Wywiad z Crystal Widjaja

Podróż Crystal Widjaja od niecierpliwej studentki politologii do tytanki produktu i wzrostu w Azji Południowo-Wschodniej jest niczym innym, jak tylko niezwykła. Na podcastach Lenny'ego odsłania kulisy swoich doświadczeń w Gojek – firmie, która pod względem skali przewyższa obecnie wiele zachodnich gigantów technologicznych – oraz w Kumu, oferując mistrzowską lekcję w zakresie wzrostu opartego na pomysłowości, analityki dającej prawdziwe rezultaty i budowania zespołów, które naprawdę zmieniają bieg spraw. To nie tylko opowieść o sukcesie z Doliny Krzemowej; to głębokie zanurzenie się w zupełnie inny, niezwykle skuteczny schemat działania.

Od Craigslist do Decacorna: Nietypowa ścieżka Crystal

Trajektoria kariery Crystal jest świadectwem nieszablonowego myślenia. Odrzucając tradycyjną ścieżkę kariery w technologii po studiach, podjęła pracę w badaniach bankowości inwestycyjnej, gdzie jej niecierpliwość wobec manualnej obróbki danych skłoniła ją do samodzielnej nauki MySQL. Zdając sobie sprawę, że tradycyjne finanse nie są wystarczająco zaawansowane technologicznie, dosłownie wysłała maila do Gojek, początkującego indonezyjskiego startupu, prosząc ich, aby "postawili na nią". Zrobili to, a reszta to już historia. Opisuje początki Gojek jako niezwykle ryzykowne, dołączając, gdy firma działała "z domu", co, jak przyznaje, sprawiło, że zastanawiała się, czy "nie popełniła ogromnego błędu". Jednakże, podstawowy problem, który Gojek rozwiązywał – koszmarny ruch uliczny w Indonezji – był niezaprzeczalny, a gotowość zespołu do pójścia na skrajne rozwiązania była natychmiast widoczna.

Crystal wspomina zapierającą dech w piersiach taktykę onboardingu kierowców na masową skalę: "Czułam, że to problem bardzo rozwiązywalny i skończyło się na tym, że wynajęliśmy stadion, aby zatrudnić około 60 000 kierowców w ciągu kilku tygodni." Ta anegdota doskonale oddaje unikalne, często odważne podejście wymagane do prosperowania na rynkach takich jak Azja Południowo-Wschodnia, gdzie infrastruktura fizyczna i zachowania konsumentów stwarzają zupełnie inne wyzwania i możliwości niż na Zachodzie. To środowisko wyjaśnia również wzrost popularności "super aplikacji", takich jak Gojek (obecnie GoTo) i Kumu. W regionach, gdzie telefony komórkowe są często jedynymi komputerami, jakie posiadają gospodarstwa domowe, a pamięć masowa jest na wagę złota, konsolidowanie usług w jednej aplikacji to nie tylko wygoda; to konieczność. Jak wyjaśnia Crystal: "Kiedy twój telefon jest pełny, czy usuniesz zdjęcie swojego dziecka, czy usuniesz tę aplikację? Prawdopodobnie usuniesz aplikację." Ta spostrzeżenie ujawnia fundamentalną różnicę w potrzebach użytkowników, czyniąc model super aplikacji potężnym rozwiązaniem dla całego kontynentu.

Kluczowe wnioski:

• Wybieraj nietypowe ścieżki: Czasem najbardziej wpływowe możliwości wynikają z niestandardowych podróży i odważnych osobistych zakładów.
• Zrozum fizykę rynku: Strategie wzrostu muszą być głęboko zakorzenione w unikalnych realiach kulturowych, ekonomicznych i technologicznych rynku docelowego.
• Rozwiązuj podstawowe problemy: Produkty, które rozwiązują niezaprzeczalne problemy (jak ruch uliczny czy ograniczenia pamięci w telefonie), mają potencjał do eksplozywnego wzrostu, nawet przy wczesnych etapach ryzyka.

