Entrevista con Kevin Aluwi

Lenny's Podcast recibió recientemente a Kevin Aluwi, el visionario cofundador y ex CEO de Gojek, para desentrañar la increíble saga detrás de la startup más grande del Sudeste Asiático. Lo que se reveló fue una narrativa apasionante de innovación implacable, ingenio inigualable y un compromiso feroz tanto con los conductores como con los clientes en un mercado plagado de desafíos únicos. Las perspectivas de Aluwi ofrecen una clase magistral sobre cómo construir una empresa colosal desde cero, demostrando que las soluciones más impactantes a menudo surgen de los lugares más inesperados.

El Camino Peligroso: Luchando contra Mafias y Construyendo Confianza

En sus etapas iniciales, Gojek no solo se enfrentó a la competencia del mercado, sino a un peligro físico directo. Kevin Aluwi relata vívidamente la resistencia inicial a sus servicios, señalando que "la forma más común de esa resistencia en los primeros días fue en realidad por parte de las mafias de mototaxis". Se trataba de grupos territoriales establecidos, a menudo violentos, que veían el surgimiento de Gojek como una amenaza directa. Los conductores de Gojek que recogían pedidos y pasajeros eran agredidos rutinariamente, enfrentándose a todo "desde ladrillos arrojados a nuestros conductores hasta, ya sabes, cuchillos y machetes blandidos contra ellos".

Habría sido fácil, admite Aluwi, distanciar a la empresa, decir a sus conductores contratados que "simplemente lo resolvieran". Pero Gojek eligió un camino diferente, mucho más difícil. Reconociendo a sus conductores como la columna vertebral de su operación, contrataron a empresas de seguridad privada, gestionando "una operación de seguridad privada bastante grande durante un tiempo considerable". Esta medida, aunque costosa y operativamente compleja, fue una profunda declaración de compromiso. Aseguró la seguridad de los conductores y, a su vez, fomentó una lealtad inquebrantable que se convirtió en un diferenciador crucial frente a competidores mejor financiados.

Key Practices:

• Priorizar la seguridad en primera línea: Intervenir directamente para proteger a tus stakeholders más vulnerables, incluso contra amenazas físicas.
• Construir lealtad profunda: Demostrar un compromiso tangible más allá de las obligaciones contractuales.
• Innovación operativa: No rehuir soluciones complejas y prácticas si resuelven problemas críticos para tus usuarios principales.

Más allá del Hype: Los Matices de la Super App

Gojek evolucionó de un simple servicio de mototaxi a una extensa "super app" de consumo bajo demanda que ofrece cerca de 30 servicios diferentes, desde transporte y entrega de comida hasta masajes y servicios financieros. Su escala es asombrosa, con 2.7 millones de conductores, 3 mil millones de pedidos el año pasado y 15 millones de comerciantes en todo el Sudeste Asiático, con una valoración de IPO de $27-28 mil millones. Sin embargo, Aluwi confiesa cierto grado de frustración con el mismo concepto que Gojek ayudó a definir. "Me molesta un poco lo mucho que se menciona hoy en día", afirma, señalando que los beneficios teóricos de las super apps—un CAC más bajo, mayor retención—a menudo no se materializan en la realidad.

El problema central, explica Aluwi, es la percepción del usuario. Comparte una anécdota llamativa sobre un producto de recarga de saldo móvil, relevante para el 95% de los usuarios y prominentemente ubicado en la pantalla de inicio, pero solo el 30-40% sabía que existía. ¿La revelación? "Tiene que haber una especie de concepto unificador en todos tus servicios dentro de la aplicación para que tus usuarios puedan pensar en tu producto de una manera sensata". Para Gojek, ese concepto era "el conductor". Cuando lanzaron los servicios de masajes, los clientes realmente preguntaron: "¿el conductor va a venir a mi casa a darme un masaje?" Esta desconexión resalta que simplemente agrupar servicios no crea sinergia; una narrativa coherente y centrada en el usuario es esencial.

Key Insights:

• Un concepto unificador es crucial: Las super apps prosperan cuando hay un vínculo claro y comprensible entre servicios dispares.
• La educación del usuario es primordial: No asumas que los usuarios descubrirán o entenderán las nuevas ofertas, incluso si son muy relevantes.
• Cuidado con las limitaciones de diseño: Demasiados servicios no relacionados pueden llevar a una interfaz de aplicación difícil de manejar y confusa.

