Wawancara dengan Crystal Widjaja

Perjalanan Crystal Widjaja dari seorang mahasiswa ilmu politik yang tidak sabar menjadi sosok raksasa di bidang produk dan pertumbuhan di Asia Tenggara sungguh luar biasa. Di Lenny's Podcast, ia mengungkapkan pengalamannya di Gojek – sebuah perusahaan yang kini jauh melampaui banyak raksasa teknologi Barat dalam skala – dan Kumu, menawarkan kelas master dalam pertumbuhan yang gesit, analitik yang berdampak, dan membangun tim yang benar-benar membuat perubahan signifikan. Ini bukan sekadar kisah sukses Silicon Valley; ini adalah pendalaman mendalam tentang strategi yang sama sekali berbeda dan sangat efektif.

Dari Craigslist hingga Decacorn: Jalur Tidak Konvensional Crystal

Jalur karier Crystal adalah bukti pemikiran yang tidak konvensional. Menghindari jalur karier teknologi tradisional setelah kuliah, ia mendapatkan pekerjaan riset di perbankan investasi, di mana ketidaksabarannya terhadap data manual mendorongnya untuk belajar MySQL secara otodidak. Menyadari bahwa keuangan tradisional tidak cukup berorientasi teknologi, ia secara harfiah mengirimkan email tanpa perkenalan kepada Gojek, sebuah startup Indonesia yang baru berkembang, meminta mereka untuk "bertaruh" padanya. Mereka melakukannya, dan sisanya adalah sejarah. Ia menggambarkan masa-masa awal Gojek sebagai taruhan yang sangat tinggi, bergabung saat perusahaan beroperasi dari "sebuah rumah," sebuah momen yang ia akui membuatnya bertanya-tanya apakah ia "telah membuat kesalahan besar." Namun, masalah mendasar yang dipecahkan Gojek – kemacetan lalu lintas yang parah di Indonesia – tidak dapat disangkal, dan kesediaan tim untuk melakukan upaya ekstrem segera terlihat.

Crystal mengenang sebuah taktik yang menakjubkan untuk merekrut pengemudi dalam skala besar: "Saya merasa ini adalah masalah yang sangat bisa dipecahkan dan kami akhirnya menyewa sebuah stadion hanya untuk merekrut sekitar 60.000 pengemudi dalam beberapa minggu." Anekdot ini dengan sempurna merangkum pendekatan unik, yang sering kali berani, yang diperlukan untuk berkembang pesat di pasar seperti Asia Tenggara, di mana infrastruktur fisik dan perilaku konsumen menyajikan tantangan dan peluang yang sangat berbeda dibandingkan di Barat. Lingkungan ini juga menjelaskan munculnya "super app" seperti Gojek (sekarang GoTo) dan Kumu. Di wilayah di mana ponsel seringkali menjadi satu-satunya komputer yang dimiliki rumah tangga, dan penyimpanan sangat berharga, mengonsolidasikan layanan ke dalam satu aplikasi tidak hanya nyaman; ini adalah keharusan. Seperti yang dijelaskan Crystal, "Ketika ponsel Anda penuh, apakah Anda akan menghapus foto anak Anda atau Anda akan menghapus aplikasi ini? Anda mungkin akan menghapus aplikasi ini." Wawasan ini mengungkapkan perbedaan mendasar dalam kebutuhan pengguna, menjadikan model super app solusi yang kuat untuk seluruh benua.

Pembelajaran Utama:

• Terimalah Jalur yang Tidak Konvensional: Terkadang peluang paling berdampak muncul dari perjalanan yang tidak standar dan taruhan pribadi yang berani.
• Pahami Dinamika Pasar: Strategi pertumbuhan harus berakar kuat pada realitas budaya, ekonomi, dan teknologi yang unik dari pasar target.
• Selesaikan Masalah Inti: Produk yang mengatasi masalah mendesak yang tidak dapat disangkal (seperti kemacetan lalu lintas atau keterbatasan penyimpanan ponsel) memiliki potensi pertumbuhan eksplosif, bahkan dengan risiko tahap awal.

