Interview met Crystal Widjaja

Crystal Widjaja's reis van een ongeduldige politicologiestudent naar een icoon op het gebied van product en groei in Zuidoost-Azië is ronduit buitengewoon. Op Lenny's Podcast geeft ze een kijkje achter de schermen van haar ervaringen bij Gojek – een bedrijf dat nu veel Westerse techreuzen in omvang overtreft – en Kumu, waarbij ze een masterclass geeft in efficiënte groei, impactvolle data-analyse en het opbouwen van teams die echt een verschil maken. Dit is niet zomaar een succesverhaal uit Silicon Valley; het is een diepe duik in een totaal andere, ongelooflijk effectieve aanpak.

Van Craigslist tot Decacorn: Crystals Onconventionele Pad

Crystal's carrièrepad is een bewijs van onconventioneel denken. Ze sloeg de traditionele tech-route na haar studie over en kreeg een onderzoeksbaan in investment banking, waar haar ongeduld met handmatige data ertoe leidde dat ze zichzelf MySQL leerde. Toen ze besefte dat traditionele financiën niet technologie-gericht genoeg waren, stuurde ze letterlijk een ongevraagde e-mail naar Gojek, een beginnende Indonesische startup, met het verzoek om 'een gok te wagen' op haar. Dat deden ze, en de rest is geschiedenis. Ze beschrijft Gojek's begindagen als ongelooflijk risicovol, waarbij ze zich aansloot toen het bedrijf opereerde vanuit 'een huis', een moment waarvan ze toegeeft dat het haar deed afvragen of ze 'een enorme fout had gemaakt'. Toch was het onderliggende probleem dat Gojek oploste – afschuwelijk verkeer in Indonesië – onmiskenbaar, en de bereidheid van het team om tot het uiterste te gaan, was meteen duidelijk.

Crystal herinnert zich een adembenemende tactiek om chauffeurs massaal aan boord te krijgen: "Ik had het gevoel dat het een probleem was dat heel goed oplosbaar was en we huurden uiteindelijk een stadion om in een paar weken tijd zo'n 60.000 chauffeurs aan te nemen." Deze anekdote vat perfect de unieke, vaak gedurfde aanpak samen die nodig is om te gedijen in markten zoals Zuidoost-Azië, waar fysieke infrastructuur en consumentengedrag heel andere uitdagingen en kansen bieden dan in het Westen. Deze omgeving verklaart ook de opkomst van "super apps" zoals Gojek (nu GoTo) en Kumu. In regio's waar mobiele telefoons vaak de enige computers zijn die huishoudens bezitten, en opslagruimte schaars is, is het consolideren van diensten in één app niet alleen handig; het is een noodzaak. Zoals Crystal uitlegt: "Als je telefoon vol is, ga je dan een foto van je kind verwijderen of verwijder je deze app? Je zult waarschijnlijk de app verwijderen." Dit inzicht onthult een fundamenteel verschil in gebruikersbehoeften, waardoor het super-app-model een krachtige oplossing is voor een heel continent.

Key Learnings:

• Omarm Onconventionele Paden: Soms ontstaan de meest impactvolle kansen uit onconventionele trajecten en gewaagde persoonlijke weddenschappen.
• Begrijp de Markt Dynamiek: Groeistrategieën moeten diep geworteld zijn in de unieke culturele, economische en technologische realiteit van de doelmarkt.
• Los Kernproblemen Op: Producten die onmiskenbare pijnpunten aanpakken (zoals verkeer of beperkingen in telefoonopslag) hebben het potentieel voor explosieve groei, zelfs met vroege risico's.

De Kunst van Efficiënte Groei en "Dingen Doen Die Niet Schaalbaar Zijn"

Bij Gojek werd Crystal een meester in het "doen van dingen die niet schaalbaar zijn" – vaak de "Wizard of Oz"-methode genoemd – om ideeën snel te valideren. Geconfronteerd met de noodzaak om een abonnementsfunctie te testen, creëerden ze, in plaats van deze te bouwen, een handmatige oplossing. Ze voegden 100 chauffeurs toe aan een WhatsApp-groep, met de instructie om klanten een abonnement aan te bieden, $10 contant te innen en het team een bericht te sturen. Crystals team paste vervolgens handmatig de vouchers toe en boekte het geld af. Dit ongelooflijk handmatige, maar effectieve, proces stelde hen in staat om de waardepropositie en conversiepercentages te valideren zonder één enkele regel code.

Deze filosofie reikt verder dan alleen het testen van functionaliteiten. Gojek benutte zijn meest zichtbare troef voor groei: zijn chauffeurs. Door chauffeurs te stimuleren als verkopers voor GoPay (de e-wallet service) op te treden, door hen extra geld aan te bieden om klanten hun digitale portemonnee te laten opwaarderen, boorde Gojek een krachtig, ingebouwd verkoopkanaal aan. "Je zou niet geloven hoe goed iemand kan verkopen als je letterlijk met hen in een auto zit, onderweg naar een bestemming," grapt Crystal. Dit programma was na de lancering verantwoordelijk voor 60% van de klantenwerving voor GoPay. Voor beginnende startups met beperkte data pleit Crystal ervoor om experimenten uit te voeren met zelfs maar 30 gebruikers. Hoewel de precisie verbetert met meer data, is "30 zeker beter dan nul," stelt ze, waarbij ze benadrukt dat de onderliggende trends vaak snel duidelijk worden, wat snelle iteratie mogelijk maakt.

