Wywiad z Kevin Aluwi

Podcast Lenny'ego niedawno gościł Kevina Aluwi, wizjonerskiego współzałożyciela i byłego CEO Gojek, aby rozwikłać niesamowitą sagę największego startupu w Azji Południowo-Wschodniej. Rozwinęła się porywająca opowieść o nieustannej innowacji, niezrównanej zaradności i bezkompromisowym zaangażowaniu zarówno w kierunku kierowców, jak i klientów na rynku najeżonym wyjątkowymi wyzwaniami. Wnioski Aluwi'ego to prawdziwa lekcja mistrzowska budowania gigantycznego przedsiębiorstwa od podstaw, dowodząc, że najbardziej wpływowe rozwiązania często wyłaniają się z najbardziej nieoczekiwanych miejsc.

Niebezpieczna Ścieżka: Walka z Mafiami i Budowanie Zaufania

Na początkowych etapach Gojek mierzył się nie tylko z konkurencją rynkową, ale wręcz z bezpośrednim zagrożeniem fizycznym. Kevin Aluwi barwnie wspomina wczesny opór wobec ich usług, zauważając, że „najczęstszą formą tego oporu we wczesnych dniach były w rzeczywistości mafie taksówek motocyklowych”. Były to ugruntowane, często brutalne, terytorialne grupy, które postrzegały pojawienie się Gojek jako bezpośrednie zagrożenie. Kierowcy Gojek, odbierający zamówienia i pasażerów, byli rutynowo atakowani, mierząc się ze wszystkim „od cegieł rzucanych w naszych kierowców po, wiecie, noże i maczety wyciągane przeciwko nim”.

Jak przyznaje Aluwi, łatwo byłoby zdystansować się od firmy, kazać ich kierowcom kontraktowym „po prostu to załatwić”. Ale Gojek wybrał inną, znacznie trudniejszą drogę. Uznając swoich kierowców za kręgosłup operacji, zatrudnili prywatne firmy ochroniarskie, prowadząc „dość dużą operację Prywatnej Ochrony przez dość długi czas”. Ten ruch, choć kosztowny i złożony operacyjnie, był głębokim wyrazem zaangażowania. Zapewnił bezpieczeństwo kierowców i w konsekwencji zbudował nierozerwalną lojalność, która stała się kluczowym czynnikiem wyróżniającym w walce z lepiej finansowanymi konkurentami.

Kluczowe praktyki:

• Priorytetyzuj bezpieczeństwo pracowników pierwszej linii: Bezpośrednio interweniuj, aby chronić swoich najbardziej narażonych interesariuszy, nawet przed zagrożeniami fizycznymi.
• Buduj głęboką lojalność: Demonstrój namacalne zaangażowanie wykraczające poza zobowiązania kontraktowe.
• Innowacje operacyjne: Nie unikaj złożonych, praktycznych rozwiązań, jeśli rozwiązują one krytyczne problemy dla Twoich kluczowych użytkowników.

Poza Szumem: Nuance Super Aplikacji

Gojek ewoluował z prostej usługi taksówek motocyklowych w rozległą konsumencką „super app” na żądanie, oferującą blisko 30 różnych usług, od przewozów i dostawy jedzenia po masaże i usługi finansowe. Jego skala jest oszałamiająca, z 2,7 milionami kierowców, 3 miliardami zamówień w zeszłym roku i 15 milionami sprzedawców w Azji Południowo-Wschodniej, z wyceną IPO na poziomie 27-28 miliardów dolarów. Jednak Aluwi przyznaje się do pewnej frustracji samym pojęciem, które Gojek pomógł zdefiniować. „Jestem trochę zirytowany tym, jak często jest to ostatnio wspominane” – stwierdza, wskazując, że teoretyczne korzyści super apps – niższy CAC, wyższa retencja – często nie materializują się w rzeczywistości.

Kluczowym problemem, jak wyjaśnia Aluwi, jest percepcja użytkownika. Dzieli się uderzającą anegdotą o produkcie doładowania telefonu komórkowego, istotnym dla 95% użytkowników i prominentnie umieszczonym na ekranie głównym, a mimo to tylko 30-40% wiedziało o jego istnieniu. Wniosek? „Potrzebna jest swego rodzaju jednocząca koncepcja we wszystkich usługach w app, aby użytkownicy mogli sensownie myśleć o Twoim produkcie”. Dla Gojek tą koncepcją był „kierowca”. Kiedy uruchomili usługi masażu, klienci faktycznie pytali: „czy kierowca wejdzie do mojego domu i zrobi mi masaż?”. Ten brak połączenia podkreśla, że samo grupowanie usług nie tworzy synergii; kluczowa jest spójna, skoncentrowana na użytkowniku narracja.

Kluczowe wnioski:

• Kluczowa jest jednocząca koncepcja: Super apps kwitną, gdy istnieje jasne, zrozumiałe połączenie między różnymi usługami.
• Edukacja użytkownika jest najważniejsza: Nie zakładaj, że użytkownicy odkryją lub zrozumieją nowe oferty, nawet jeśli są bardzo istotne.
• Uważaj na ograniczenia projektowe: Zbyt wiele niepowiązanych usług może prowadzić do nieporęcznego i mylącego interfejsu aplikacji.

