Intervista con Brian Chesky

Lenny Rachitsky, conduttore di Lenny's Podcast ed ex leader di prodotto di Airbnb, ha recentemente incontrato il co-fondatore e CEO di Airbnb, Brian Chesky, per un'analisi approfondita del "nuovo playbook" dell'azienda. Ne è emerso uno sguardo schietto e dietro le quinte su come Chesky abbia radicalmente ridefinito lo sviluppo del prodotto, il marketing e la filosofia di leadership di Airbnb, offrendo una lezione magistrale sul pensiero di prodotto guidato dal fondatore e un netto allontanamento dai canoni tradizionali del settore tecnologico.

Reimmaginare il Product Management: Oltre il Clamore

L'intervista è iniziata affrontando l'"elefante nella stanza": l'impressione diffusa che Airbnb avesse eliminato la sua funzione di product management. Chesky ha chiarito che non si trattava di liberarsi delle persone, ma di trasformare radicalmente il modo in cui lavorano insieme. Ha raccontato di aver parlato a Figma, dove i designer "hanno iniziato ad applaudire" alla notizia, una reazione che ha evidenziato una profonda frustrazione all'interno della comunità del design riguardo ai tradizionali processi di sviluppo del prodotto. Come ha detto Chesky, "Non erano le persone, è il modo in cui lavoravano insieme".

Il problema centrale, ha spiegato, era una crescente disconnessione in cui il design spesso si sentiva come una "organizzazione di servizio", che correggeva errori piuttosto che promuovere l'innovazione. Molte aziende, ha osservato, costruiscono un ottimo prodotto ma non riescono a connetterlo con il mercato. Per Chesky, "non puoi costruire un prodotto a meno che tu non sappia come parlare del prodotto". Questa filosofia ha portato a un cambiamento significativo: combinare le responsabilità inbound del tradizionale product management con le funzioni outbound del product marketing. Il team è stato ridotto, reso più senior e incaricato di gestire attraverso l'influenza anziché il controllo, forzando un nuovo livello di coesione.

Cambiamenti Chiave:

• Combinate le responsabilità di sviluppo prodotto (inbound) e marketing di prodotto (outbound).
• Affidati i compiti di program management a program manager dedicati.
• Ridotte le dimensioni e aumentata la seniority del team di product marketing.
• Designer e Ingegneri operano sotto un modello puramente funzionale, gestendo tramite influenza.

Il Ritorno del CEO ai Dettagli: La Ristrutturazione Operativa di Airbnb

Chesky ha descritto un ciclo familiare in molte aziende in crescita, inclusa Airbnb prima della pandemia: una spinta iniziale guidata dal fondatore, seguita dall'incoraggiamento a delegare, che ha portato a frammentazione, politicizzazione e burocrazia. Entro il 2019, sentiva che il prodotto stagnava, i costi aumentavano e i team trascorrevano "80 ore per ottenere 20 ore di lavoro produttivo". Si è reso conto che più delegava, più l'azienda diventava lenta. "Meno ero coinvolto nel progetto," ha ricordato, "più c'erano dispersioni, meno chiari erano gli obiettivi... e più lentamente si muovevano".

La pandemia, che ha visto Airbnb perdere l'80% del suo business in otto settimane, è servita come un'"esperienza aziendale sull'orlo del fallimento" che ha fornito la massima chiarezza. Ispirato dalle conversazioni con gli ex dipendenti Apple Hiroki Asai e Jony Ive, Chesky ha deciso di gestire Airbnb più come una startup. Ha centralizzato il controllo, riportando le decisioni all'interno e affermandosi di fatto come "chief product officer". Per un'azienda guidata dal prodotto o dalla tecnologia, egli crede, "il CEO dovrebbe essere in pratica il chief product officer". Ciò ha significato tagliare drasticamente i progetti, eliminare strati di gestione e passare a un modello organizzativo puramente funzionale con meno dipendenti, ma più senior.

Pratiche Chiave:

• Il CEO agisce di fatto come Chief Product Officer, profondamente coinvolto nella strategia di prodotto.
• Passato da una struttura divisionale (ad es. team Guest, team Host) a un modello funzionale (Design, Engineering, Product Marketing).
• Rimossi strati di gestione per favorire la comunicazione diretta.
• Ridotto significativamente il numero di progetti concomitanti.

