Интервью с Kevin Aluwi

Lenny's Podcast недавно принял у себя Кевина Алуви, дальновидного сооснователя и бывшего CEO Gojek, чтобы раскрыть невероятную историю крупнейшего стартапа Юго-Восточной Азии. Развернулось захватывающее повествование о неустанных инновациях, беспрецедентной находчивости и упорстве, а также непоколебимой приверженности как водителям, так и клиентам на рынке, полном уникальных проблем. Инсайты Алуви предлагают мастер-класс по созданию колоссального предприятия с нуля, доказывая, что самые эффективные решения часто появляются из самых неожиданных мест.

Опасный путь: Борьба с мафиями и построение доверия

На ранних этапах своего развития Gojek столкнулся не только с рыночной конкуренцией, но и с прямой физической опасностью. Кевин Алуви ярко вспоминает раннее сопротивление их услугам, отмечая, что «наиболее распространенной формой такого сопротивления в те первые дни на самом деле были мафии мототаксистов». Это были устоявшиеся, часто агрессивные, территориальные группы, которые воспринимали появление Gojek как прямую угрозу. Водители Gojek, принимавшие заказы и пассажиров, регулярно подвергались нападениям, сталкиваясь со всем — «от кирпичей, брошенных в наших водителей, до... ну, ножей и мачете, которыми им угрожали».

Было бы легко, признается Алуви, дистанцироваться от компании, сказав своим водителям по контракту «самим разобраться с этим». Но Gojek выбрал другой, гораздо более трудный путь. Признав своих водителей опорой своей деятельности, они наняли частные охранные компании, развернув довольно масштабную операцию по обеспечению безопасности на протяжении довольно долгого времени. Этот шаг, хотя и дорогостоящий и сложный с операционной точки зрения, стал глубоким свидетельством их приверженности. Он обеспечил безопасность водителей и, в свою очередь, способствовал формированию нерушимой лояльности, что стало ключевым отличием от лучше финансируемых конкурентов.

Ключевые практики:

• Приоритет безопасности сотрудников на передовой: Напрямую вмешивайтесь, чтобы защитить ваших наиболее уязвимых заинтересованных сторон, даже от физических угроз.
• Формируйте глубокую лояльность: Демонстрируйте ощутимую приверженность, выходящую за рамки договорных обязательств.
• Операционные инновации: Не уклоняйтесь от сложных, практических решений, если они решают критические проблемы для ваших основных пользователей.

По ту сторону хайпа: Нюансы суперприложения

Gojek развился из простого сервиса мототакси в обширное потребительское «суперприложение» по запросу, предлагающее около 30 различных услуг: от вызова такси и доставки еды до массажа и финансовых услуг. Его масштаб поражает: 2,7 миллиона водителей, 3 миллиарда заказов в прошлом году и 15 миллионов продавцов по всей Юго-Восточной Азии, с оценкой IPO в $27-28 миллиардов. Тем не менее, Алуви признается в некотором разочаровании в самой концепции, которую Gojek помог определить. «Меня немного раздражает, как часто это упоминается в наши дни», — заявляет он, отмечая, что теоретические преимущества суперприложений — более низкая CAC, более высокое удержание — часто не реализуются на практике.

Основная проблема, объясняет Алуви, — это восприятие пользователей. Он делится ярким примером о продукте для пополнения счета мобильного телефона, актуальном для 95% пользователей и заметно расположенном на главном экране, но при этом только 30-40% знали о его существовании. В чем же суть? «Должна быть некая объединяющая концепция для всех ваших услуг внутри приложения, чтобы пользователи могли осмысленно воспринимать ваш продукт». Для Gojek такой концепцией был «водитель». Когда они запустили услуги массажа, клиенты на самом деле спрашивали: «Водитель приедет ко мне домой и сделает массаж?» Этот разрыв подчеркивает, что простое объединение услуг не создает синергии; необходима последовательная, ориентированная на пользователя концепция.

Ключевые инсайты:

• Объединяющая концепция крайне важна: Суперприложения процветают, когда существует четкая, понятная связь между разрозненными услугами.
• Обучение пользователей имеет первостепенное значение: Не предполагайте, что пользователи обнаружат или поймут новые предложения, даже если они очень актуальны.
• Остерегайтесь ограничений дизайна: Слишком много несвязанных услуг может привести к громоздкому и запутанному интерфейсу приложения.

