Entretien avec Brian Chesky

Lenny Rachitsky, animateur de Lenny's Podcast et ancien leader produit chez Airbnb, s'est récemment entretenu avec le co-fondateur et CEO d'Airbnb, Brian Chesky, pour une exploration approfondie de la "nouvelle stratégie" de l'entreprise. L'entretien a révélé un aperçu franc et en coulisses de la façon dont Chesky a radicalement repensé le développement produit, le marketing et la philosophie de leadership d'Airbnb, offrant une leçon magistrale sur la pensée produit dirigée par un fondateur et une rupture nette avec la sagesse conventionnelle de la tech.

Repenser la gestion de produit : Au-delà du buzz

L'entretien a débuté en abordant "l'éléphant dans la pièce" : l'impression généralisée qu'Airbnb avait éliminé sa fonction de gestion de produit. Chesky a clarifié qu'il ne s'agissait pas de se débarrasser des gens, mais de transformer fondamentalement leur façon de travailler ensemble. Il a raconté avoir parlé chez Figma, où les designers "ont commencé à applaudir" à cette nouvelle, une réaction qui a souligné une frustration profonde au sein de la communauté du design vis-à-vis des processus de développement produit traditionnels. Comme Chesky l'a formulé : "Il ne s'agissait pas des personnes, mais de leur façon de travailler ensemble."

Le problème fondamental, a-t-il expliqué, était un fossé croissant où le design se sentait souvent comme une "organisation de service", corrigeant les erreurs plutôt que de stimuler l'innovation. De nombreuses entreprises, a-t-il observé, construisent un excellent produit mais ne parviennent pas à le connecter au marché. Pour Chesky, "on ne peut pas construire un produit si l'on ne sait pas en parler." Cette philosophie a mené à un changement significatif : la combinaison des responsabilités "inbound" de la gestion de produit traditionnelle avec les fonctions "outbound" du marketing produit. L'équipe a été réduite en taille, plus expérimentée, et chargée de gérer par l'influence plutôt que par le contrôle, forçant un nouveau niveau de cohésion.

Changements clés :

• Fusion des responsabilités de développement produit (inbound) et de marketing produit (outbound).
• Délégation des tâches de gestion de programme à des program managers dédiés.
• Réduction de la taille et augmentation de la séniorité de l'équipe de marketing produit.
• Les designers et les ingénieurs opèrent sous un modèle purement fonctionnel, gérant par l'influence.

Le retour du CEO aux détails : La refonte opérationnelle d'Airbnb

Chesky a décrit un cycle familier dans de nombreuses entreprises en croissance, y compris Airbnb avant la pandémie : une impulsion initiale dirigée par le fondateur, suivie d'une incitation à déléguer, entraînant fragmentation, politique interne et bureaucratie. En 2019, il a senti que le produit stagnait, les coûts augmentaient et les équipes passaient "80 heures à obtenir 20 heures de travail productif". Il a réalisé que plus il déléguait, plus l'entreprise ralentissait. "Moins j'étais impliqué dans le projet", s'est-il souvenu, "plus il y avait de discussions stériles, moins les objectifs étaient clairs... et plus ils avançaient lentement."

La pandémie, qui a vu Airbnb perdre 80% de son activité en huit semaines, a servi d'expérience de "mort imminente" pour l'entreprise, apportant une clarté ultime. Inspiré par des conversations avec d'anciens collaborateurs d'Apple, Hiroki Asai et Jony Ive, Chesky a décidé de gérer Airbnb davantage comme une startup. Il a centralisé le contrôle, rapatriant la prise de décision en interne et s'établissant comme le "chief product officer" de facto. Pour une entreprise axée sur le produit ou la technologie, il croit que "le CEO devrait être fondamentalement le chief product officer". Cela signifiait réduire drastiquement les projets, supprimer les couches de management et passer à un modèle organisationnel purement fonctionnel avec moins d'employés, mais plus expérimentés.

Pratiques clés :

• Le CEO agit comme Chief Product Officer de facto, profondément impliqué dans la stratégie produit.
• Passage d'une structure divisionnelle (ex. équipe Guest, équipe Host) à un modèle fonctionnel (Design, Ingénierie, Marketing Produit).
• Suppression des couches de management pour favoriser la communication directe.
• Réduction significative du nombre de projets simultanés.

