Temu ramah dengan Brian Chesky

Lenny Rachitsky, pengacara Lenny's Podcast dan bekas pemimpin produk Airbnb, baru-baru ini bertemu dengan pengasas bersama dan CEO Airbnb, Brian Chesky, untuk penerokaan mendalam tentang "strategi baharu" syarikat itu. Apa yang terungkap adalah pandangan jujur dan di sebalik tabir tentang bagaimana Chesky secara radikal menyusun semula pembangunan produk, pemasaran, dan falsafah kepimpinan Airbnb, menawarkan kelas induk dalam pemikiran produk yang dipimpin pengasas dan penyimpangan ketara daripada kebijaksanaan teknologi konvensional.

Membayangkan Semula Pengurusan Produk: Melangkaui Kebisingan

Temu bual itu bermula dengan menyentuh "isu utama yang tidak dapat dielakkan": tanggapan meluas bahawa Airbnb telah menghapuskan fungsi pengurusan produknya. Chesky menjelaskan bahawa ia bukan tentang menyingkirkan orang, tetapi mengubah secara fundamental cara mereka bekerjasama. Beliau menceritakan tentang ceramahnya di Figma, di mana pereka bentuk "bersorak" mendengar berita itu, satu reaksi yang menyerlahkan kekecewaan mendalam dalam komuniti reka bentuk terhadap proses pembangunan produk tradisional. Seperti yang Chesky nyatakan, "Bukan tentang orangnya, tetapi cara mereka bekerjasama."

Isu utama, jelas beliau, adalah jurang yang semakin melebar di mana reka bentuk sering dirasakan sebagai "organisasi perkhidmatan," membendung kesilapan daripada memacu inovasi. Banyak syarikat, beliau memerhati, membina produk yang hebat tetapi gagal menghubungkannya dengan pasaran. Bagi Chesky, "anda tidak boleh membangunkan produk melainkan anda tahu bagaimana untuk bercakap mengenainya." Falsafah ini membawa kepada perubahan ketara: menggabungkan tanggungjawab inbound pengurusan produk tradisional dengan fungsi outbound pemasaran produk. Pasukan itu dikecilkan, lebih kanan, dan ditugaskan untuk mengurus melalui pengaruh bukannya kawalan, memaksa tahap kesepaduan yang baharu.

Perubahan Utama:

• Menggabungkan tanggungjawab pembangunan produk (inbound) dan pemasaran produk (outbound).
• Mengalih tugasan pengurusan program kepada pengurus program khusus.
• Mengurangkan saiz dan meningkatkan kekananan pasukan pemasaran produk.
• Pereka bentuk dan Jurutera beroperasi di bawah model fungsional tulen, mengurus melalui pengaruh.

CEO Kembali kepada Perincian: Pembaikan Operasi Airbnb

Chesky menggambarkan kitaran yang biasa di banyak syarikat yang sedang berkembang, termasuk Airbnb sebelum pandemik: dorongan awal yang dipimpin pengasas, diikuti dengan galakan untuk mendelegasikan, membawa kepada fragmentasi, politik, dan birokrasi. Menjelang 2019, beliau merasakan produk itu terbantut, kos meningkat, dan pasukan menghabiskan "80 jam tetapi hanya mendapat 20 jam kerja produktif." Beliau menyedari bahawa semakin banyak beliau mendelegasikan, semakin perlahan syarikat itu menjadi. "Semakin kurang saya terlibat dalam projek itu," beliau teringat, "semakin banyak kekeliruan, semakin tidak jelas matlamat... dan semakin perlahan mereka bergerak."

Pandemik, yang menyaksikan Airbnb kehilangan 80% perniagaannya dalam lapan minggu, berfungsi sebagai "pengalaman perniagaan hampir musnah" yang memberikan kejelasan muktamad. Diinspirasikan oleh perbualan dengan alumni Apple Hiroki Asai dan Jony Ive, Chesky memutuskan untuk mengendalikan Airbnb lebih seperti sebuah startup. Beliau memusatkan kawalan, menarik pembuatan keputusan ke dalam dan menetapkan dirinya sebagai Ketua Pegawai Produk "de facto." Bagi syarikat yang dipimpin produk atau teknologi, beliau percaya, "CEO seharusnya pada asasnya adalah ketua pegawai produk." Ini bermakna mengurangkan projek secara drastik, menghapuskan lapisan pengurusan, dan beralih kepada model organisasi fungsional tulen dengan lebih sedikit pekerja yang lebih kanan.

Amalan Utama:

• CEO bertindak sebagai Ketua Pegawai Produk de facto, terlibat secara mendalam dalam strategi produk.
• Beralih daripada struktur divisyen (cth., pasukan Guest, pasukan Host) kepada model fungsional (Design, Engineering, Product Marketing).
• Menghapuskan lapisan pengurusan untuk memupuk komunikasi langsung.
• Mengurangkan jumlah projek serentak secara signifikan.

