Wawancara dengan Kevin Aluwi

Lenny's Podcast baru-baru ini mengundang Kevin Aluwi, co-founder visioner dan mantan CEO Gojek, untuk menguak kisah luar biasa di balik startup terbesar di Asia Tenggara itu. Yang terungkap adalah narasi yang memukau tentang inovasi tanpa henti, kegigihan yang tak tertandingi, dan komitmen kuat terhadap pengemudi dan pelanggan di pasar yang penuh dengan tantangan unik. Wawasan Aluwi menyajikan sebuah pelajaran berharga dalam membangun perusahaan raksasa dari nol, membuktikan bahwa solusi yang paling berdampak sering kali muncul dari tempat-tempat yang paling tidak terduga.

Jalan Berbahaya: Melawan Mafia dan Membangun Kepercayaan

Pada tahap awal, Gojek tidak hanya menghadapi persaingan pasar, tetapi juga bahaya fisik langsung. Kevin Aluwi dengan jelas menceritakan perlawanan awal terhadap layanan mereka, mencatat bahwa "bentuk perlawanan yang paling umum pada masa-masa awal sebenarnya berasal dari mafia taksi motor." Ini adalah kelompok teritorial yang mapan, seringkali kejam, yang melihat kemunculan Gojek sebagai ancaman langsung. Pengemudi Gojek yang menjemput pesanan dan penumpang secara rutin diserang, menghadapi segalanya "mulai dari batu bata yang dilemparkan ke pengemudi kami hingga, Anda tahu, pisau dan parang yang diacungkan pada mereka."

Mudah saja, aku Aluwi, untuk menjauhkan perusahaan, untuk mengatakan kepada pengemudi kontrak mereka agar "bereskan sendiri." Namun Gojek memilih jalan yang berbeda, jauh lebih sulit. Menyadari pengemudi mereka sebagai tulang punggung operasi, mereka menyewa perusahaan keamanan swasta, menjalankan "operasi Keamanan Swasta yang cukup besar untuk waktu yang cukup lama." Langkah ini, meskipun mahal dan kompleks secara operasional, adalah pernyataan komitmen yang mendalam. Ini memastikan keselamatan pengemudi dan, pada gilirannya, menumbuhkan loyalitas tak tergoyahkan yang menjadi pembeda krusial melawan pesaing dengan pendanaan lebih baik.

Praktik Utama:

• Prioritaskan keselamatan garda depan: Intervensi langsung untuk melindungi pemangku kepentingan Anda yang paling rentan, bahkan terhadap ancaman fisik.
• Bangun loyalitas yang mendalam: Tunjukkan komitmen nyata di luar kewajiban kontrak.
• Inovasi operasional: Jangan ragu untuk mencari solusi yang kompleks dan langsung, jika itu memecahkan masalah krusial bagi pengguna inti Anda.

Di Balik Gembar-gembor: Nuansa Super App

Gojek berevolusi dari layanan taksi motor sederhana menjadi "super app" konsumen on-demand yang luas, menawarkan hampir 30 layanan berbeda, mulai dari ride-hailing dan pengiriman makanan hingga pijat dan layanan keuangan. Skalanya sangat mencengangkan, membanggakan 2,7 juta pengemudi, 3 miliar pesanan tahun lalu, dan 15 juta merchant di seluruh Asia Tenggara, dengan valuasi IPO sebesar $27-28 miliar. Namun, Aluwi mengakui tingkat frustrasi dengan konsep yang Gojek bantu definisikan itu sendiri. "Saya agak kesal dengan seberapa sering ini disebutkan akhir-akhir ini," katanya, menunjukkan bahwa manfaat teoritis super app—CAC yang lebih rendah, retensi yang lebih tinggi—seringkali tidak terwujud dalam kenyataan.

Masalah intinya, jelas Aluwi, adalah persepsi pengguna. Ia berbagi anekdot menarik tentang produk isi ulang pulsa ponsel, yang relevan bagi 95% pengguna dan ditempatkan secara menonjol di layar beranda, namun hanya 30-40% yang tahu keberadaannya. Wawasannya? "Perlu ada semacam konsep pemersatu di semua layanan Anda dalam aplikasi agar pengguna Anda dapat memikirkan produk Anda dengan cara yang masuk akal." Bagi Gojek, konsep itu adalah "pengemudi." Ketika mereka meluncurkan layanan pijat, pelanggan justru bertanya, "apakah pengemudi akan datang ke rumah saya dan memijat saya?" Kesenjangan ini menyoroti bahwa hanya menggabungkan layanan tidak menciptakan sinergi; narasi yang koheren dan berpusat pada pengguna sangatlah penting.

Wawasan Utama:

• Konsep pemersatu sangat penting: Super app berkembang pesat ketika ada hubungan yang jelas dan mudah dipahami antara berbagai layanan.
• Edukasi pengguna adalah yang utama: Jangan berasumsi pengguna akan menemukan atau memahami penawaran baru, meskipun sangat relevan.
• Waspadai batasan desain: Terlalu banyak layanan yang tidak terkait dapat menyebabkan antarmuka aplikasi yang tidak praktis dan membingungkan.