Niewidzialna Fosa: Budowanie Marki na Polu Bitwy Rynkowej

W obliczu konkurentów posiadających „ponad sto razy więcej Capital”, przetrwanie i dominacja Gojeka opierały się na często niedocenianym aktywie: jego marce. Aluwi jednoznacznie stwierdza swoje przekonanie, że „dwie najważniejsze rzeczy w biznesie konsumenckim to produkt i marka, w tej kolejności”. Argumentuje, że wielkie marki wykraczają poza zwykłe transakcje, stając się częścią tożsamości klienta i budując lojalność, która wykracza poza zniżki czy funkcje.

Gojek mocno inwestował w spójne punkty styku z marką, od lekkiego, kulturowo rezonującego języka reklamowego, który „żartuje z nas samych”, po projekt aplikacji. Szczególnie pomysłowym posunięciem było oparcie się na artefaktach kulturowych. W Indonezji wysyłanie jedzenia jako prezentu ukochanej osobie jest powszechne, więc Gojek umożliwił użytkownikom wysyłanie „gofood” do miejsc odległych od nich, zamieniając funkcję produktu w zjawisko kulturowe. Być może najbardziej wpływowa decyzja dotycząca marki to ikoniczne kurtki i kaski noszone przez kierowców. To nie była tylko wizualna pamięć; jak wyjaśnia Aluwi, widząc „ludzi przemykających obok mnie z tymi obrazkami na sobie” podczas stania w korku, tworzyło to natychmiastowe, fizyczne połączenie z propozycją wartości usługi – omijanie zatorów lub dostarczanie towarów. To proste, widoczne brandowanie jednocześnie wzmocniło użyteczność i tożsamość Gojeka.

Kluczowe wnioski:

• Marka jako przewaga konkurencyjna: Zwłaszcza dla niedofinansowanych startupów, silna marka może być bardziej trwałym „moat” niż kapitał.
• Integracja kulturowa: Wpleć swoją markę w lokalne zwyczaje i tradycje, aby budować głębsze powiązanie i relację.
• Widoczna propozycja wartości: Znajdź sposoby, aby Twoja marka wizualnie i namacalnie demonstrowała korzyści Twojej usługi w codziennym życiu.

Zaradność Operacyjna: Robienie Trudnych Rzeczy, Aby Wygrać

Podróż Gojeka charakteryzuje się gotowością do bezpośredniego rozwiązywania problemów, nawet jeśli oznaczało to budowanie niekonwencjonalnych, pracochłonnych rozwiązań. W środowisku pozbawionym infrastruktury płatności cyfrowych, Gojek pomysłowo stworzył „cash booths” – fizyczne miejsca ze skarbcami i gotówką, gdzie kierowcy mogli przyjść, aby wypłacić swoje zarobki. Aluwi opisuje to jako „essentially a mini ATM network”, co świadczy o ich operacyjnej sprawności. Kiedy napotkali na szeroko rozpowszechnione fałszywe aplikacje dla kierowców, które oferowały funkcje auto-akceptacji (które Gojek początkowo ograniczał), zamiast budować złożone systemy bezpieczeństwa z ograniczonymi zasobami inżynierskimi, zdecydowali się „actually copy those features” do własnej aplikacji. To pragmatyczne podejście, zrodzone z konieczności, znacząco zmniejszyło oszukańcze wykorzystanie, po prostu zaspokajając zapotrzebowanie użytkowników w ramach ich legalnej platformy.

Sam Aluwi ucieleśniał tego ducha, przyjmując różne role, od amatorskiego performance marketer po bycie pierwszym kierowcą samochodu w aplikacji. Jego doświadczenie jako kierowcy, transportującego pranie dla klienta i obsługującego wiele przystanków, bezpośrednio wpłynęło na rozwój funkcji takich jak opłaty za oczekiwanie i opcje wielu przystanków, zapewniając sprawiedliwe wynagrodzenie. To bezpośrednie zaangażowanie, jak twierdzi, było kluczowe dla zrozumienia, „what Excellence looks like” i budowania empatii. Dla founders budujących poza tradycyjnymi tech hubs, takimi jak Silicon Valley, jego rada jest jasna: na początku bądź „Ops heavy than Tech heavy”, przyjmij pracę zdalną dla dostępu do talentów (Gojek zbudował engineering center w Bangalore w 2015 roku) i, co najważniejsze, „don't just copy”. Skoncentruj się na unikalnej dynamice rynku, jak zrobił to Gojek z taksówkami motocyklowymi, aby napędzać prawdziwą, lokalnie istotną innowację.

Kluczowe praktyki:

• Rozwiązywanie problemów od podstaw: Gdy standardowe rozwiązania są niedostępne, wymyśl własne, nawet jeśli są operacyjnie wymagające.
• Zanurzenie założyciela: Osobiście doświadczaj wyzwań, z którymi mierzą się Twoi użytkownicy i pracownicy, aby budować empatię i podejmować świadome decyzje dotyczące produktu.
• Strategiczna adaptacja: Nie bój się adaptować udanych funkcji konkurencji, jeśli odpowiada to na krytyczną potrzebę użytkownika i wzmacnia Twoją platformę.
• Dopasowana strategia rynkowa: Buduj z myślą o swoich unikalnych lokalnych warunkach rynkowych, zamiast ślepo klonować zagraniczne modele.

„Dwie najważniejsze rzeczy w biznesie konsumenckim to produkt i marka, w tej kolejności.” - Kevin Aluwi