L'Arte del Lancio: Storia, Coesione e Crescita Mirata

Con questo nuovo modello, la chiarezza è diventata fondamentale. Airbnb ora opera con una singola roadmap di prodotto biennale, a ciclo continuo, aggiornata ogni sei mesi, con rilascio di prodotti importanti due volte all'anno. Chesky ha anche istituito rigorose "CEO reviews" per ogni progetto, un sistema che gli ha permesso di rimanere profondamente coinvolto e di identificare i colli di bottiglia senza imporre soluzioni specifiche. Ha fatto una distinzione cruciale tra "micromanagement" e "essere nei dettagli", sostenendo che "se non conosci i dettagli, come fai a sapere se le persone stanno facendo un buon lavoro?" Il suo coinvolgimento non consisteva nel dire alle persone cosa fare, ma nel capire il lavoro per garantire l'esecuzione e l'allineamento.

Questo approccio ha anche ridefinito radicalmente la loro strategia di marketing. Chesky ha introdotto la metafora di "laser, flash e lampadari" per spiegare il loro allontanamento da un'eccessiva dipendenza dal Performance Marketing (laser) verso la costruzione del brand (lampadari) e l'educazione. Il marketing, ha spiegato, consiste nell'"educare le persone sui benefici unici" delle nuove funzionalità, assicurandosi che quando "lanciano nuove cose, la gente le conosca o le utilizzi". Hanno persino costruito un'agenzia creativa interna per assicurarsi che prodotto e marketing siano intrecciati fin dall'inizio, con la storia di un prodotto che spesso ne detta lo sviluppo. Come ha riflettuto Chesky, "troppi Founder si scusano per come vogliono gestire l'azienda... questo è un buon modo per rendere tutti infelici perché ciò che tutti vogliono veramente è Chiarezza".

Apprendimenti Chiave:

• Implementato una singola roadmap di prodotto biennale, a ciclo continuo, con rilasci importanti bi-annuali.
• Le CEO reviews garantiscono supervisione dei dettagli a livello esecutivo e responsabilità.
• Distinto "essere nei dettagli" da "micromanagement".
• Spostato il focus del marketing dalla pura performance all'educazione sul prodotto e alla costruzione del brand, con creatività interna.

Guest Favorites e il Futuro del Design: La Winter Release di Airbnb

La massima espressione di questo nuovo playbook è stata la recente Winter Release di Airbnb. Chesky ha evidenziato "Guest Favorites", una collezione dei due milioni di case migliori che combinano l'inventario unico di Airbnb con l'affidabilità che gli ospiti si aspettano da un hotel. Ciò ha richiesto un approccio profondamente integrato attraverso l'esperienza degli ospiti, gli strumenti per gli host e la comunicazione di mercato. Un altro aggiornamento significativo è stata una completa ristrutturazione della scheda Host, precedentemente un'"accozzaglia" progettata da team disparati. Ciò rifletteva una convinzione fondamentale: "per creare una fantastica esperienza per gli ospiti hai bisogno di ottimi host e, per avere ottimi host, questi hanno bisogno di ottimi strumenti".

Il rilascio ha anche mostrato una nuova, audace estetica del design, allontanandosi dal "flat design" verso un'estetica più "tridimensionale, colorata" con luce, texture e giocosità, influenzata dalle capacità dell'AI e dal crescente tempo trascorso dalle persone davanti agli schermi. Questo approccio olistico e coeso, da una singola roadmap a una voce del brand unificata, consente ad Airbnb di fare scommesse audaci come un photo tour potenziato dall'AI che organizza le immagini degli host per stanza. Questi progetti ambiziosi, ha affermato Chesky, "non sarebbero stati possibili con il vecchio modo di lavorare".

Approfondimenti Chiave:

• La crescita guidata dal prodotto è spinta dalla creazione di prodotti eccezionali e dall'educazione degli utenti su di essi.
• L'investimento in strumenti per gli host è cruciale per offrire un'esperienza ospite superiore.
• Airbnb sta aprendo la strada a una nuova estetica del design, più tridimensionale e tattile.
• Progetti ambiziosi come il photo tour potenziato dall'AI richiedono un modello operativo altamente integrato e coeso.

"Se c'è una sola cosa che ho detto in questa intervista oggi... cercate di far remare tutti nella stessa direzione, altrimenti perché diavolo siete tutti nella stessa azienda." - Brian Chesky