Benteng Tak Terlihat: Membangun Merek di Pasar yang Kompetitif

Melawan pesaing dengan "seratus kali lebih banyak Modal," kelangsungan hidup dan dominasi Gojek bergantung pada aset yang sering diremehkan: mereknya. Aluwi dengan tegas menyatakan keyakinannya bahwa "dua hal terpenting dalam bisnis konsumen adalah produk dan merek, dalam urutan itu." Ia berpendapat bahwa merek-merek besar melampaui sekadar transaksi, menjadi bagian dari identitas pelanggan dan menumbuhkan loyalitas yang melampaui diskon atau fitur.

Gojek berinvestasi besar-besaran pada titik kontak merek yang konsisten, mulai dari iklan yang ringan, sesuai budaya yang "mengolok-olok diri kami sendiri" hingga desain aplikasi. Langkah yang sangat cerdik adalah memanfaatkan artefak budaya. Di Indonesia, mengirim makanan sebagai hadiah kepada pasangan romantis adalah hal yang umum, jadi Gojek memungkinkan pengguna untuk mengirim "gofood" ke lokasi yang jauh dari mereka, mengubah fitur produk menjadi fenomena budaya. Mungkin keputusan merek yang paling berdampak adalah jaket dan helm ikonik yang dikenakan pengemudi. Ini bukan hanya ingatan visual; seperti yang dijelaskan Aluwi, melihat "orang-orang melaju kencang melewati saya dengan citra ini pada mereka" saat terjebak macet menciptakan koneksi fisik instan dengan proposisi nilai layanan—mengatasi kemacetan atau mengantarkan barang. Branding yang sederhana dan terlihat ini memperkuat utilitas dan identitas Gojek secara bersamaan.

Pelajaran Utama:

• Merek sebagai keunggulan kompetitif: Terutama bagi startup dengan pendanaan terbatas, merek yang kuat bisa menjadi "benteng" yang lebih tahan lama daripada modal.
• Integrasi budaya: Jalin merek Anda ke dalam adat dan tradisi lokal untuk menumbuhkan keterkaitan dan koneksi yang lebih dalam.
• Proposisi nilai yang terlihat: Temukan cara agar merek Anda dapat secara visual dan nyata menunjukkan manfaat layanan Anda dalam kehidupan sehari-hari.

Kecerdikan Operasional: Melakukan Hal Sulit untuk Menang

Perjalanan Gojek ditandai dengan kemauan untuk mengatasi masalah secara langsung, bahkan jika itu berarti membangun solusi yang tidak konvensional dan padat karya. Dalam lingkungan yang kurang infrastruktur pembayaran digital, Gojek dengan cerdik mendirikan "gerai kas" – lokasi fisik dengan brankas dan uang tunai tempat pengemudi dapat datang untuk menarik penghasilan mereka. Aluwi menggambarkannya sebagai "intinya jaringan ATM mini," sebuah bukti kehebatan operasional mereka. Ketika dihadapkan pada aplikasi pengemudi palsu yang tersebar luas yang menawarkan fitur terima otomatis (yang awalnya dibatasi oleh Gojek), alih-alih membangun sistem keamanan kompleks dengan bakat teknik yang langka, mereka memilih untuk "benar-benar menyalin fitur-fitur itu" ke dalam aplikasi mereka sendiri. Pendekatan pragmatis ini, yang lahir dari kebutuhan, secara signifikan mengurangi penggunaan palsu hanya dengan memenuhi permintaan pengguna dalam platform resmi mereka.

Aluwi sendiri mewujudkan semangat ini, mengambil berbagai peran mulai dari performance marketer amatir hingga menjadi pengemudi mobil pertama di aplikasi. Pengalamannya sebagai pengemudi, mengangkut cucian untuk pelanggan dan menangani beberapa pemberhentian, secara langsung menginformasikan pengembangan fitur-fitur seperti biaya tunggu dan opsi multi-stop, memastikan kompensasi yang adil. Keterlibatan langsung ini, katanya, sangat penting untuk memahami "seperti apa keunggulan itu" dan membangun empati. Bagi para founder yang membangun di luar pusat teknologi tradisional seperti Silicon Valley, sarannya jelas: lebih "berat operasional daripada berat teknologi" di awal, merangkul kerja jarak jauh untuk akses talenta (Gojek membangun pusat teknik di Bangalore pada tahun 2015), dan yang terpenting, "jangan hanya meniru." Fokus pada dinamika pasar yang unik, seperti yang dilakukan Gojek dengan taksi motor, untuk mendorong inovasi yang asli dan relevan secara lokal.

Praktik Utama:

• Penyelesaian masalah prinsip pertama: Ketika solusi standar tidak tersedia, ciptakan sendiri, meskipun itu berat secara operasional.
• Keterlibatan langsung founder: Secara pribadi alami tantangan yang dihadapi oleh pengguna dan karyawan Anda untuk membangun empati dan menginformasikan keputusan produk.
• Adaptasi strategis: Jangan takut untuk mengadopsi fitur sukses pesaing jika itu mengatasi kebutuhan pengguna yang krusial dan memperkuat platform Anda.
• Strategi pasar yang disesuaikan: Bangun untuk kondisi pasar lokal Anda yang unik, daripada secara membabi buta meniru model asing.

"Dua hal terpenting dalam bisnis konsumen adalah produk dan merek, dalam urutan itu." - Kevin Aluwi