นเอกลักษณ์ของ Airbnb เข้ากับความน่าเชื่อถือที่ผู้เข้าพักคาดหวังจากโรงแรม สิ่งนี้ต้องใช้แนวทางที่ผสานรวมกันอย่างลึกซึ้งตลอดทั้งประสบการณ์ของผู้เข้าพัก เครื่องมือสำหรับเจ้าของที่พัก และการสื่อสารการตลาด การอัปเดตครั้งสำคัญอีกอย่างคือการยกเครื่องแท็บ Host ทั้งหมด ซึ่งเดิมเป็น "สิ่งรวมๆ กัน" ที่ออกแบบโดยทีมที่แตกต่างกัน สิ่งนี้สะท้อนถึงความเชื่อหลักที่ว่า "ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมให้กับผู้เข้าพัก คุณต้องมีเจ้าของที่พักที่ยอดเยี่ยม และการจะมีเจ้าของที่พักที่ยอดเยี่ยมได้ พวกเขาก็ต้องมีเครื่องมือที่ยอดเยี่ยม"

การเปิดตัวครั้งนี้ยังแสดงให้เห็นถึงสุนทรียภาพการออกแบบใหม่ที่โดดเด่น โดยเปลี่ยนจากการออกแบบแบบ "flat design" ไปสู่ "สุนทรียภาพที่ดูมีมิติ สีสันสดใส" มากขึ้น ที่มีแสง เงา พื้นผิว และความสนุกสนาน ซึ่งได้รับอิทธิพลจากความสามารถของ AI และเวลาที่ผู้คนใช้หน้าจอเพิ่มขึ้น แนวทางที่ครบวงจรและสอดคล้องกันนี้ ตั้งแต่แผนงานเดียวไปจนถึงน้ำเสียงของแบรนด์ที่เป็นหนึ่งเดียว ทำให้ Airbnb สามารถเดิมพันครั้งใหญ่ได้ เช่น ทัวร์ภาพถ่ายที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งจัดเรียงรูปภาพของเจ้าของที่พักตามห้อง Chesky ยืนยันว่าโปรเจกต์ที่ทะเยอทะยานเหล่านี้ "คงเป็นไปไม่ได้เลยด้วยวิธีการทำงานแบบเก่า"

ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ:

• การเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์เกิดจากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและให้ความรู้ผู้ใช้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
• การลงทุนในเครื่องมือสำหรับเจ้าของที่พักมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการมอบประสบการณ์ผู้เข้าพักที่เหนือกว่า
• Airbnb กำลังบุกเบิกสุนทรียภาพการออกแบบใหม่ที่ดูมีมิติและจับต้องได้มากขึ้น
• โปรเจกต์ที่ทะเยอทะยาน เช่น ทัวร์ภาพถ่ายที่ขับเคลื่อนด้วย AI ต้องใช้โมเดลการดำเนินงานที่ผสานรวมและสอดคล้องกันอย่างสูง

"หากมีสิ่งเดียวที่ผมพูดในบทสัมภาษณ์วันนี้... จงพยายามทำให้ทุกคนพายเรือไปในทิศทางเดียวกัน ไม่เช่นนั้นแล้วพวกคุณจะอยู่บริษัทเดียวกันไปทำไมกัน" - Brian Chesky