Sztuka wzrostu opartego na pomysłowości i "robienia rzeczy, które się nie skalują"

W Gojek Crystal stała się mistrzynią "robienia rzeczy, które się nie skalują" – często określanego jako metoda "Czarnoksiężnika z Oz" – aby szybko weryfikować pomysły. W obliczu konieczności przetestowania funkcji subskrypcji, zamiast ją budować, stworzyli manualne obejście. Dodali 100 kierowców do grupy WhatsApp, instruując ich, aby oferowali subskrypcję klientom, zbierali 10 dolarów gotówki i wysyłali SMS-y do zespołu. Zespół Crystal następnie ręcznie stosował kupony i odejmował pieniądze. Ten niezwykle manualny, lecz skuteczny proces, pozwolił im zweryfikować propozycję wartości i wskaźniki konwersji bez ani jednej linijki kodu.

Ta filozofia wykracza poza samo testowanie funkcji. Gojek wykorzystał swój najbardziej widoczny zasób do wzrostu: swoich kierowców. Zachęcając kierowców do działania jako sprzedawców GoPay (usługi e-portfela), oferując im dodatkowe pieniądze za to, by klienci doładowywali swoje cyfrowe portfele, Gojek wykorzystał potężny, "uwięziony" kanał sprzedaży. "Nie uwierzyłbyś, jak świetnym sprzedawcą może być ktoś, gdy jesteś dosłownie uwięziony z nim w samochodzie, jadąc gdzieś" – żartuje Crystal. Ten program odpowiadał za 60% akwizycji GoPay po jego uruchomieniu. Dla wczesnych startupów z ograniczonymi danymi, Crystal zaleca przeprowadzanie eksperymentów nawet z zaledwie 30 użytkownikami. Chociaż precyzja poprawi się wraz z większą ilością danych, "coś lepszego niż zero to zdecydowanie 30" – twierdzi, podkreślając, że podstawowe trendy często pojawiają się szybko, co pozwala na szybką iterację.

Kluczowe praktyki:

• Testowanie metodą "Czarnoksiężnika z Oz": Manualnie symuluj nowe funkcje lub doświadczenia, aby zweryfikować popyt przed inwestowaniem w rozwój.
• Wykorzystuj istniejące zasoby: Identyfikuj i zachęcaj do wykorzystania unikalnych kanałów wzrostu, które są inherentne dla twojego produktu lub usługi, jak kierowcy Gojek.
• Eksperymentuj wcześnie i często: Nie czekaj na ogromne liczby użytkowników; przeprowadzaj eksperymenty z małymi próbkami (nawet 30 użytkowników), aby szybko zbierać dane kierunkowe i iterować.
• Rozwiązuj "Moment ustawienia": Zamiast bezpośrednio skupiać się na konwersji, identyfikuj i rozwiązuj poprzedzające problemy, takie jak "zaufanie" lub "tarcie", które uniemożliwiają użytkownikom osiągnięcie ich "momentu olśnienia".

Poza metrykami próżności: W pogoni za prawdziwymi spostrzeżeniami

Crystal jest notorycznie krytyczna wobec sposobu, w jaki większość firm podchodzi do analityki, często wpadając w pułapkę zbierania "rozrywki" zamiast "wiadomości". Jak to definiuje: "Prawdziwe wiadomości to informacje, które zmieniają to, co robisz w realnym świecie, a jeśli nie zmieniasz tego, co robisz, to, co robisz, to po prostu czerpanie rozrywki." Podstawowy problem, wyjaśnia, polega na myleniu pomiarów ze spostrzeżeniami. Obserwacja taka jak "zaawansowani użytkownicy dokonują czterokrotnie więcej rezerwacji" jest pomiarem; brakuje jej kontekstu i nie wyjaśnia dlaczego.

Prawdziwe spostrzeżenia wynikają ze zrozumienia "dlaczego" poprzez instrumentowanie zdarzeń z bogatymi właściwościami. Na przykład, zamiast śledzić tylko "mapa załadowana", Gojek śledziłby właściwości takie jak "ilu kierowców widzą na ekranie", "w jakim mieście to jest" lub "czy jest dynamiczna cena". Ten szczegółowy kontekst pozwolił im odkryć, że użytkownicy widzący tylko dwóch kierowców mieli znacznie mniejsze prawdopodobieństwo konwersji niż ci widzący pięciu. To spostrzeżenie skłoniło do działania: zrozumienia gdzie i kiedy podaż kierowców była niska, a następnie rozwiązania tego problemu. Crystal oferuje również konkretne benchmarki retencji: 60% retencji tydzień do tygodnia dla darmowych produktów, 20-30% dla produktów płatnych i krytyczne 80% dla testów typu "przyjaciele i rodzina". "Jeśli nie jesteś w stanie przekonać nawet ludzi, którym na tobie zależy, aby korzystali z produktu, prawdopodobnie nie spełni on swojej funkcji dla nikogo innego" – twierdzi.