Seni Pertumbuhan Cerdik dengan Sumber Daya Terbatas dan "Melakukan Hal-hal yang Tidak Skalabel"

Di Gojek, Crystal menjadi ahli dalam "melakukan hal-hal yang tidak skalabel" – sering disebut sebagai metode "Wizard of Oz" – untuk dengan cepat memvalidasi ide. Dihadapkan pada kebutuhan untuk menguji fitur langganan, alih-alih membangunnya secara penuh, mereka membuat solusi manual. Mereka menambahkan 100 pengemudi ke grup WhatsApp, menginstruksikan mereka untuk menawarkan langganan kepada pelanggan, mengumpulkan uang tunai $10, dan mengirim pesan kepada tim. Tim Crystal kemudian secara manual menerapkan voucher dan memotong uangnya. Proses yang sangat manual, namun efektif ini, memungkinkan mereka memvalidasi proposisi nilai dan tingkat konversi tanpa satu baris kode pun.

Filosofi ini melampaui sekadar pengujian fitur. Gojek memanfaatkan asetnya yang paling terlihat untuk pertumbuhan: para pengemudinya. Dengan memberi insentif kepada pengemudi untuk bertindak sebagai tenaga penjualan GoPay (layanan dompet digital), menawarkan uang tambahan kepada mereka agar pelanggan mengisi ulang dompet digital mereka, Gojek memanfaatkan saluran penjualan yang kuat dan tertarget. "Anda tidak akan percaya betapa hebatnya seseorang bisa menjadi tenaga penjualan ketika Anda benar-benar terjebak dalam mobil bersama mereka menuju suatu tempat," seloroh Crystal. Program ini menyumbang 60% dari akuisisi GoPay setelah dirilis. Untuk startup awal dengan data terbatas, Crystal menganjurkan menjalankan eksperimen bahkan hanya dengan 30 pengguna. Meskipun presisi akan meningkat dengan lebih banyak data, "apa yang lebih baik daripada nol sudah pasti 30," ujarnya, menekankan bahwa tren mendasar sering kali muncul dengan cepat, memungkinkan iterasi yang cepat.

Praktik Utama:

• Pengujian Wizard of Oz: Mensimulasikan fitur atau pengalaman baru secara manual untuk memvalidasi permintaan sebelum berinvestasi dalam pengembangan.
• Manfaatkan Aset yang Ada: Identifikasi dan berikan insentif pada saluran pertumbuhan unik yang melekat pada produk atau layanan Anda, seperti pengemudi Gojek.
• Lakukan Eksperimen Sejak Awal dan Sering: Jangan menunggu jumlah pengguna yang besar; lakukan eksperimen dengan ukuran sampel kecil (bahkan 30 pengguna) untuk dengan cepat mengumpulkan data arah dan beriterasi.
• Selesaikan "Momen Penyiapan": Alih-alih langsung berfokus pada konversi, identifikasi dan atasi masalah sebelumnya seperti "kepercayaan" atau "gesekan" yang mencegah pengguna mencapai "momen aha" mereka.

Di Luar Metrik Kesombongan: Pencarian Wawasan Sejati

Crystal dikenal sangat kritis terhadap bagaimana sebagian besar perusahaan mendekati analitik, seringkali terjebak dalam pengumpulan "hiburan" daripada "berita." Seperti yang ia definisikan, "Berita sejati adalah informasi yang mengubah apa yang Anda lakukan di dunia nyata, dan jika Anda tidak mengubah apa yang Anda lakukan, apa yang Anda lakukan hanyalah mendapatkan hiburan." Masalah intinya, jelasnya, terletak pada kesalahan mengira pengukuran sebagai wawasan. Sebuah pengamatan seperti "pengguna super melakukan pemesanan empat kali lebih banyak" adalah pengukuran; itu tidak memiliki konteks dan tidak menjelaskan mengapa.

Wawasan sejati muncul dari pemahaman "mengapa" dengan menginstrumentasi peristiwa dengan properti yang kaya. Misalnya, alih-alih hanya melacak "peta dimuat," Gojek akan melacak properti seperti "berapa banyak pengemudi yang mereka lihat di layar," "di kota mana itu," atau "apakah ada harga lonjakan (surge pricing)." Konteks yang sangat detail ini memungkinkan mereka menemukan bahwa pengguna yang hanya melihat dua pengemudi jauh lebih kecil kemungkinannya untuk berkonversi daripada mereka yang melihat lima. Wawasan ini mendorong tindakan: memahami di mana dan kapan pasokan pengemudi rendah dan kemudian mengatasinya. Crystal juga menawarkan tolok ukur retensi konkret: 60% retensi mingguan untuk produk gratis, 20-30% untuk produk berbayar, dan 80% yang krusial untuk pengujian "teman dan keluarga". "Jika Anda bahkan tidak bisa meyakinkan orang-orang yang peduli pada Anda untuk menggunakan produk, kemungkinan besar produk itu tidak akan menyelesaikan masalah bagi orang lain," ia menegaskan.

