สัมภาษณ์กับ Kevin Aluwi

เลนนี่ส์ พอดแคสต์ (Lenny's Podcast) ได้ต้อนรับ เควิน อาลูวี (Kevin Aluwi) ผู้ร่วมก่อตั้งและอดีต CEO ผู้มีวิสัยทัศน์ของ Gojek เพื่อเปิดเผยเรื่องราวอันน่าทึ่งเบื้องหลังสตาร์ทอัพที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ สิ่งที่เผยออกมาคือเรื่องเล่าที่น่าติดตามเกี่ยวกับการคิดค้นนวัตกรรมอย่างไม่หยุดยั้ง ความมุ่งมั่นอันไม่เป็นรองใคร และความผูกพันอันแรงกล้าต่อทั้งคนขับและลูกค้าในตลาดที่เต็มไปด้วยความท้าทายเฉพาะตัว ข้อมูลเชิงลึกของอาลูวีนำเสนอ 'มาสเตอร์คลาส' ในการสร้างองค์กรขนาดมหึมาจากศูนย์ พิสูจน์ให้เห็นว่าโซลูชั่นที่สร้างผลกระทบมากที่สุดมักจะมาจากที่ที่ไม่คาดคิดที่สุด

เส้นทางอันตราย: การต่อสู้กับมาเฟียและการสร้างความไว้วางใจ

ในช่วงเริ่มต้น Gojek ไม่เพียงแต่ต้องเผชิญกับการแข่งขันในตลาดเท่านั้น แต่ยังต้องเผชิญกับอันตรายทางกายภาพโดยตรงอีกด้วย เควิน อาลูวีเล่าถึงการต่อต้านบริการของพวกเขาในช่วงแรกอย่างชัดเจน โดยกล่าวว่า "รูปแบบการต่อต้านที่พบบ่อยที่สุดในยุคแรกเริ่มมาจากแก๊งมาเฟียมอเตอร์ไซค์รับจ้าง" กลุ่มเหล่านี้เป็นกลุ่มที่มีอำนาจอยู่แล้ว มักจะใช้ความรุนแรงและยึดครองพื้นที่ ซึ่งมองว่าการเกิดขึ้นของ Gojek เป็นภัยคุกคามโดยตรง คนขับ Gojek ที่รับคำสั่งซื้อและผู้โดยสารถูกทำร้ายเป็นประจำ โดยเผชิญกับทุกสิ่ง "ตั้งแต่ก้อนอิฐถูกปาใส่คนขับของเรา ไปจนถึงการถูกชักมีดและมีดพกข่มขู่"

อาลูวียอมรับว่ามันคงเป็นเรื่องง่ายที่จะถอยห่างออกมา ให้บริษัทบอกคนขับที่เป็นคู่สัญญาว่า "ไปจัดการกันเอง" แต่ Gojek เลือกเส้นทางที่แตกต่างและยากกว่ามาก ด้วยการตระหนักว่าคนขับคือกระดูกสันหลังของการดำเนินงาน พวกเขาจึงว่าจ้างบริษัทรักษาความปลอดภัยเอกชน โดยมีการ "ดำเนินงานด้านการรักษาความปลอดภัยส่วนบุคคลที่ค่อนข้างใหญ่เป็นระยะเวลานานพอสมควร" การเคลื่อนไหวนี้ แม้จะมีค่าใช้จ่ายสูงและซับซ้อนในการดำเนินงาน แต่ก็เป็นการแสดงออกถึงความมุ่งมั่นอย่างลึกซึ้ง มันช่วยให้คนขับปลอดภัย และในทางกลับกันก็สร้างความภักดีที่ไม่มีวันแตกหัก ซึ่งกลายเป็นจุดเด่นที่สำคัญในการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีเงินทุนมากกว่า

แนวปฏิบัติที่สำคัญ:

• ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของด่านหน้า: เข้าแทรกแซงโดยตรงเพื่อปกป้องผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เปราะบางที่สุดของคุณ แม้กระทั่งจากภัยคุกคามทางกายภาพ
• สร้างความภักดีอย่างลึกซึ้ง: แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นที่จับต้องได้นอกเหนือจากข้อผูกพันตามสัญญา
• นวัตกรรมในการดำเนินงาน: อย่าหลีกเลี่ยงโซลูชันที่ซับซ้อนและลงมือทำจริง หากมันสามารถแก้ปัญหาสำคัญให้กับผู้ใช้งานหลักของคุณได้

เหนือกว่าคำโฆษณา: ความละเอียดอ่อนของ Super App

Gojek พัฒนาจากบริการมอเตอร์ไซค์รับจ้างธรรมดาไปสู่ "ซูเปอร์แอป" สำหรับผู้บริโภคแบบออนดีมานด์ขนาดใหญ่ที่นำเสนอบริการเกือบ 30 ประเภท ตั้งแต่บริการเรียกรถและส่งอาหาร ไปจนถึงบริการนวดและบริการทางการเงิน ขนาดของมันน่าทึ่งมาก โดยมีคนขับ 2.7 ล้านคน, คำสั่งซื้อ 3 พันล้านครั้งเมื่อปีที่แล้ว, และร้านค้า 15 ล้านแห่งทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยมูลค่าการประเมิน IPO ที่ 27-28 พันล้านดอลลาร์ ถึงกระนั้น อาลูวียอมรับว่ารู้สึกหงุดหงิดกับแนวคิดที่ Gojek เป็นส่วนหนึ่งในการนิยาม "ผมค่อนข้างรำคาญที่มันถูกพูดถึงมากเหลือเกินในทุกวันนี้" เขากล่าว พร้อมชี้ให้เห็นว่าประโยชน์ตามทฤษฎีของซูเปอร์แอป—เช่น CAC ที่ต่ำลง และการรักษาลูกค้าที่สูงขึ้น—มักจะไม่เป็นจริงในทางปฏิบัติ

อาลูวีอธิบายว่า ปัญหาหลักคือการรับรู้ของผู้ใช้งาน เขาเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เติมเงินมือถือ ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้ใช้ 95% และถูกจัดวางอย่างโดดเด่นบนหน้าจอหลัก แต่มีเพียง 30-40% เท่านั้นที่รู้ว่ามีอยู่ ข้อคิดที่ได้คืออะไร? "จำเป็นต้องมีแนวคิดหลักที่เชื่อมโยงบริการทั้งหมดของคุณภายในแอป เพื่อให้ผู้ใช้งานสามารถคิดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณได้อย่างมีเหตุผล" สำหรับ Gojek แนวคิดนั้นคือ "คนขับ" เมื่อพวกเขาเปิดตัวบริการนวด ลูกค้ากลับถามว่า "คนขับจะมาที่บ้านฉันเพื่อให้นวดหรือเปล่า?" ความไม่เชื่อมโยงกันนี้เน้นย้ำว่าการรวมบริการเข้าด้วยกันเฉยๆ ไม่ได้สร้างการทำงานร่วมกัน; เรื่องเล่าที่สอดคล้องกันและมีผู้ใช้เป็นศูนย์กลางเป็นสิ่งจำเป็น

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:

• แนวคิดที่เชื่อมโยงกันเป็นสิ่งสำคัญ: ซูเปอร์แอปจะประสบความสำเร็จเมื่อมีจุดเชื่อมโยงที่ชัดเจนและเข้าใจได้ระหว่างบริการที่แตกต่างกัน
• การให้ความรู้แก่ผู้ใช้เป็นสิ่งสำคัญยิ่ง: อย่าคาดเดาว่าผู้ใช้จะค้นพบหรือเข้าใจบริการใหม่ๆ ได้เอง แม้ว่าบริการนั้นจะเกี่ยวข้องอย่างมากก็ตาม
• ระวังข้อจำกัดในการออกแบบ: บริการที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันมากเกินไปอาจนำไปสู่อินเทอร์เฟซแอปที่ยุ่งยากและสร้างความสับสน

