Intervista con Kevin Aluwi

Lenny's Podcast ha recentemente ospitato Kevin Aluwi, il co-fondatore e ex CEO visionario di Gojek, per svelare l'incredibile saga dietro la più grande startup del Sud-est asiatico. Ciò che ne è emerso è stata una narrazione avvincente di innovazione incessante, impareggiabile ingegno e spirito di adattamento, e un impegno feroce sia verso gli autisti che verso i clienti in un mercato costellato di sfide uniche. Le intuizioni di Aluwi offrono una lezione magistrale sulla costruzione di un'impresa colossale da zero, dimostrando che le soluzioni più efficaci spesso emergono dai luoghi più inaspettati.

Il Percorso Pericoloso: La Battaglia contro le Mafie e la Costruzione della Fiducia

Nelle sue fasi iniziali, Gojek ha affrontato non solo la concorrenza di mercato, ma un vero e proprio pericolo fisico. Kevin Aluwi racconta vividamente la resistenza iniziale ai loro servizi, notando che "la forma più comune di quella resistenza nei primi giorni era in realtà da parte delle mafie dei taxi motociclistici". Si trattava di gruppi consolidati, spesso violenti e territoriali, che vedevano l'emergere di Gojek come una minaccia diretta. Gli autisti di Gojek che ritiravano ordini e passeggeri venivano regolarmente aggrediti, affrontando di tutto, "da mattoni lanciati contro i nostri autisti a, beh, coltelli e machete branditi contro di loro".

Sarebbe stato facile, ammette Aluwi, prendere le distanze dall'azienda, dire ai propri autisti a contratto di "arrangiarsi". Ma Gojek scelse una strada diversa, molto più difficile. Riconoscendo i loro autisti come la spina dorsale della loro operazione, assunsero compagnie di sicurezza private, gestendo "un'operazione di Sicurezza Privata piuttosto estesa per un periodo di tempo considerevole". Questa mossa, sebbene costosa e complessa dal punto di vista operativo, fu una profonda dichiarazione di impegno. Garantì la sicurezza degli autisti e, a sua volta, favorì una lealtà indissolubile che divenne un fattore di differenziazione cruciale rispetto ai concorrenti meglio finanziati.

Pratiche Chiave:

• Dare priorità alla sicurezza in prima linea: Intervenire direttamente per proteggere i tuoi stakeholder più vulnerabili, anche contro minacce fisiche.
• Costruire una lealtà profonda: Dimostrare un impegno tangibile oltre gli obblighi contrattuali.
• Innovazione operativa: Non rifuggire da soluzioni complesse e pratiche se risolvono problemi critici per i tuoi utenti principali.

Oltre l'Hype: Le Sfumature della Super App

Gojek si è evoluta da un semplice servizio di taxi motociclistico in una tentacolare "super app" di servizi on-demand per i consumatori, offrendo quasi 30 servizi diversi, dal ride-hailing e food delivery a massaggi e servizi finanziari. La sua scala è sbalorditiva, vantando 2,7 milioni di autisti, 3 miliardi di ordini l'anno scorso e 15 milioni di commercianti in tutto il Sud-est asiatico, con una valutazione IPO di 27-28 miliardi di dollari. Eppure, Aluwi confessa un certo grado di frustrazione con il concetto stesso che Gojek ha contribuito a definire. "Sono un po' infastidito da quanto se ne parli ultimamente", afferma, sottolineando che i benefici teorici delle super app – CAC inferiore, maggiore fidelizzazione – spesso non si materializzano nella realtà.

Il problema principale, spiega Aluwi, è la percezione dell'utente. Condivide un aneddoto sorprendente su un prodotto di ricarica telefonica, rilevante per il 95% degli utenti e posizionato in evidenza sulla schermata principale, eppure solo il 30-40% sapeva della sua esistenza. L'intuizione? "Ci deve essere una sorta di concetto unificante attraverso tutti i tuoi servizi all'interno dell'app affinché i tuoi utenti possano pensare al tuo prodotto in modo sensato." Per Gojek, quel concetto era "l'autista". Quando lanciarono i servizi di massaggi, i clienti chiedevano persino: "l'autista verrà a casa mia a farmi un massaggio?". Questa disconnessione evidenzia che il semplice raggruppamento di servizi non crea sinergia; una narrativa coerente e incentrata sull'utente è essenziale.

Intuizioni Chiave:

• Un concetto unificante è cruciale: Le super app prosperano quando c'è un legame chiaro e comprensibile tra servizi disparati.
• L'educazione dell'utente è fondamentale: Non dare per scontato che gli utenti scopriranno o capiranno nuove offerte, anche se molto pertinenti.
• Attenzione ai vincoli di design: Troppi servizi non correlati possono portare a un'interfaccia dell'app scomoda e confusa.

