Entretien avec Kevin Aluwi

Lenny's Podcast a récemment accueilli Kevin Aluwi, le cofondateur visionnaire et ancien PDG de Gojek, pour démêler l'incroyable saga de la plus grande startup d'Asie du Sud-Est. Ce qui en a découlé fut un récit captivant d'innovation implacable, d'ingéniosité inégalée et d'un engagement féroce envers les chauffeurs et les clients, dans un marché jalonné de défis uniques. Les éclairages d'Aluwi offrent une véritable leçon magistrale sur la façon de bâtir une entreprise colossale à partir de zéro, prouvant que les solutions les plus percutantes émergent souvent des endroits les plus inattendus.

Le Chemin Périlleux : Lutter contre les Mafias et Établir la Confiance

À ses débuts, Gojek n'a pas seulement été confrontée à la concurrence du marché, mais à un véritable danger physique. Kevin Aluwi raconte avec force détails la résistance initiale à leurs services, précisant que « la forme la plus courante de cette résistance, aux premiers jours, provenait en fait des mafias de taxis-motos ». Il s'agissait de groupes territoriaux établis, souvent violents, qui percevaient l'émergence de Gojek comme une menace directe. Les chauffeurs de Gojek qui prenaient des commandes et des passagers étaient régulièrement agressés, confrontés à tout « des briques lancées sur nos chauffeurs aux couteaux et machettes brandis contre eux ».

Il aurait été facile, admet Aluwi, de prendre ses distances avec la compagnie, de dire à leurs chauffeurs contractuels de « se débrouiller ». Mais Gojek a choisi un chemin différent, beaucoup plus difficile. Reconnaissant leurs chauffeurs comme la colonne vertébrale de leur opération, ils ont engagé des sociétés de sécurité privées, menant « une opération de sécurité privée assez importante pendant une période assez longue ». Cette décision, bien que coûteuse et complexe sur le plan opérationnel, fut une déclaration d'engagement profonde. Elle a assuré la sécurité des chauffeurs et, en retour, a favorisé une fidélité inébranlable qui est devenue un différenciateur crucial face à des concurrents mieux financés.

Pratiques Clés :

• Prioriser la sécurité en première ligne : Intervenir directement pour protéger vos parties prenantes les plus vulnérables, même face à des menaces physiques.
• Bâtir une fidélité profonde : Démontrer un engagement tangible au-delà des obligations contractuelles.
• Innovation opérationnelle : Ne pas hésiter devant des solutions complexes et concrètes si elles résolvent des problèmes critiques pour vos utilisateurs principaux.

Au-delà du Buzz : Les Nuances de la Super App

Gojek est passée d'un simple service de taxis-motos à une « super app » grand public tentaculaire à la demande, offrant près de 30 services différents, du VTC et de la livraison de repas aux massages et aux services financiers. Son ampleur est stupéfiante, avec 2,7 millions de chauffeurs, 3 milliards de commandes l'année dernière et 15 millions de commerçants à travers l'Asie du Sud-Est, pour une valorisation boursière (IPO) de 27-28 milliards de dollars. Pourtant, Aluwi confesse une certaine frustration envers le concept même que Gojek a contribué à définir. « Je suis un peu agacé par la fréquence à laquelle il est mentionné ces jours-ci », déclare-t-il, soulignant que les avantages théoriques des super apps — un CAC plus faible, une rétention plus élevée — ne se matérialisent souvent pas dans la réalité.

Le problème fondamental, explique Aluwi, est la perception de l'utilisateur. Il partage une anecdote frappante concernant un produit de recharge mobile, pertinent pour 95% des utilisateurs et placé en évidence sur l'écran d'accueil, mais dont seulement 30-40% connaissaient l'existence. La conclusion ? « Il doit y avoir une sorte de concept unificateur à travers tous vos services au sein de l'application pour que vos utilisateurs puissent penser à votre produit de manière sensée. » Pour Gojek, ce concept était « le chauffeur ». Quand ils ont lancé les services de massage, les clients ont réellement demandé : « le chauffeur va-t-il venir chez moi pour me faire un massage ? » Cette déconnexion souligne que le simple regroupement de services ne crée pas de synergie ; un récit cohérent et centré sur l'utilisateur est essentiel.

Idées Clés :

• Un concept unificateur est crucial : Les super apps prospèrent lorsqu'il existe un lien clair et compréhensible entre des services disparates.
• L'éducation des utilisateurs est primordiale : Ne supposez pas que les utilisateurs découvriront ou comprendront les nouvelles offres, même si elles sont très pertinentes.
• Attention aux contraintes de conception : Trop de services non liés peuvent entraîner une interface d'application difficile à gérer et confuse.