La Ventaja Invisible: Construyendo Marca en un Mercado en Disputa

Frente a competidores con "más de cien veces más Capital", la supervivencia y el dominio de Gojek dependieron de un activo a menudo subestimado: su marca. Aluwi afirma inequívocamente su creencia de que "las dos cosas más importantes en un negocio de consumo son el producto y la marca, en ese orden". Argumenta que las grandes marcas trascienden las meras transacciones, convirtiéndose en parte de la identidad de un cliente y fomentando una lealtad que va más allá de los descuentos o las características.

Gojek invirtió mucho en puntos de contacto de marca consistentes, desde copias publicitarias ligeras y culturalmente resonantes que "se ríen de sí mismos" hasta el diseño de la aplicación. Un movimiento particularmente ingenioso fue apoyarse en artefactos culturales. En Indonesia, enviar comida como regalo a un interés romántico es común, por lo que Gojek permitió a los usuarios enviar "gofood" a lugares lejanos, convirtiendo una característica del producto en un fenómeno cultural. Quizás la decisión de marca más impactante fueron las icónicas chaquetas y cascos usados por los conductores. Esto no fue solo recuerdo visual; como explica Aluwi, ver a "gente pasar zumbando a mi lado con esta imagen" mientras estaba atrapado en el tráfico creó una conexión instantánea y física con la propuesta de valor del servicio – evitar la congestión o entregar bienes. Esta marca simple y visible reforzó la utilidad e identidad de Gojek simultáneamente.

Key Learnings:

• La marca como ventaja competitiva: Especialmente para startups con poca financiación, una marca fuerte puede ser una "ventaja" más duradera que el capital.
• Integración cultural: Entrelaza tu marca con las costumbres y tradiciones locales para fomentar una mayor identificación y conexión.
• Propuesta de valor visible: Encuentra formas para que tu marca demuestre visual y tangiblemente el beneficio de tu servicio en la vida cotidiana.

Ingenio Operacional: Haciendo lo Difícil para Ganar

El viaje de Gojek está marcado por la voluntad de abordar los problemas de frente, incluso si significaba construir soluciones poco convencionales y que requieren mucha mano de obra. En un entorno que carecía de infraestructura de pagos digitales, Gojek ingeniosamente estableció "cajeros de efectivo" – ubicaciones físicas con bóvedas y dinero en efectivo donde los conductores podían ir a retirar sus ganancias. Aluwi lo describe como "esencialmente una mini red de cajeros automáticos", un testimonio de su destreza operativa. Cuando se enfrentaron a aplicaciones fraudulentas generalizadas para conductores que ofrecían funciones de auto-aceptación (que Gojek inicialmente restringió), en lugar de construir sistemas de seguridad complejos con escaso talento de ingeniería, optaron por "copiar esas características" en su propia aplicación. Este enfoque pragmático, nacido de la necesidad, redujo significativamente el uso fraudulento al simplemente satisfacer la demanda de los usuarios dentro de su plataforma legítima.

El propio Aluwi encarnó este espíritu, asumiendo varios roles, desde comercializador de rendimiento aficionado hasta ser el primer conductor de automóvil en la aplicación. Su experiencia como conductor, transportando ropa para un cliente y lidiando con múltiples paradas, informó directamente el desarrollo de características como tarifas de espera y opciones de múltiples paradas, asegurando una compensación justa. Esta participación de primera mano, afirma, fue crucial para entender "cómo se ve la Excelencia" y construir empatía. Para los fundadores que construyen fuera de los centros tecnológicos tradicionales como Silicon Valley, su consejo es claro: ser "más de operaciones que de tecnología" al principio, adoptar el trabajo remoto para acceder al talento (Gojek construyó un centro de ingeniería en Bangalore en 2015), y crucialmente, "no solo copies". Céntrate en la dinámica única del mercado, como hizo Gojek con los mototaxis, para impulsar una innovación genuina y localmente relevante.

Key Practices:

• Resolución de problemas desde los principios básicos: Cuando las soluciones estándar no están disponibles, inventa las tuyas propias, incluso si son operativamente pesadas.
• Inmersión del fundador: Experimenta personalmente los desafíos que enfrentan tus usuarios y empleados para construir empatía e informar las decisiones de producto.
• Adaptación estratégica: No temas adoptar características exitosas de la competencia si abordan una necesidad crítica del usuario y fortalecen tu plataforma.
• Estrategia de mercado personalizada: Construye para las condiciones únicas de tu mercado local, en lugar de clonar ciegamente modelos extranjeros.

"Las dos cosas más importantes en un negocio de consumo son el producto y la marca, en ese orden." - Kevin Aluwi