Temu ramah dengan Kevin Aluwi

Podcast Lenny baru-baru ini menjemput Kevin Aluwi, pengasas bersama berwawasan dan bekas CEO Gojek, untuk merungkai kisah menakjubkan di sebalik startup terbesar Asia Tenggara. Apa yang terbongkar adalah naratif yang memukau tentang inovasi tanpa henti, ketekunan yang tiada tandingan, dan komitmen yang teguh kepada pemandu serta pelanggan dalam pasaran yang penuh dengan cabaran unik. Pandangan Aluwi menawarkan pengajaran penting dalam membina sebuah perusahaan gergasi dari bawah, membuktikan bahawa penyelesaian yang paling berimpak sering muncul dari tempat yang paling tidak dijangka.

Laluan Berbahaya: Berjuang Menentang Mafia dan Membina Kepercayaan

Pada peringkat awalnya, Gojek bukan sahaja menghadapi persaingan pasaran, tetapi juga bahaya fizikal yang nyata. Kevin Aluwi mengimbas kembali dengan jelas penentangan awal terhadap perkhidmatan mereka, menyatakan bahawa "bentuk penentangan yang paling biasa pada hari-hari awal sebenarnya adalah oleh mafia teksi motosikal." Ini adalah kumpulan yang mapan, sering ganas, dan bersifat teritorial yang melihat kemunculan Gojek sebagai ancaman langsung. Pemandu Gojek yang mengambil pesanan dan penumpang sering diserang, menghadapi segalanya "daripada batu bata yang dilempar kepada pemandu kami sehinggalah pisau dan parang yang diacukan kepada mereka."

Adalah mudah, Aluwi mengakui, untuk menjauhkan diri, memberitahu pemandu kontrak mereka untuk "menyelesaikannya sendiri." Tetapi Gojek memilih jalan yang berbeza, yang jauh lebih sukar. Mengiktiraf pemandu mereka sebagai tulang belakang operasi mereka, mereka mengupah syarikat keselamatan swasta, mengendalikan "operasi Keselamatan Swasta yang agak besar untuk tempoh yang agak lama." Langkah ini, walaupun mahal dan kompleks dari segi operasi, adalah pernyataan komitmen yang mendalam. Ia memastikan keselamatan pemandu dan, seterusnya, memupuk kesetiaan yang teguh yang menjadi pembeza penting terhadap pesaing yang lebih banyak dana.

Amalan Utama:

• Utamakan keselamatan barisan hadapan: Campur tangan secara langsung untuk melindungi pihak berkepentingan anda yang paling terdedah, walaupun terhadap ancaman fizikal.
• Bina kesetiaan yang mendalam: Menunjukkan komitmen yang nyata melebihi kewajipan kontrak.
• Inovasi operasi: Jangan mengelak daripada penyelesaian yang kompleks dan praktikal jika ia menyelesaikan masalah kritikal untuk pengguna teras anda.

Di Sebalik Keghairahan: Nuansa Super App

Gojek berkembang daripada perkhidmatan teksi motosikal mudah menjadi "super app" pengguna atas permintaan yang meluas, menawarkan hampir 30 perkhidmatan berbeza, daripada e-hailing dan penghantaran makanan kepada urutan dan perkhidmatan kewangan. Skalanya mengagumkan, mempunyai 2.7 juta pemandu, 3 bilion pesanan tahun lepas, dan 15 juta pedagang di seluruh Asia Tenggara, dengan penilaian IPO sebanyak $27-28 bilion. Namun, Aluwi mengakui rasa kecewa terhadap konsep yang Gojek sendiri bantu takrifkan. "Saya agak jengkel dengan betapa kerapnya ia disebut-sebut sekarang," katanya, menunjukkan bahawa manfaat teoritikal super app—CAC yang lebih rendah, pengekalan yang lebih tinggi—sering kali tidak menjadi kenyataan.

Isu utamanya, Aluwi menjelaskan, adalah persepsi pengguna. Beliau berkongsi anekdot yang menarik tentang produk tambah nilai mudah alih, yang relevan kepada 95% pengguna dan diletakkan secara menonjol di skrin utama, namun hanya 30-40% yang tahu ia wujud. Wawasannya? "Perlu ada konsep penyatuan merentasi semua perkhidmatan anda dalam aplikasi agar pengguna anda dapat memikirkan produk anda dengan cara yang masuk akal." Bagi Gojek, konsep itu adalah "pemandu." Apabila mereka melancarkan perkhidmatan urut, pelanggan sebenarnya bertanya, "adakah pemandu akan datang ke rumah saya dan mengurut saya?" Percanggahan ini menyerlahkan bahawa hanya menggabungkan perkhidmatan tidak mewujudkan sinergi; naratif yang koheren, berpusatkan pengguna adalah penting.

Wawasan Utama:

• Konsep penyatuan adalah penting: Super app berkembang maju apabila terdapat pautan yang jelas dan mudah difahami antara perkhidmatan yang berbeza.
• Pendidikan pengguna adalah yang paling utama: Jangan menganggap pengguna akan menemui atau memahami tawaran baharu, walaupun sangat relevan.
• Berhati-hati dengan kekangan reka bentuk: Terlalu banyak perkhidmatan yang tidak berkaitan boleh menyebabkan antara muka aplikasi yang sukar dikendalikan dan mengelirukan.

