Interview met Kevin Aluwi

Lenny's Podcast ontving onlangs Kevin Aluwi, de visionaire medeoprichter en voormalige CEO van Gojek, om de ongelooflijke saga achter de grootste startup van Zuidoost-Azië te ontrafelen. Wat zich ontvouwde, was een meeslepend verhaal van meedogenloze innovatie, ongeëvenaarde vindingrijkheid en een felle toewijding aan zowel chauffeurs als klanten in een markt vol unieke uitdagingen. Aluwi's inzichten bieden een masterclass in het helemaal vanaf nul opbouwen van een gigantische onderneming, bewijzend dat de meest impactvolle oplossingen vaak uit de meest onverwachte hoeken komen.

Het Gevaarlijke Pad: Mafias bestrijden en Vertrouwen opbouwen

In de beginfase werd Gojek niet alleen geconfronteerd met marktconcurrentie, maar ook met direct fysiek gevaar. Kevin Aluwi vertelt levendig over de vroege weerstand tegen hun diensten, opmerkend dat "de meest voorkomende vorm van die weerstand in de begintijd feitelijk afkomstig was van motortaxi-maffia's." Dit waren gevestigde, vaak gewelddadige, territoriale groepen die de opkomst van Gojek als een directe bedreiging zagen. Gojek-chauffeurs die bestellingen en passagiers oppikten, werden routinematig aangevallen, geconfronteerd met alles "van stenen die naar onze chauffeurs werden gegooid tot, je weet wel, messen en machetes die tegen hen werden getrokken."

Het zou gemakkelijk zijn geweest, geeft Aluwi toe, om afstand te nemen van het bedrijf, om hun contractchauffeurs te vertellen "het zelf maar uit te zoeken." Maar Gojek koos een ander, veel moeilijker pad. Door hun chauffeurs te erkennen als de ruggengraat van hun operatie, huurden ze privébeveiligingsbedrijven in en runden ze "een tamelijk grote privébeveiligingsoperatie gedurende een behoorlijk lange tijd." Deze stap, hoewel kostbaar en operationeel complex, was een diepgaande uiting van toewijding. Het zorgde voor de veiligheid van de chauffeurs en kweekte op zijn beurt een onbreekbare loyaliteit die een cruciaal onderscheidend vermogen werd ten opzichte van beter gefinancierde concurrenten.

Key Practices:

• Prioriteer de veiligheid van de frontlinie: Grijp direct in om uw meest kwetsbare belanghebbenden te beschermen, zelfs tegen fysieke bedreigingen.
• Bouw diepe loyaliteit op: Toon tastbare toewijding die verder gaat dan contractuele verplichtingen.
• Operationele innovatie: Schuw complexe, praktische oplossingen niet als ze cruciale problemen voor uw kerngebruikers oplossen.

Voorbij de Hype: De Nuances van de Super App

Gojek evolueerde van een eenvoudige motortaxiservice naar een uitgestrekte on-demand consumenten-"super app" die bijna 30 verschillende diensten aanbiedt, van ritjes en maaltijdbezorging tot massages en financiële diensten. De schaal is verbijsterend, met 2,7 miljoen chauffeurs, 3 miljard bestellingen vorig jaar en 15 miljoen verkopers in heel Zuidoost-Azië, met een IPO-waardering van $27-28 miljard. Toch bekent Aluwi een zekere frustratie over het concept dat Gojek mede heeft helpen definiëren. "Ik erger me er een beetje aan hoe vaak het de laatste tijd wordt genoemd," zegt hij, erop wijzend dat de theoretische voordelen van super apps—lagere CAC, hogere retentie—vaak niet in de praktijk uitkomen.

Het kernprobleem, legt Aluwi uit, is de gebruikersperceptie. Hij deelt een opvallende anekdote over een mobiel opwaardeerproduct, relevant voor 95% van de gebruikers en prominent geplaatst op het startscherm, toch wist slechts 30-40% dat het bestond. Het inzicht? "Er moet een soort verenigend concept zijn voor al je diensten binnen de app, zodat je gebruikers op een verstandige manier over je product kunnen nadenken." Voor Gojek was dat concept "de chauffeur." Toen ze massageservices lanceerden, vroegen klanten daadwerkelijk: "Komt de chauffeur nu bij mij thuis een massage geven?" Deze kloof benadrukt dat het simpelweg bundelen van diensten geen synergie creëert; een coherent, gebruiker-centrisch verhaal is essentieel.

Key Insights:

• Een verenigend concept is cruciaal: Super apps floreren wanneer er een duidelijke, begrijpelijke link is tussen verschillende diensten.
• Gebruikerseducatie is van het grootste belang: Ga er niet vanuit dat gebruikers nieuwe aanbiedingen zullen ontdekken of begrijpen, zelfs als ze zeer relevant zijn.
• Pas op voor ontwerpbegrenzingen: Te veel ongerelateerde diensten kunnen leiden tot een onhandige en verwarrende app-interface.