Le Fossé Invisible : Bâtir une Marque dans un Marché Concurrentiel

Face à des concurrents disposant de « plus de cent fois plus de capital », la survie et la domination de Gojek reposaient sur un atout souvent sous-estimé : sa marque. Aluwi déclare sans équivoque sa conviction que « les deux choses les plus importantes dans une entreprise grand public sont le produit et la marque, dans cet ordre ». Il soutient que les grandes marques transcendent de simples transactions, devenant une partie de l'identité du client et favorisant une fidélité qui dépasse les réductions ou les fonctionnalités.

Gojek a beaucoup investi dans des points de contact de marque cohérents, depuis des textes publicitaires légers et culturellement pertinents qui « se moquent de nous-mêmes » jusqu'à la conception de l'application. Une initiative particulièrement ingénieuse fut de s'appuyer sur des éléments culturels. En Indonésie, envoyer de la nourriture en cadeau à un intérêt romantique est courant ; Gojek a donc permis aux utilisateurs d'envoyer des « gofood » à des endroits éloignés d'eux-mêmes, transformant une fonctionnalité de produit en un phénomène culturel. La décision de marque la plus percutante a peut-être été les vestes et les casques iconiques portés par les chauffeurs. Il ne s'agissait pas seulement d'un rappel visuel ; comme l'explique Aluwi, voir « des gens me dépasser à toute vitesse avec cette imagerie sur eux » alors qu'il était coincé dans le trafic créait une connexion physique instantanée à la proposition de valeur du service – contourner les embouteillages ou livrer des marchandises. Cette marque simple et visible a renforcé l'utilité et l'identité de Gojek simultanément.

Principaux Enseignements :

• La marque comme avantage concurrentiel : Surtout pour les startups sous-financées, une marque forte peut être un « fossé » plus durable que le capital.
• Intégration culturelle : Intégrer votre marque dans les coutumes et traditions locales pour favoriser une plus grande affinité et connexion.
• Proposition de valeur visible : Trouver des moyens pour que votre marque démontre visuellement et concrètement le bénéfice de votre service dans la vie quotidienne.

Ingéniosité Opérationnelle : Faire les Choses Difficiles pour Gagner

Le parcours de Gojek est jalonné d'une volonté de s'attaquer de front aux problèmes, même si cela impliquait de construire des solutions non conventionnelles et à forte intensité de main-d'œuvre. Dans un environnement dépourvu d'infrastructure de paiement numérique, Gojek a ingénieusement mis en place des « comptoirs de retrait » – des lieux physiques avec des coffres et de l'argent liquide où les chauffeurs pouvaient venir retirer leurs gains. Aluwi le décrit comme « essentiellement un mini-réseau de guichets automatiques », un témoignage de leur savoir-faire opérationnel. Face à de nombreuses applications frauduleuses pour chauffeurs offrant des fonctions d'acceptation automatique (que Gojek avait initialement restreintes), au lieu de construire des systèmes de sécurité complexes avec un talent d'ingénierie rare, ils ont choisi de « copier en fait ces fonctionnalités » dans leur propre application. Cette approche pragmatique, née de la nécessité, a considérablement réduit l'utilisation frauduleuse en répondant simplement à la demande des utilisateurs au sein de leur plateforme légitime.

Aluwi lui-même a incarné cet esprit, occupant divers rôles, du marketeur de performance amateur au premier chauffeur de voiture sur l'application. Son expérience en tant que chauffeur, transportant du linge pour un client et gérant plusieurs arrêts, a directement éclairé le développement de fonctionnalités telles que les frais d'attente et les options multi-arrêts, garantissant une compensation équitable. Cette implication de première main, affirme-t-il, était cruciale pour comprendre « ce à quoi ressemble l'excellence » et développer l'empathie. Pour les fondateurs qui bâtissent en dehors des pôles technologiques traditionnels comme la Silicon Valley, son conseil est clair : soyez « axé sur les opérations plutôt que sur la technologie » au début, adoptez le travail à distance pour l'accès aux talents (Gojek a construit un centre d'ingénierie à Bangalore en 2015), et surtout, « ne copiez pas bêtement ». Concentrez-vous sur les dynamiques de marché uniques, comme Gojek l'a fait avec les taxis-motos, pour stimuler une innovation authentique et pertinente localement.

Pratiques Clés :

• Résolution de problèmes par les premiers principes : Lorsque les solutions standard ne sont pas disponibles, inventez les vôtres, même si elles sont lourdes sur le plan opérationnel.
• Immersion du fondateur : Expérimentez personnellement les défis rencontrés par vos utilisateurs et vos employés pour développer l'empathie et éclairer les décisions concernant le produit.
• Adaptation stratégique : N'ayez pas peur d'adopter les fonctionnalités réussies de vos concurrents si cela répond à un besoin utilisateur critique et renforce votre plateforme.
• Stratégie de marché sur mesure : Construisez pour les conditions uniques de votre marché local, plutôt que de cloner aveuglément des modèles étrangers.

« Les deux choses les plus importantes dans une entreprise grand public sont le produit et la marque, dans cet ordre. » - Kevin Aluwi