Seni Pelancaran: Kisah, Kesepaduan, dan Pertumbuhan Bertujuan

Di bawah model baharu ini, kejelasan menjadi yang terpenting. Airbnb kini beroperasi dengan satu peta jalan produk bergulir dua tahun, dikemas kini setiap enam bulan, dengan pelancaran produk utama berlaku dua kali setahun. Chesky juga memperkenalkan "semakan CEO" yang ketat untuk setiap projek, satu sistem yang membolehkan beliau kekal terlibat secara mendalam dan mengenal pasti halangan tanpa menetapkan penyelesaian khusus. Beliau membuat perbezaan penting antara "mikropengurusan" dan "memahami perincian," dengan berhujah bahawa "jika anda tidak tahu perinciannya, bagaimana anda tahu orang lain melakukan kerja dengan baik?" Penglibatan beliau bukan tentang memberitahu orang apa yang perlu dilakukan, tetapi memahami kerja untuk memastikan pelaksanaan dan penyelarasan.

Pendekatan ini juga secara fundamental mengubah strategi pemasaran mereka. Chesky memperkenalkan metafora "laser, lampu kilat, dan candelier" untuk menjelaskan peralihan mereka daripada ketergantungan berlebihan pada Pemasaran Prestasi (laser) kepada pembinaan jenama (candelier) dan pendidikan. Pemasaran, jelas beliau, adalah tentang "mendidik orang ramai tentang faedah unik" ciri baharu, memastikan bahawa apabila mereka "melancarkan perkara baharu, orang ramai tahu atau menggunakannya." Mereka bahkan membina agensi kreatif dalaman untuk memastikan produk dan pemasaran saling berkait rapat sejak awal lagi, dengan kisah sesuatu produk sering menentukan pembangunannya. Seperti yang Chesky renungkan, "terlalu ramai Pengasas yang meminta maaf tentang cara mereka ingin mengendalikan syarikat... itu adalah cara terbaik untuk membuat semua orang sengsara kerana apa yang sebenarnya diinginkan oleh semua orang adalah Kejelasan."

Pembelajaran Utama:

• Melaksanakan peta jalan produk bergulir dua tahun tunggal dengan pelancaran utama dua tahun sekali.
• Semakan CEO memastikan pengawasan perincian peringkat eksekutif dan akauntabiliti.
• Membezakan "memahami perincian" daripada "mikropengurusan."
• Mengalihkan fokus pemasaran daripada prestasi semata-mata kepada pendidikan produk dan pembinaan jenama, dengan kreatif dalaman.

Guest Favorites dan Masa Depan Reka Bentuk: Pelancaran Musim Sejuk Airbnb

Manifestasi muktamad strategi baharu ini adalah Pelancaran Musim Sejuk Airbnb yang baru-baru ini. Chesky mengetengahkan "Guest Favorites," koleksi dua juta rumah teratas yang menggabungkan inventori unik Airbnb dengan kebolehpercayaan yang diharapkan tetamu daripada sebuah hotel. Ini memerlukan pendekatan yang sangat bersepadu merentasi pengalaman tetamu, alatan hos, dan komunikasi pasaran. Satu lagi kemas kini penting ialah rombakan menyeluruh pada tab Host, yang sebelum ini merupakan "sesuatu yang serba campur" yang direka oleh pasukan-pasukan yang berbeza. Ini mencerminkan kepercayaan utama: "untuk mencipta pengalaman tetamu yang hebat, anda memerlukan hos yang hebat dan untuk mempunyai hos yang hebat, mereka memerlukan alatan yang hebat."

Pelancaran itu juga mempamerkan estetika reka bentuk baharu yang berani, beralih daripada "flat design" ke arah "estetika tiga dimensi yang lebih berwarna" dengan cahaya, tekstur, dan keceriaan, dipengaruhi oleh keupayaan AI dan masa yang semakin meningkat orang di skrin. Pendekatan holistik dan padu ini, daripada satu peta jalan kepada suara jenama yang bersatu, membolehkan Airbnb membuat taruhan berani seperti lawatan foto berkuasa AI yang menyusun imej hos mengikut bilik. Projek-projek bercita-cita tinggi ini, tegas Chesky, "tidak akan mungkin dalam cara kerja lama."

Wawasan Utama:

• Pertumbuhan yang dipimpin produk didorong oleh pembinaan produk yang luar biasa dan mendidik pengguna mengenainya.
• Pelaburan dalam alatan hos adalah penting untuk menyampaikan pengalaman tetamu yang unggul.
• Airbnb sedang merintis estetika reka bentuk baharu yang lebih tiga dimensi dan sentuhan.
• Projek-projek bercita-cita tinggi seperti lawatan foto berkuasa AI memerlukan model operasi yang sangat bersepadu dan padu.

"jika ada satu sahaja perkara yang saya katakan dalam temu bual ini hari ini... cuba untuk membuat semua orang bergerak ke arah yang sama jika tidak, mengapa pula anda semua berada dalam syarikat yang sama." - Brian Chesky