Kluczowe spostrzeżenia:

• "Wiadomości" vs. "Rozrywka": Upewnij się, że zbieranie danych prowadzi do konkretnych zmian w zachowaniu lub strategii, a nie tylko do interesujących obserwacji.
• Pomiary ≠ Spostrzeżenia: Zrozum różnicę między obserwowanym faktem a spostrzeżeniem, które dostarcza kontekstu i wyjaśnia "dlaczego".
• Bogata instrumentacja: Śledź zdarzenia z licznymi właściwościami (np. lokalizacja, kontekst, dostępne opcje), aby odkryć czynniki przyczynowe stojące za zachowaniem użytkowników.
• Benchmarki retencji: Dąż do wysokich wskaźników retencji (np. 60% tygodniowo dla darmowych produktów, 80% dla wczesnych użytkowników) jako wyraźnego sygnału dopasowania produktu do rynku.

Strukturyzacja dla zrównoważonego wzrostu: Podejście "Ekipy sprzątającej"

Doświadczenia Crystal w Gojek ukształtowały jej pogląd na to, jak powinny działać zespoły wzrostu, zwłaszcza na wczesnych etapach. Początkowo nie definiowali wyraźnie "wzrostu", ale dostrzegali "oczywiste luki do wypełnienia". Podczas gdy podstawowe zespoły produktowe koncentrowały się na fundamentalnych funkcjach, zespół wzrostu stał się "ekipą sprzątającą", zajmującą się wszystkim, od optymalizacji wskaźników dostarczania SMS-ów dla nowych rejestracji po edukację początkujących użytkowników. Łączyli kropki, zapewniając użytkownikom płynną podróż, nawet jeśli podstawowe funkcje nie były w pełni dopracowane.

Oznaczało to zrozumienie subtelnych zachowań użytkowników, takich jak nowy użytkownik nie wiedzący, że musi znaleźć kierowcę, a nie czekać. Zespół wzrostu wypełniał te luki edukacyjne. Crystal podkreśla, że od pierwszej osoby zatrudnionej do zespołu wzrostu nie należy oczekiwać, że "wszystko wymodeluje", ale raczej, że "wybierze niewielki obszar do pracy, który, jak wie, jest wykonalny". To wymaga głębokiego zrozumienia liczb. "Musisz mieć kogoś, kto potrafi prawidłowo analizować liczby" – podkreśla, zwracając uwagę na znaczenie intuicji statystycznej, aby unikać podejmowania decyzji opartych na błędnych interpretacjach lub małych próbkach. Prawdziwa wartość zespołu wzrostu leży w jego zdolności do identyfikowania i wykorzystywania możliwości o największym wpływie, odblokowując przyszły wzrost.

Kluczowe praktyki:

• Identyfikuj i eliminuj luki: Zespoły wzrostu wyróżniają się poprzez eliminowanie niedociągnięć w doświadczeniu użytkownika lub nieefektywności operacyjnych, których podstawowe zespoły produktowe mogą nie priorytetyzować.
• Integruj wzrost: Osadzanie product managerów wzrostu w podstawowych zespołach pomaga syntetyzować cele wzrostu bezpośrednio w rozwój produktu.
• Zatrudniaj osoby z intuicją statystyczną: Pierwsi pracownicy wzrostu powinni posiadać silne zrozumienie statystyki, próbkowania i stronniczości, aby zapewnić, że decyzje oparte na danych są rzetelne.
• Skup się na wpływie: Priorytetyzuj wysiłki, które mają największy potencjalny wpływ i mogą odblokować przyszły wzrost, nawet jeśli nie są to "najbardziej efektowne" projekty.

"Najgorsze, co może się zdarzyć, to mieć specjalistę od wzrostu, który myśli, że robi właściwą rzecz, a mierzy rzeczy źle, a następnie koncentruje się na niewłaściwych obszarach." - Crystal Widjaja