Kubu Tidak Kelihatan: Membina Jenama dalam Pasaran Medan Perang

Berbanding pesaing dengan "lebih daripada seratus kali ganda Modal," kelangsungan hidup dan dominasi Gojek bergantung pada aset yang sering diremehkan: jenamanya. Aluwi dengan jelas menyatakan kepercayaannya bahawa "dua perkara paling penting dalam perniagaan pengguna adalah produk dan jenama, mengikut turutan itu." Beliau berhujah bahawa jenama hebat melangkaui transaksi semata-mata, menjadi sebahagian daripada identiti pelanggan dan memupuk kesetiaan yang melangkaui diskaun atau ciri-ciri.

Gojek melabur banyak dalam titik sentuhan jenama yang konsisten, daripada iklan yang ringan, bergema budaya yang "mengejek diri sendiri" kepada reka bentuk aplikasi. Satu langkah yang sangat bijak adalah memanfaatkan artifak budaya. Di Indonesia, menghantar makanan sebagai hadiah kepada kekasih adalah perkara biasa, jadi Gojek membenarkan pengguna menghantar "gofood" ke lokasi yang jauh dari mereka, mengubah ciri produk menjadi fenomena budaya. Mungkin keputusan jenama yang paling berkesan adalah jaket dan topi keledar ikonik yang dipakai oleh pemandu. Ini bukan hanya ingatan visual; seperti yang dijelaskan oleh Aluwi, melihat "orang meluru melepasi saya dengan imej ini pada mereka" semasa tersekat dalam kesesakan lalu lintas mewujudkan hubungan fizikal serta-merta dengan proposisi nilai perkhidmatan – memintas kesesakan atau menghantar barang. Penjenamaan yang mudah dan jelas ini memperkukuh utiliti dan identiti Gojek secara serentak.

Pengajaran Utama:

• Jenama sebagai kelebihan daya saing: Terutama bagi startup yang kurang dana, jenama yang kuat boleh menjadi "kubu" yang lebih tahan lama berbanding modal.
• Integrasi budaya: Selitkan jenama anda ke dalam adat resam dan tradisi tempatan untuk memupuk kebolehan kait dan hubungan yang lebih mendalam.
• Proposisi nilai yang jelas: Cari cara agar jenama anda dapat menunjukkan manfaat perkhidmatan anda secara visual dan ketara dalam kehidupan seharian.

Kepintaran Operasi: Melakukan Perkara Sukar untuk Menang

Perjalanan Gojek diselang-seli dengan kesediaan untuk menangani masalah secara langsung, walaupun ia bermakna membina penyelesaian yang tidak konvensional, dan intensif tenaga kerja. Dalam persekitaran yang kurang infrastruktur pembayaran digital, Gojek dengan bijak mendirikan "gerai tunai" – lokasi fizikal dengan peti besi dan wang tunai di mana pemandu boleh datang untuk mengeluarkan pendapatan mereka. Aluwi menggambarkannya sebagai "pada dasarnya rangkaian ATM mini," bukti kehebatan operasi mereka. Apabila berdepan dengan aplikasi pemandu palsu yang meluas yang menawarkan ciri auto-terima (yang pada awalnya disekat oleh Gojek), daripada membina sistem keselamatan kompleks dengan bakat kejuruteraan yang terhad, mereka memilih untuk "sebenarnya menyalin ciri-ciri tersebut" ke dalam aplikasi mereka sendiri. Pendekatan pragmatik ini, yang lahir daripada keperluan, mengurangkan penggunaan palsu secara signifikan dengan hanya memenuhi permintaan pengguna dalam platform sah mereka.

Aluwi sendiri menjiwai semangat ini, mengambil pelbagai peranan daripada pemasar prestasi amatur hinggalah menjadi pemandu kereta pertama di aplikasi. Pengalamannya sebagai pemandu, mengangkut dobi untuk pelanggan dan berurusan dengan pelbagai hentian, secara langsung mempengaruhi pembangunan ciri-ciri seperti bayaran menunggu dan pilihan pelbagai hentian, memastikan pampasan yang adil. Penglibatan langsung ini, katanya, adalah penting untuk memahami "apa itu Kecemerlangan" dan membina empati. Bagi pengasas yang membina di luar hab teknologi tradisional seperti Silicon Valley, nasihatnya jelas: jadilah "Ops heavy than Tech heavy" pada peringkat awal, menerima pakai kerja jarak jauh untuk akses bakat (Gojek membina pusat kejuruteraan di Bangalore pada 2015), dan yang paling penting, "jangan hanya meniru." Fokus pada dinamik pasaran yang unik, seperti yang Gojek lakukan dengan teksi motosikal, untuk memacu inovasi yang tulen dan relevan di peringkat tempatan.

Amalan Utama:

• Penyelesaian masalah berasaskan prinsip pertama: Apabila penyelesaian standard tidak tersedia, cipta sendiri, walaupun ia memerlukan operasi yang berat.
• Penglibatan mendalam pengasas: Alami sendiri cabaran yang dihadapi oleh pengguna dan pekerja anda untuk membina empati dan memaklumkan keputusan produk.
• Adaptasi strategik: Jangan takut untuk mengadaptasi ciri-ciri pesaing yang berjaya jika ia menangani keperluan pengguna yang kritikal dan mengukuhkan platform anda.
• Strategi pasaran yang disesuaikan: Bina untuk keadaan pasaran tempatan anda yang unik, daripada sekadar meniru model asing secara membabi buta.

"Dua perkara paling penting dalam perniagaan pengguna adalah produk dan jenama, mengikut turutan itu." - Kevin Aluwi