Wawasan Utama:

• "Berita" vs. "Hiburan": Pastikan pengumpulan data mengarah pada perubahan perilaku atau strategi yang dapat ditindaklanjuti, bukan hanya pengamatan yang menarik.
• Pengukuran ≠ Wawasan: Pahami perbedaan antara fakta yang diamati dan wawasan yang memberikan konteks serta menjelaskan "mengapa".
• Instrumentasi yang Kaya: Lacak peristiwa dengan banyak properti (misalnya, lokasi, konteks, opsi yang tersedia) untuk mengungkap faktor penyebab di balik perilaku pengguna.
• Tolok Ukur Retensi: Targetkan tingkat retensi yang tinggi (misalnya, 60% mingguan untuk produk gratis, 80% untuk pengguna awal) sebagai sinyal jelas product-market fit.

Strukturisasi untuk Pertumbuhan Berkelanjutan: Pendekatan "Tim Pembersih"

Pengalaman Crystal di Gojek membentuk pandangannya tentang bagaimana tim pertumbuhan harus beroperasi, terutama di tahap awal. Awalnya, mereka tidak secara eksplisit mendefinisikan "pertumbuhan," tetapi mengenali "kesenjangan yang jelas untuk diisi." Sementara tim produk inti berfokus pada fitur fundamental, tim pertumbuhan menjadi "tim pembersih," menangani segalanya mulai dari mengoptimalkan tingkat pengiriman SMS untuk pendaftaran baru hingga mengedukasi pengguna pertama kali. Mereka menghubungkan titik-titik, memastikan pengguna memiliki perjalanan yang mulus bahkan jika fitur inti belum sepenuhnya sempurna.

Ini berarti memahami perilaku pengguna yang halus, seperti pengguna baru yang tidak tahu bahwa mereka perlu mencari pengemudi dibandingkan hanya menunggu. Tim pertumbuhan akan mengisi kesenjangan edukasi ini. Crystal menekankan bahwa perekrutan tim pertumbuhan pertama tidak seharusnya diharapkan untuk datang dan "membuat model segalanya," tetapi lebih baik untuk "memilih area kecil untuk dikerjakan yang mereka tahu dapat berhasil." Ini membutuhkan pemahaman mendalam tentang angka. "Anda harus memiliki seseorang yang tahu cara mengolah angka dengan tepat," ia menekankan, menyoroti pentingnya intuisi statistik untuk menghindari pengambilan keputusan berdasarkan interpretasi yang salah atau ukuran sampel yang kecil. Nilai sejati tim pertumbuhan terletak pada kemampuan mereka untuk mengidentifikasi dan mengatasi peluang berdampak tertinggi, membuka pertumbuhan di masa depan.

Praktik Utama:

• Identifikasi dan Isi Kesenjangan: Tim pertumbuhan unggul dengan mengatasi kekurangan pengalaman pengguna atau inefisiensi operasional yang mungkin tidak diprioritaskan oleh tim produk inti.
• Integrasikan Pertumbuhan: Mengintegrasikan growth product manager ke dalam tim inti membantu menyatukan tujuan pertumbuhan langsung ke dalam pengembangan produk.
• Rekrut dengan Intuisi Statistik: Perekrutan tim pertumbuhan awal harus memiliki pemahaman kuat tentang statistik, pengambilan sampel, dan bias untuk memastikan keputusan berbasis data akurat.
• Fokus pada Dampak: Prioritaskan upaya yang memiliki potensi dampak tertinggi dan dapat membuka pertumbuhan di masa depan, bahkan jika itu bukan proyek yang "paling mencolok".

"Hal terburuk yang mungkin terjadi adalah memiliki spesialis pertumbuhan yang berpikir mereka melakukan hal yang benar, tetapi mengukur hal-hal dengan salah, dan kemudian berfokus pada area yang salah." - Crystal Widjaja