L'art du lancement : Récit, cohésion et croissance ciblée

Dans ce nouveau modèle, la clarté est devenue primordiale. Airbnb opère désormais avec une seule feuille de route produit glissante sur deux ans, mise à jour tous les six mois, avec des lancements de produits majeurs deux fois par an. Chesky a également institué des "revues CEO" rigoureuses pour chaque projet, un système lui permettant de rester profondément impliqué et d'identifier les goulots d'étranglement sans imposer de solutions spécifiques. Il a fait une distinction cruciale entre le "micromanagement" et "être dans les détails", soutenant que "si vous ne connaissez pas les détails, comment savoir si les gens font du bon travail ?" Son implication ne visait pas à dire aux gens quoi faire, mais à comprendre le travail pour garantir l'exécution et l'alignement.

Cette approche a également fondamentalement remodelé leur stratégie marketing. Chesky a introduit la métaphore des "lasers, flashs et lustres" pour expliquer leur passage d'une dépendance excessive au Performance Marketing (lasers) vers la construction de marque (lustres) et l'éducation. Le marketing, a-t-il expliqué, consiste à "éduquer les gens sur les avantages uniques" des nouvelles fonctionnalités, s'assurant que lorsqu'ils "lancent de nouvelles choses, les gens les connaissent ou les utilisent." Ils ont même construit une agence créative interne pour s'assurer que le produit et le marketing sont entrelacés dès le début, le récit d'un produit dictant souvent son développement. Comme Chesky l'a fait remarquer : "trop de fondateurs s'excusent de la façon dont ils veulent diriger leur entreprise... c'est un bon moyen de rendre tout le monde malheureux parce que ce que tout le monde veut vraiment, c'est de la clarté."

Leçons clés :

• Mise en œuvre d'une feuille de route produit unique et glissante sur deux ans, avec des lancements majeurs semestriels.
• Les revues du CEO assurent une supervision détaillée et une responsabilisation au niveau exécutif.
• Distinction entre "être dans les détails" et le "micromanagement".
• Changement d'orientation marketing, passant de la performance pure à l'éducation produit et à la construction de marque, avec une équipe créative interne.

Guest Favorites et l'avenir du design : La Winter Release d'Airbnb

La manifestation ultime de cette nouvelle stratégie a été la récente Winter Release d'Airbnb. Chesky a mis en avant "Guest Favorites", une collection des deux millions de meilleures maisons combinant l'inventaire unique d'Airbnb avec la fiabilité que les voyageurs attendent d'un hôtel. Cela a nécessité une approche profondément intégrée à travers l'expérience client, les outils hôtes et la communication marketing. Une autre mise à jour significative a été une refonte complète de l'onglet Hôte, auparavant un "méli-mélo" conçu par des équipes disparates. Cela reflétait une conviction fondamentale : "pour créer une excellente expérience client, il faut de grands hôtes, et pour avoir de grands hôtes, ils ont besoin d'excellents outils."

La release a également présenté une nouvelle esthétique de design audacieuse, s'éloignant du "flat design" vers une esthétique plus "tridimensionnelle et colorée" avec de la lumière, de la texture et de la fantaisie, influencée par les capacités de l'IA et le temps croissant passé devant les écrans. Cette approche holistique et cohérente, d'une feuille de route unique à une voix de marque unifiée, permet à Airbnb de faire des paris audacieux comme une visite photo alimentée par l'IA qui organise les images des hôtes par pièce. Ces projets ambitieux, a affirmé Chesky, "n'auraient pas été possibles avec l'ancienne méthode de travail."

Idées clés :

• La croissance product-led (par le produit) est stimulée par la création de produits exceptionnels et l'éducation des utilisateurs à leur sujet.
• L'investissement dans les outils hôtes est crucial pour offrir une expérience client supérieure.
• Airbnb est le pionnier d'une nouvelle esthétique de design plus tridimensionnelle et tactile.
• Des projets ambitieux comme la visite photo alimentée par l'IA nécessitent un modèle opérationnel hautement intégré et cohérent.

"si je n'avais qu'une seule chose à dire dans cette interview aujourd'hui... essayez d'amener tout le monde à ramer dans la même direction, sinon pourquoi diable êtes-vous tous dans la même entreprise." - Brian Chesky