Невидимое преимущество: Создание бренда на конкурентном рынке

В условиях конкуренции с компаниями, обладающими «в сто раз большим капиталом», выживание и доминирование Gojek зависели от часто недооцениваемого актива: его бренда. Алуви недвусмысленно заявляет о своей убежденности, что «две самые важные вещи в потребительском бизнесе — это продукт и бренд, именно в таком порядке». Он утверждает, что великие бренды превосходят простые транзакции, становясь частью идентичности клиента и формируя лояльность, которая выходит за рамки скидок или функций.

Gojek активно инвестировал в последовательные точки контакта с брендом: от легкомысленных, культурно-резонирующих рекламных текстов, которые «шутят над собой», до дизайна приложения. Особо остроумным ходом стало обращение к культурным особенностям. В Индонезии принято отправлять еду в подарок объекту романтического интереса, поэтому Gojek позволил пользователям отправлять «gofood» в отдаленные места, превратив функцию продукта в культурный феномен. Возможно, самым значимым решением в области бренда стали культовые куртки и шлемы, которые носили водители. Это было не просто визуальное запоминание; как объясняет Алуви, вид «проносящихся мимо меня людей с этой символикой на них» во время пробки создавал мгновенную, физическую связь с ценностным предложением сервиса — объездом пробок или доставкой товаров. Этот простой, заметный брендинг одновременно укреплял полезность и идентичность Gojek.

Ключевые выводы:

• Бренд как конкурентное преимущество: Особенно для недофинансируемых стартапов сильный бренд может быть более долговечным «защитным барьером», чем капитал.
• Культурная интеграция: Вплетайте свой бренд в местные обычаи и традиции, чтобы развивать более глубокую связь и понимание.
• Видимое ценностное предложение: Найдите способы, чтобы ваш бренд визуально и ощутимо демонстрировал преимущества вашей услуги в повседневной жизни.

Операционная изобретательность: Делать сложное, чтобы победить

Путь Gojek отмечен готовностью решать проблемы напрямую, даже если это означало создание нетрадиционных, трудоемких решений. В условиях отсутствия инфраструктуры цифровых платежей Gojek изобретательно создал «cash booths» — физические пункты с сейфами и наличными, куда водители могли приходить, чтобы забрать свой заработок. Алуви описывает это как «по сути, мини-сеть банкоматов», что является свидетельством их операционного мастерства. Столкнувшись с широко распространенными мошенническими приложениями для водителей, предлагавшими функции автоприема заказов (которые Gojek изначально ограничивал), вместо создания сложных систем безопасности с ограниченным инженерным талантом, они решили «скопировать эти функции» в свое собственное приложение. Этот прагматичный подход, рожденный необходимостью, значительно сократил мошенническое использование, просто удовлетворив пользовательский спрос на своей легитимной платформе.

Сам Алуви воплощал этот дух, принимая на себя различные роли: от performance-маркетолога-любителя до первого водителя автомобиля в приложении. Его опыт в качестве водителя, таскающего белье для клиента и совершающего несколько остановок, напрямую повлиял на разработку таких функций, как плата за ожидание и опции с несколькими остановками, обеспечивая справедливую компенсацию. Это непосредственное участие, по его словам, было решающим для понимания «что такое совершенство» и формирования эмпатии. Для основателей, работающих за пределами традиционных технологических центров, таких как Кремниевая долина, его совет ясен: на ранних этапах будьте «больше ориентированы на операции, чем на технологии», используйте удаленную работу для доступа к талантам (Gojek построил инженерный центр в Бангалоре в 2015 году) и, что крайне важно, «не просто копируйте». Сосредоточьтесь на уникальной динамике рынка, как Gojek сделал с мототакси, чтобы обеспечить подлинные, локально актуальные инновации.

Ключевые практики:

• Решение проблем, исходя из базовых принципов: Когда стандартные решения недоступны, изобретайте свои собственные, даже если они операционно сложны.
• Личное вовлечение основателя: Лично испытывайте проблемы, с которыми сталкиваются ваши пользователи и сотрудники, чтобы формировать эмпатию и обосновывать продуктовые решения.
• Стратегическая адаптация: Не бойтесь перенимать успешные функции конкурентов, если это удовлетворяет критическую потребность пользователя и укрепляет вашу платформу.
• Индивидуальная рыночная стратегия: Стройте для уникальных местных рыночных условий, а не слепо копируйте зарубежные модели.

«Две самые важные вещи в потребительском бизнесе — это продукт и бренд, именно в таком порядке». — Кевин Алуви