De Ongeziene Verdedigingslinie: Een Merk opbouwen in een Concurrerende Markt

Tegen concurrenten met "meer dan honderd keer meer kapitaal" hing Gojek's overleven en dominantie af van een vaak onderschatte troef: het merk. Aluwi stelt ondubbelzinnig zijn overtuiging dat "de twee belangrijkste dingen in een consumentenbedrijf product en merk zijn, in die volgorde." Hij beargumenteert dat geweldige merken louter transacties overstijgen, deel worden van de identiteit van een klant en loyaliteit kweken die verder gaat dan kortingen of functies.

Gojek investeerde zwaar in consistente merkcontactmomenten, van luchtige, cultureel resonerende reclameteksten die "de draak steken met onszelf" tot app-design. Een bijzonder ingenieuze zet was het inspelen op culturele elementen. In Indonesië is het gebruikelijk om eten als cadeau naar een romantische interesse te sturen, dus liet Gojek gebruikers "gofood" naar verre locaties sturen, waardoor een productfunctie een cultureel fenomeen werd. Misschien wel de meest impactvolle merkbeslissing waren de iconische jassen en helmen die chauffeurs droegen. Dit was niet alleen visuele herkenbaarheid; zoals Aluwi uitlegt, het zien van "mensen die me voorbij schieten met deze beelden erop" terwijl hij vastzat in het verkeer creëerde een directe, fysieke verbinding met de waardepropositie van de dienst – files omzeilen of goederen bezorgen. Deze eenvoudige, zichtbare branding versterkte tegelijkertijd het nut en de identiteit van Gojek.

Key Learnings:

• Merk als concurrentievoordeel: Vooral voor ondergefinancierde startups kan een sterk merk een duurzamere "verdedigingslinie" zijn dan kapitaal.
• Culturele integratie: Verweef uw merk in lokale gebruiken en tradities om een diepere herkenbaarheid en verbinding te bevorderen.
• Zichtbare waardepropositie: Vind manieren waarop uw merk het voordeel van uw dienst visueel en tastbaar kan aantonen in het dagelijks leven.

Operationele Vindingrijkheid: De Moeilijke Dingen Doen om te Winnen

Gojek's reis wordt gekenmerkt door een bereidheid om problemen frontaal aan te pakken, zelfs als dat betekende dat er onconventionele, arbeidsintensieve oplossingen moesten worden gebouwd. In een omgeving waar digitale betalingsinfrastructuur ontbrak, richtte Gojek op ingenieuze wijze "cash booths" op – fysieke locaties met kluizen en contant geld waar chauffeurs hun inkomsten konden opnemen. Aluwi beschrijft het als "in wezen een mini-geldautomaatnetwerk," een bewijs van hun operationele bekwaamheid. Toen ze werden geconfronteerd met wijdverspreide frauduleuze chauffeur-apps die auto-accept-functies boden (die Gojek aanvankelijk beperkte), kozen ze ervoor om "die functies daadwerkelijk te kopiëren" naar hun eigen app, in plaats van complexe beveiligingssystemen te bouwen met schaars engineeringtalent. Deze pragmatische benadering, geboren uit noodzaak, verminderde het frauduleuze gebruik aanzienlijk door simpelweg te voldoen aan de gebruikersvraag binnen hun legitieme platform.

Aluwi zelf belichaamde deze geest door verschillende rollen op zich te nemen, van amateur performance marketeer tot de eerste autodriver op de app. Zijn ervaring als chauffeur, waarbij hij wasgoed voor een klant sjouwde en omging met meerdere stops, informeerde direct de ontwikkeling van functies zoals wachttarieven en opties voor meerdere stops, wat zorgde voor een eerlijke vergoeding. Deze directe betrokkenheid, zo stelt hij, was cruciaal voor het begrijpen van "hoe excellentie eruitziet" en het opbouwen van empathie. Voor oprichters die buiten traditionele tech-hubs zoals Silicon Valley bouwen, is zijn advies duidelijk: wees vroeg in het proces "meer gericht op Operations dan op Technologie", omarm werken op afstand voor toegang tot talent (Gojek bouwde in 2015 een engineeringcentrum in Bangalore), en, cruciaal, "kopieer niet zomaar." Focus op unieke marktdynamiek, zoals Gojek deed met motortaxi's, om oprechte, lokaal relevante innovatie te stimuleren.

Key Practices:

• Eerste-principes probleemoplossing: Als standaardoplossingen niet beschikbaar zijn, bedenk dan uw eigen oplossingen, zelfs als ze operationeel zwaar zijn.
• Oprichters-immersie: Ervaar persoonlijk de uitdagingen waarmee uw gebruikers en werknemers worden geconfronteerd om empathie op te bouwen en productbeslissingen te informeren.
• Strategische aanpassing: Wees niet bang om succesvolle functies van concurrenten over te nemen als dit een cruciale gebruikersbehoefte aanpakt en uw platform versterkt.
• Op maat gemaakte marktstrategie: Bouw voor uw unieke lokale marktomstandigheden, in plaats van blindelings buitenlandse modellen te kopiëren.

"De twee belangrijkste dingen in een consumentenbedrijf zijn product en merk, in die volgorde." - Kevin Aluwi