Key Practices:

• Wizard of Oz Testing: Simuleer nieuwe functies of ervaringen handmatig om de vraag te valideren voordat u investeert in ontwikkeling.
• Benut Bestaande Activa: Identificeer en stimuleer unieke groeikanalen die inherent zijn aan uw product of dienst, zoals de chauffeurs van Gojek.
• Experimenteer Vroeg en Vaak: Wacht niet op enorme gebruikersaantallen; voer experimenten uit met kleine steekproeven (zelfs 30 gebruikers) om snel richtinggevende data te verzamelen en te itereren.
• Los het "Opstartmoment" Op: Concentreer u in plaats van direct op conversie op het oplossen van voorafgaande problemen zoals 'vertrouwen' of 'frictie' die gebruikers ervan weerhouden hun 'aha-moment' te bereiken.

Voorbij Vanity Metrics: De Zoektocht naar Ware Inzichten

Crystal staat bekend om haar kritiek op hoe de meeste bedrijven data-analyse benaderen, waarbij ze vaak in de val trappen om 'entertainment' te verzamelen in plaats van 'nieuws'. Zoals zij het definieert: "Echt nieuws is informatie die verandert wat je doet in de echte wereld, en als je niet verandert wat je doet, dan krijg je alleen maar entertainment." Het kernprobleem, zo legt ze uit, is het verwarren van metingen met inzichten. Een observatie als "power users boeken vier keer vaker" is een meting; het mist context en verklaart niet waarom.

Ware inzichten ontstaan door het 'waarom' te begrijpen, door gebeurtenissen te instrumenteren met rijke eigenschappen. In plaats van alleen "kaart geladen" te volgen, volgde Gojek eigenschappen als "hoeveel chauffeurs ze op het scherm zien", "in welke stad het is", of "is er sprake van surge pricing". Deze gedetailleerde context stelde hen in staat te ontdekken dat gebruikers die slechts twee chauffeurs zagen, veel minder snel converteerden dan degenen die er vijf zagen. Dit inzicht leidde tot actie: het begrijpen waar en wanneer het aanbod van chauffeurs laag was en dit vervolgens aan te pakken. Crystal biedt ook concrete retentiebenchmarks: 60% week-op-week retentie voor gratis producten, 20-30% voor betaalde producten, en een cruciale 80% voor "vrienden- en familie"-tests. "Als je zelfs de mensen die om je geven niet kunt overtuigen het product te gebruiken, dan zal het waarschijnlijk voor niemand anders nuttig zijn," beweert ze.

Key Insights:

• "Nieuws" versus "Entertainment": Zorg ervoor dat dataverzameling leidt tot bruikbare veranderingen in gedrag of strategie, niet alleen tot interessante observaties.
• Metingen ≠ Inzichten: Begrijp het verschil tussen een waargenomen feit en een inzicht dat context biedt en het 'waarom' verklaart.
• Rijke Instrumentatie: Volg gebeurtenissen met tal van eigenschappen (bijv. locatie, context, beschikbare opties) om de oorzakelijke factoren achter gebruikersgedrag te achterhalen.
• Retentiebenchmarks: Streef naar hoge retentiepercentages (bijv. 60% wekelijks voor gratis producten, 80% voor vroege gebruikers) als een duidelijk signaal van product-market fit.

Structurering voor Duurzame Groei: De "Schoonmaakploeg"-aanpak

Crystals ervaring bij Gojek vormde haar visie op hoe groeiteams moeten opereren, vooral in de beginfase. Aanvankelijk definieerden ze 'groei' niet expliciet, maar herkenden ze wel 'duidelijke hiaten om op te vullen'. Terwijl kernproductteams zich richtten op fundamentele functionaliteiten, werd het groeiteam de "schoonmaakploeg", alles aanpakkend van het optimaliseren van SMS-bezorgpercentages voor nieuwe aanmeldingen tot het opleiden van nieuwe gebruikers. Ze verbonden de punten, zodat gebruikers een naadloze ervaring hadden, zelfs als de kernfunctionaliteiten nog niet volledig gepolijst waren.

Dit betekende het begrijpen van subtiele gebruikersgedragingen, zoals een nieuwe gebruiker die niet wist dat ze de chauffeur moesten opzoeken in plaats van wachten. Het groeiteam zou deze educatieve lacunes opvullen. Crystal benadrukt dat van de eerste groeihire niet verwacht mag worden om 'alles te modelleren', maar eerder om 'een klein werkbaar gebied te kiezen om aan te werken'. Dit vereist een diepgaand begrip van cijfers. "Je moet iemand hebben die weet hoe de cijfers correct te interpreteren," benadrukt ze, waarbij ze het belang van statistische intuïtie onderstreept om te voorkomen dat beslissingen worden genomen op basis van foutieve interpretaties of kleine steekproefgroottes. De werkelijke waarde van een groeiteam ligt in hun vermogen om de meest impactvolle kansen te identificeren en aan te pakken, waardoor toekomstige groei wordt ontsloten.

Key Practices:

• Identificeer en Vul Hiaten: Groeiteams blinken uit in het aanpakken van tekortkomingen in de gebruikerservaring of operationele inefficiënties die kernproductteams misschien niet prioriteren.
• Integreer Groei: Het inbedden van growth product managers in kernteams helpt bij het direct integreren van groeidoelstellingen in productontwikkeling.
• Aanwerven op Statistisch Inzicht: Vroege groeihures moeten een sterk begrip hebben van statistiek, steekproeftrekking en bias om ervoor te zorgen dat datagestuurde beslissingen deugdelijk zijn.
• Focus op Impact: Prioriteer inspanningen die de grootste potentiële impact hebben en toekomstige groei kunnen ontsluiten, zelfs als het niet de 'meest in het oog springende' projecten zijn.

"Het ergste wat kan gebeuren is dat een groei-expert denkt dat hij het juiste doet, maar dingen verkeerd meet en zich vervolgens richt op de verkeerde gebieden." - Crystal Widjaja