คูป้องกันที่มองไม่เห็น: การสร้างแบรนด์ในตลาดที่ดุเดือด

เมื่อเผชิญหน้ากับคู่แข่งที่มี "เงินทุนมากกว่าเป็นร้อยเท่า" การอยู่รอดและการครองตลาดของ Gojek อาศัยสินทรัพย์ที่มักถูกประเมินค่าต่ำไป นั่นคือ แบรนด์ของตนเอง อาลูวีกล่าวอย่างชัดเจนถึงความเชื่อของเขาที่ว่า "สองสิ่งที่สำคัญที่สุดในธุรกิจผู้บริโภคคือผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ตามลำดับนี้" เขาให้เหตุผลว่าแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมนั้นอยู่เหนือการทำธุรกรรมธรรมดาๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนลูกค้า และสร้างความภักดีที่เหนือกว่าส่วนลดหรือฟีเจอร์ต่างๆ

Gojek ลงทุนอย่างมากในจุดสัมผัสของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน ตั้งแต่ข้อความโฆษณาที่เบาสมองและสอดคล้องกับวัฒนธรรมที่ "ล้อเลียนตัวเอง" ไปจนถึงการออกแบบแอป การเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดเป็นพิเศษคือการอิงกับวัฒนธรรม ในอินโดนีเซีย การส่งอาหารเป็นของขวัญให้คนรักเป็นเรื่องปกติ Gojek จึงอนุญาตให้ผู้ใช้ส่ง "gofood" ไปยังสถานที่ที่อยู่ห่างไกลจากตัวเองได้ เปลี่ยนคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม บางทีการตัดสินใจด้านแบรนด์ที่สร้างผลกระทบมากที่สุดคือเสื้อแจ็กเก็ตและหมวกกันน็อคอันเป็นเอกลักษณ์ที่คนขับสวมใส่ นี่ไม่ใช่แค่การจดจำทางสายตาเท่านั้น แต่อาลูวีอธิบายว่า การเห็น "ผู้คนขับผ่านไปอย่างรวดเร็วพร้อมภาพลักษณ์เหล่านี้" ในขณะที่ติดอยู่ในสภาพการจราจรติดขัด ได้สร้างการเชื่อมโยงทางกายภาพกับคุณค่าของบริการทันที นั่นคือการหลีกเลี่ยงการจราจรติดขัดหรือการส่งสินค้า การสร้างแบรนด์ที่เรียบง่ายและมองเห็นได้นี้ช่วยเสริมประโยชน์ใช้สอยและอัตลักษณ์ของ Gojek ไปพร้อมกัน

บทเรียนที่สำคัญ:

• แบรนด์ในฐานะความได้เปรียบทางการแข่งขัน: โดยเฉพาะสำหรับสตาร์ทอัพที่ขาดแคลนเงินทุน แบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถเป็น "คูป้องกัน" ที่ทนทานกว่าเงินทุน
• การผสมผสานวัฒนธรรม: ถักทอแบรนด์ของคุณเข้ากับขนบธรรมเนียมประเพณีท้องถิ่น เพื่อสร้างความเชื่อมโยงและความผูกพันที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
• คุณค่าที่มองเห็นได้: ค้นหาวิธีที่แบรนด์ของคุณจะแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของบริการของคุณในชีวิตประจำวันได้อย่างชัดเจนและจับต้องได้