Il Vallo Inaccessibile: Costruire il Brand in un Mercato Competitivo

Contro concorrenti con "più di cento volte più capitale", la sopravvivenza e il dominio di Gojek dipendevano da una risorsa spesso sottovalutata: il suo brand. Aluwi afferma inequivocabilmente la sua convinzione che "le due cose più importanti in un'attività orientata al consumatore sono il prodotto e il brand, in quest'ordine". Sostiene che i grandi brand trascendono le semplici transazioni, diventando parte dell'identità del cliente e favorendo una lealtà che va oltre sconti o funzionalità.

Gojek investì molto in punti di contatto del brand coerenti, dal copy pubblicitario leggero e culturalmente risonante che "si prende gioco di noi stessi" al design dell'app. Una mossa particolarmente ingegnosa fu quella di sfruttare gli elementi culturali. In Indonesia, inviare cibo come regalo a un interesse romantico è comune, quindi Gojek permise agli utenti di inviare "gofood" a località lontane da loro, trasformando una funzionalità del prodotto in un fenomeno culturale. Forse la decisione di branding più efficace fu quella delle iconiche giacche e caschi indossati dagli autisti. Non si trattava solo di richiamo visivo; come spiega Aluwi, vedere "persone sfrecciare accanto a me con questa immagine addosso" mentre si è bloccati nel traffico creò una connessione istantanea e fisica alla proposta di valore del servizio – aggirare la congestione o consegnare merci. Questo branding semplice e visibile rafforzò contemporaneamente l'utilità e l'identità di Gojek.

Apprendimenti Chiave:

• Il brand come vantaggio competitivo: Soprattutto per le startup sottofinanziate, un brand forte può essere un "vallo" più duraturo del capitale.
• Integrazione culturale: Intreccia il tuo brand nelle usanze e tradizioni locali per favorire una maggiore affinità e connessione.
• Proposta di valore visibile: Trova modi per il tuo brand di dimostrare visivamente e tangibilmente i benefici del tuo servizio nella vita di tutti i giorni.

Ingegno Operativo: Fare le Cose Difficili per Vincere

Il percorso di Gojek è punteggiato da una volontà di affrontare i problemi a viso aperto, anche se significava costruire soluzioni non convenzionali e ad alta intensità di manodopera. In un ambiente privo di infrastrutture di pagamento digitali, Gojek allestì ingegnosamente "sportelli per il contante" – luoghi fisici con casseforti e contanti dove gli autisti potevano venire a ritirare i loro guadagni. Aluwi la descrive come "essenzialmente una mini-rete di ATM", una testimonianza della loro abilità operativa. Di fronte a diffuse app fraudolente per autisti che offrivano funzionalità di accettazione automatica (che Gojek inizialmente aveva ristretto), invece di costruire complessi sistemi di sicurezza con un talento ingegneristico scarso, optarono per "copiare effettivamente quelle funzionalità" nella propria app. Questo approccio pragmatico, nato dalla necessità, ridusse significativamente l'uso fraudolento semplicemente soddisfacendo la domanda degli utenti all'interno della loro piattaforma legittima.

Lo stesso Aluwi incarnò questo spirito, assumendo vari ruoli, da marketer amatoriale delle performance a essere il primo autista di auto sull'app. La sua esperienza come autista, trascinare il bucato per un cliente e gestire più fermate, informò direttamente lo sviluppo di funzionalità come tariffe di attesa e opzioni multi-stop, garantendo una giusta compensazione. Questo coinvolgimento diretto, afferma, fu cruciale per capire "come appare l'Eccellenza" e costruire empatia. Per i fondatori che costruiscono fuori dai tradizionali hub tecnologici come la Silicon Valley, il suo consiglio è chiaro: all'inizio, dare priorità alle operazioni rispetto alla tecnologia ("essere più 'Operations-heavy' che 'Tech-heavy'"), abbracciare il lavoro remoto per l'accesso ai talenti (Gojek costruì un centro di ingegneria a Bangalore nel 2015) e, soprattutto, "non limitarsi a copiare". Concentrarsi sulle dinamiche di mercato uniche, come fece Gojek con i taxi motociclistici, per guidare un'innovazione autentica e rilevante a livello locale.

Pratiche Chiave:

• Risoluzione dei problemi basata sui principi primi: Quando le soluzioni standard non sono disponibili, inventa le tue, anche se sono ad alta intensità operativa.
• Immersione del fondatore: Sperimenta personalmente le sfide affrontate dai tuoi utenti e dipendenti per costruire empatia e informare le decisioni sul prodotto.
• Adattamento strategico: Non aver paura di adottare funzionalità di successo dei concorrenti se risolvono una necessità critica dell'utente e rafforzano la tua piattaforma.
• Strategia di mercato personalizzata: Costruisci per le tue condizioni di mercato locali uniche, anziché clonare ciecamente modelli stranieri.

"Le due cose più importanti in un'attività orientata al consumatore sono il prodotto e il brand, in quest'ordine." - Kevin Aluwi