ความเฉลียวฉลาดในการดำเนินงาน: ทำในสิ่งที่ยากเพื่อชัยชนะ

การเดินทางของ Gojek เต็มไปด้วยความเต็มใจที่จะรับมือกับปัญหาโดยตรง แม้ว่านั่นหมายถึงการสร้างโซลูชันที่แปลกใหม่และใช้แรงงานเข้มข้น ในสภาพแวดล้อมที่ขาดโครงสร้างพื้นฐานการชำระเงินดิจิทัล Gojek ได้สร้าง "ตู้เงินสด" ขึ้นมาอย่างชาญฉลาด ซึ่งเป็นสถานที่จริงที่มีตู้เซฟและเงินสดที่คนขับสามารถมาถอนรายได้ของตนเองได้ อาลูวีอธิบายว่ามันคือ "เครือข่ายตู้ ATM ขนาดเล็ก" ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์ถึงความสามารถในการดำเนินงานของพวกเขา เมื่อเผชิญกับแอปคนขับปลอมแปลงที่แพร่หลายซึ่งนำเสนอคุณสมบัติการรับงานอัตโนมัติ (ซึ่ง Gojek เคยจำกัดในตอนแรก) แทนที่จะสร้างระบบความปลอดภัยที่ซับซ้อนด้วยบุคลากรวิศวกรรมที่มีจำกัด พวกเขาเลือกที่จะ "คัดลอกคุณสมบัติเหล่านั้น" เข้ามาในแอปของตัวเอง แนวทางที่ปฏิบัติได้จริงนี้ เกิดจากความจำเป็น ช่วยลดการใช้งานที่ฉ้อโกงได้อย่างมาก เพียงแค่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ภายในแพลตฟอร์มที่ถูกต้องตามกฎหมายของพวกเขา

อาลูวีเองก็เป็นตัวอย่างของจิตวิญญาณนี้ โดยรับบทบาทที่หลากหลายตั้งแต่เป็นนักการตลาดแบบสมัครเล่นไปจนถึงเป็นคนขับรถคันแรกในแอป ประสบการณ์ของเขาในฐานะคนขับ การขนเสื้อผ้าซักรีดให้ลูกค้า และการจัดการกับหลายจุดจอด ได้เป็นข้อมูลโดยตรงในการพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ เช่น ค่าธรรมเนียมการรอและการเลือกจุดจอดหลายจุด เพื่อให้แน่ใจว่าได้รับค่าตอบแทนที่เป็นธรรม เขาบอกว่าการมีส่วนร่วมโดยตรงนี้เป็นสิ่งสำคัญในการทำความเข้าใจ "ว่าความเป็นเลิศเป็นอย่างไร" และการสร้างความเห็นอกเห็นใจ สำหรับผู้ก่อตั้งที่สร้างธุรกิจนอกศูนย์กลางเทคโนโลยีแบบดั้งเดิมอย่าง Silicon Valley คำแนะนำของเขานั้นชัดเจน: ควร "เน้นการปฏิบัติการมากกว่าเทคโนโลยี" ในช่วงเริ่มต้น เปิดรับการทำงานระยะไกลเพื่อเข้าถึงบุคลากรที่มีความสามารถ (Gojek สร้างศูนย์วิศวกรรมใน Bangalore ในปี 2015) และที่สำคัญที่สุดคือ "อย่าแค่ลอกเลียนแบบ" ให้ความสำคัญกับพลวัตตลาดที่ไม่เหมือนใคร เช่นเดียวกับที่ Gojek ทำกับมอเตอร์ไซค์รับจ้าง เพื่อขับเคลื่อนนวัตกรรมที่แท้จริงและเกี่ยวข้องกับท้องถิ่น

แนวปฏิบัติที่สำคัญ:

• การแก้ปัญหาด้วยหลักการแรก: เมื่อไม่มีโซลูชันมาตรฐาน ให้คิดค้นโซลูชันของคุณเอง แม้ว่าจะต้องใช้การดำเนินงานที่หนักหน่วง
• การลงมือทำของ Founder: สัมผัสประสบการณ์ความท้าทายที่ผู้ใช้และพนักงานของคุณเผชิญด้วยตัวเอง เพื่อสร้างความเห็นอกเห็นใจและใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
• การปรับตัวเชิงกลยุทธ์: อย่ากลัวที่จะนำคุณสมบัติที่ประสบความสำเร็จของคู่แข่งมาปรับใช้ หากคุณสมบัตินั้นตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ที่สำคัญและเสริมสร้างแพลตฟอร์มของคุณ
• กลยุทธ์ตลาดที่ปรับแต่ง: สร้างสรรค์สำหรับสภาพตลาดท้องถิ่นที่ไม่เหมือนใครของคุณ แทนที่จะลอกเลียนแบบรูปแบบจากต่างประเทศอย่างไม่ลืมหูลืมตา

"สองสิ่งที่สำคัญที่สุดในธุรกิจผู้บริโภคคือผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ตามลำดับนี้" - เควิน อาลูวี